鞋服行业电商甩库存引爆网购价格战
【中国鞋网-行业新闻】“一方面是电商之前为了促销，大量囤货;另一方面，传统行业把电子商务渠道当成处理库存的‘下水道’，将大量的传统产品库存转移到线上来。这是今年电商库存压力的两大来源，也是价格战特别凶的原因。”泉州智趣电子商务有限公司负责人黄大伟分析说。
国际名鞋网上卖200元
就在刚刚过去的6月份，京东商城、苏宁易购、天猫、亚马逊中国等电商巨头大打价格战，纷纷以“店庆日”、“0元购”、“砸金砖”、“Z秒杀”等不同形式，对线上商品进行大幅度促销。
“今年的价格战特别凶，看看线上的这些促销活动，比去年疯狂多了。”长年网购的苏小姐说，去年她只觉得图书类的打折多，今年觉得所有的东西都在打折，价格越来越低。“再看看线下的实体店，好像优惠也变多了，以前一些不打折的服装品牌，今年都有打折。我前阶段去杭州出差，发现像李维斯、杰克·琼斯这些以前折扣优惠很少的品牌，都打到5折了。而且今年打折的时间提早了，以往夏装要到7月中旬才开始打折，现在6月中旬就开始了。”她说。
黄大伟表示，这是很正常的现象。“你想，线下的实体店都在打折了，线上的网络商店能不打折吗?肯定更得打折，这样一来，就很容易陷入价格战了。”
“网上现在都出现了200多元的鞋了，真品，不是山寨的。”黄大伟说，去年耐克针对网络市场专门开发了多款专供产品，每双只卖300多元。“库存问题一来，打个折，就变成200多元了。现在是所有品牌都逃不过库存的问题，无论网店还是实体店。”
统计数据显示，在6月份的促销活动里，京东商城服装类商品订单量较去年同期增长900%。但业内人士分析，这些数据如果拆分来看，仍然是没有增长的。“的销售量虽然增长了，但网络上的商家也在增长。由于库存积压严重，越来越多的传统企业通过外包或者自建电子商务渠道来消化库存，商家增长的速度如果和销售量的增长速度一样，其实等于原来每个电商的销量都没有太大的变化，还是零增长，在这样的压力下，价格战不可避免。”一位电商从业人士分析说。
网上专供款也出现库存
传统制造业的库存之痛，从去年延续到今年。泉州作为全国重要的鞋服品牌之都，2012年面临了一场重要考验。看看去年各上市公司年报披露的数据，库存压力可见一斑：安踏存货金额为6.18亿元，同比增长36.1%;匹克有5-6个月的库存待消化;特步存货金额达8.87亿元，同比增幅约为92%，平均存货周转日数从46天上升至81天;361°同期存货金额达到了4.51亿元，同比增长81.8%，6个月的平均存货周转周期由去年的19天增至45天。不止泉州，其他产区的众多知名休闲服饰企业也因高库存而如坐针毡，美特斯邦威、李宁，甚至是网络品牌凡客诚品都深受高库存之苦。
今年，库存之痛从线下蔓延至线上，企图通过电子商务渠道消化库存的品牌企业再次背负压力。“其实，现在很多品牌企业的电商渠道都出现了堵塞现象，也有了库存压力，但老板都不愿意讲。”一位业界人士告诉记者，有一家品牌企业，网络上的销售额是1000万元，但电商库存就有500万元;石狮一家在网上卖T恤的电商，已经积压了60000多件存货。
“电商的库存，一部分是从线下转移来的，也就是传统企业制造的产品太多，通过电商来销售，仍然难以彻底消化;另一部分，则是电商自己造成的，比如一些网络专供款的库存。今年淘宝搞了两次大型促销，一次在4月份，一次在6月份，电商仍然按照去年的销售情况来备货，却忽视了今年市场上竞争对手越来越多的情况，而市场的需求量总体并没有太大的变化，这样势必造成库存。”黄大伟分析说。
吉祥鸟(中国)有限公司总监肖作华告诉记者：“前年进入电商领域的，已经有一半以上有了库存压力，去年进入电商行业的，全部有库存压力，今年进入电商业的，一进来就要面临库存压力。”
“以销定产”仍无法幸免
在传统渠道，以“快、狠、准”为主要特征的快时尚模式，一直是一些品牌企业的追求，包括ZARA、H&M等等在内的国际快时尚品牌纷纷成为品牌企业模仿的对象。据悉，在电商渠道，一些电商也推崇快时尚，采用“以销定产”的模式，企图来缓解库存压力。
所谓的“以销定产”，就是在有人下了购买的网络订单后，企业再进行生产。这样的模式，尤其为一些本身就拥有生产能力的传统企业的电商所采用。由于品牌企业在传统的制造方面有天然的优势，本身就已经有完整的生产线，完全有足够的实力来应付电商的订单。“泉州不少企业的电商，就在部分商品上采取‘以销定产’的方式，尤其是网络专供款。”业界人士说。
“这么做确实在某种程度上可以缓解备货的压力，但给客户带来的用户体验很不好。”黄大伟认为，“一是会造成交货延迟，尤其是一些没有具备生产能力的电商，如果采取这样的方式，必须依靠委托的制造工厂的交货能力;二来有些产品由于生产时间太短，质量很难把控，比如把刚刚生产出来的鞋子送到客户手上，可能还有很重的胶水味，这样给客户的感觉是很糟糕的;第三，生产线也是有一定量产要求的，比如电商只有200双鞋子的订单，但生产线一出来就是300双的量，电商必须‘吃下’多出来的那100双，这样就造成了库存。”他说，交货延迟或者产品质量不稳定，无疑都会对电商的信誉造成影响，进一步影响到网络销售量，又会产生库存问题。
“淘汰年”里电商大洗牌
“现在很多做电商的人，都不是从零售行业出来的，而是来自IT、广告等行业的人士，他们做技术、做营销可能很专业，但却没有最基本的生产、零售经验。”泉州资深品牌策划人苏静认为，由于这两年电子商务行业发展得太快，在两年时间内就完成了传统行业10年的发展过程，所以前期的成功导致太多电商的弱点被掩饰了，“现在难免要经历一场阵痛”。
苏静认为，这些人从来都没拥有过商品管理的经验，更没有引进合适的管理体系来支撑电商系统的发展，“甜的还没尝到，苦果就要尝到了”。
“电商要良性发展，一要引进商品管理体系。在传统行业，商品管理体系的数据收集可能还有滞后性，但电子商务系统太快了，所以在商品管理方面对电商的要求要更高，而且电商的数据是可预测的，电商从业者必须学习商品管理。”苏静说，“电商应该补上零售管理、营销体系的课程，把所有基础打扎实了，挺过这次阵痛的电商，才能笑到最后。”
肖作华则认为，传统企业进入电商渠道，还是要稳扎稳打。“公司在网上的销售额并不大，但我们很注重客户体验，只要消费提出问题，我们都不惜代价解决。关键不是冲量，而是先建立起品牌的知名度和美誉度，款式可以慢慢再跟上。”他说，实体店的营销可能更注重概念，但网络上的销售更注重实在。“比如一双鞋，你给个概念叫‘云漫步’，还不如很实际地告诉消费者：它很轻便。”
“假吆喝，真洗牌。”这是不少电商人士对于今年网络混乱的价格战的理解。由于风险投资的热捧，大批B2C网站、团购网站的发展基本属于失控状态，最直接的反映就是同质化发展、恶性价格竞争。对于业界来说，“淘汰年”就是今年电子商务市场的整体形态。对于这个洗牌过程，七匹狼电子商务中心营运总监钟涛认为，“起码还要再过一年半，才能看清留下来的电商究竟谁能够占领江湖。”(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)
