游走于运动与休闲风格间的运动品牌

　　【中国鞋网-】2012年，李宁公司全年订单金额同比负增长，安踏公司全年订单金额同比负增长，特步、361°同比仅略有增长，匹克则双位数下滑。安踏掌门人丁世忠在接受媒体专访时直言，未来只有五家左右的体育用品企业能活得很好。体育用品行业集体进入调整期。但，是坚定运动还是转向休闲，特别是中小运动品牌须谨慎选择。

　　对于是坚持专业运动，还是营销的娱乐化和产品的休闲时尚化，运动品牌似乎总是有点摇摆不定。

　　2007年前后，服饰消费从运动向休闲转变，为了抑制运动装市场的下滑，主流运动品牌开始在运动和休闲装之间进行细分，切入时尚运动领域，希望抓住那些喜欢休闲风格的青少年。安踏的运动生活、李宁的“弹簧标”，以及乐途、新动都是基于此布局，向休闲时尚化靠拢。但从意大利四大时尚运动品牌(Kappa、lotto、FILA、迪亚多纳)2011年前后在国内的市场占有率来看，运动品牌的时尚化、休闲化效果并不理想，产品和营销方向上都有点含混不清的时尚运动并没有得到主流消费群体的认同。

　　纵观国际体育用品业，能屹立不倒的都是坚定于专业体育用品领域、树立起专业体育用品形象的厂商，那些以娱乐化、时尚化为定位，游走于体育用品与时尚服装之间的企业们，则慢慢消失在体育用品消费者的视线之外。未来，也只有用专业化的商品、专业的形象，和持续不断地将体育精神传导给终端受众，运动品牌才会赢得消费者的忠诚，才不容易遭受价格战的冲击，才能更持续稳健地发展。公司和安踏公司，也都曾为其创业初期的娱乐化营销和产品休闲化做过深刻反省。彼时，李宁和安踏的代言人分别是瞿颖和萧亚轩，后来林志玲加入李宁，张靓颖加入安踏。但2009年安踏天价签约中国奥委会，2012年李宁天价签约CBA，无非都是向消费者传递他们专业的体育用品品牌形象。他们探寻的正是中国体育用品的专业化道路。李宁公司董事长李宁先生曾在接受采访时明确表示，李宁要走坚定的专业化体育道路，用专业化的产品带动大众级的市场。的确，如果运动装不能以专业性和体育精神为背书，又当如何和休闲、时尚服装进行区分，又怎能避免他们的抢食呢?

　　任何行业都有其发展规律和周期，体育用品业亦不例外。

　　当前，中国的运动鞋服在走下坡路，这与全民对运动项目的不热衷有关。当年的运动装火热，也只是作为一种款式流行。接下来，运动还要受到休闲的进一步蚕食，专业的运动会活下来，并且消费将更为集中地掌握在少数品牌厂商手里，其他运动品牌将被迫转型。

　　虽然服占比或会下降，但国内鞋服消费总量不会减少，趋势是细分和裂变，从当前休闲和时尚品牌市场占有率来看，这个领域有着比运动鞋服领域更多的想象空间。只是看谁先认清形势，看谁转得巧妙。

　　曾经的爱乐体育用品公司，转向为精益制造，已通过阿迪达斯的验厂，成为其生产合作伙伴之一;鳄莱特运动则抛弃运动业务，转型为休闲时尚品牌;斯舒郎运动也谋划转身为时尚潮牌，另有部分体育用品厂商也开始从营销方向和产品结构上向休闲化靠拢。

　　企业的行为，更多是市场主导的行为。在运动风占据市场主要风格时，营销和产品对运动的坚持是正确的选择，当运动风向休闲和时尚风格演化时，适时推出休闲和时尚风格的产品迎合消费需求是为顺势而为，也无可厚非。但对于运动赚钱快就做运动，休闲快赚钱快就做休闲的厂商，这轮调整中，务必要找准自己的方向。中小型运动品牌，能否以破旧立新的勇气，把握住行业调整和细分带来的全新机遇，开创出服装领域的一片新天地，我们翘首以待。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，）