鞋网会客厅:奥运比拼成综合实力较量

　　【中国鞋网-鞋网会客厅】刚刚经历过2008年北京奥运会的辉煌，2012年伦敦奥运会马上就要进入人们的视野了。随着7月的来临，奥运的氛围越来越浓烈，各大品牌也开始进入到了紧急备战的状态，欲想借助此次奥运的契机实现逆转，改变当前发展所面临的困境。

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　　2012年5月17日，安踏专门启动了以“携手中国体育代表团，龙征伦敦”为主题的奥运领奖服命名及奥运战略发布仪式，前体育明星许海峰、郭晶晶出席了该仪式。这次揭晓仪式不单单只是个作秀的噱头，更预示着安踏伦敦奥运战略的正式启动。

　　本期嘉宾：马岗 鞋服行业观察者

　　观点提炼：奥运是营销的比拼，更是综合实力的较量。

　　Q1、继欧洲杯之后，伦敦奥运的到来再次为体育用品行业带来了发展契机。而这对中国的体育用品来说，到底意味着什么?

　　马岗：奥运是体育用品和体育之间的一个纽带和桥梁，他将体育用品与体育的关系关联起来，利用奥运契机来提升品牌影响力，但又不仅仅如此。除了品牌营销，还有产品、公关、促销等一系列的协同，把奥运元素从上至下，由品牌到产品全线贯穿，营销的同时把产品推送到消费者手里，取得品牌营销和产品销售的双向提升才是企业的最终目的。所以，奥运是营销的比拼，更是综合实力的较量。

　　Q2、参与伦敦奥运营销必将付出高昂的营销费用，如此巨大的付出能否提升企业的业绩?

　　马岗：奥运营销给品牌销售业绩的贡献很难准确衡量，一方面销售业绩的提升取决于是否能激发消费者的需求欲，另一方面取决于产品本身，单纯的营销解决不了这两个问题。

　　Q3、与2008年的北京奥运相比，您认为远在国门之外的伦敦奥运会为中国体育用品行业带来多大的商机?

　　马岗：举办地的原因，还有收视和参与度的原因，本次奥运的商机更在于品牌影响力的扩大，给未来开拓市场打好基础，当然，对部分企业，在奥运期间适时在终端推出活动预以响应和配合其奥运营销策略也是对商机的把握。

　　Q4、面临发展困境的企业能否借助奥运实现逆转?

　　马岗：困境主要表现在销售下滑，而奥运短期的时间内很难做到逆转。

　　Q5、在您看来，中小企业应该如何搭乘伦敦奥运这辆“顺风车”?

　　马岗：难度不少。据国际奥委会规定，奥运会开幕式前9天至闭幕式3天，任何非奥运会赞助商不能使用参赛运动员、教练员、官员的形象用于广告和商业推广。国家体育总局规定，任何奥运会参赛运动员等在奥运会期间拍摄的照片、视频、音频等均不可使用商业目的。要搭顺风车需要巧妙的将创意与奥运和企业的产品进行有效的融合，不像以前直接的利用奥运元素。当然也可以利用奥运时段人们对体育的关注进行隐性营销创意展开。

　　Q6、经常会在一些奥运报道文章中看到 “奥运隐性营销”的字眼，什么是奥运隐性营销?

　　马岗：隐性营销是和显性营销概念相对的一种营销手法，简单的说就是不直接利用奥运的资源，利用与其相似，相对，相关的资源让营销受众产生和奥运联想的营销行为都可视为奥运隐性营销，非奥运赞助商运用隐性营销的较多，比如08年李宁赞助央视奥运报道团队服装就是隐性的营销手法。

　　Q7、对于奥运这个全球性的体育赛事，部分中国企业选择了隐性营销。您认为这其中的原因是什么?

　　马岗：主要是奥运资源稀缺且昂贵的原因。当然，在企业综合实力有限的情况下，选择适合企业的营销方式也是一种理性的选择。

　　Q8、有分析师认为，网络、微博等新媒体会成为奥运营销的新战场。您如何看待这个观点?

　　马岗：同意。本次奥运受时差的影响，直播收看会明显下滑，而网络视频点评，互动评论的网络围观会是一个新趋势，这点在欧洲杯上已经有所体现。

　　Q9、对于电商企业来说，奥运是否也是其发展的大好时机?

　　马岗：奥运能产生一种节日氛围，但这种氛围还需要企业们参与营造。有好的氛围，销售问题就变的容易了。如果电商企业把奥运的节日氛围营造的比较好的话，是不错的一个销售时机。

　　嘉宾寄语：逆势携手，并肩崛起

　　嘉宾介绍：马岗，鞋服行业独立评论、零售业信息化及电子商务观察者，致力于体育行业品牌行销研究及电子商务化方向研究。《销售与市场》评论人、《鞋世界导刊》专栏作者，《服饰导报》、《数字化企业》特约撰稿人，体育用品业营销观点和言论多见于多家媒体及财经管理网站。（转载请注明来源中国鞋网 原创，本网保留追究盗用者版权责任的权利。）