本土鞋企品牌强势出击一线服装市场

　　【中国鞋网-行业新闻】制造业连续数月徘徊在低谷状态，成人鞋服的库存增量，让企业头疼不已。在六月份PMI(制造业采购经理指数)为50.2%，比上月微幅回落0.2个百分点的局势下，部分鞋服企业开始谨慎出招。但作为一支正在成长起来的鞋服劲旅，“泉州系”儿童俨然逆市而起，经过两年酝酿，正加速开辟着儿童产业板块的另一个战场。

　　服饰品牌争当“孩子王”

　　童装除了市场潜力极其吸引人之外，还有其高额毛利，据说普遍毛利在60%以上，童装成了鞋服企业利润新增长点。在服装鞋业库存高企的当下，儿童用品常被视为行业最后的蛋糕。继三六一度、安踏、七匹狼等品牌纷纷涉足儿童用品领域后，近日，携旗下木林森品牌影响力，福建石狮市福盛鞋业有限公司也高调介入这一市场。

　　业内人士告诉记者，童装除了市场潜力极其吸引人之外，还有其高额毛利，据说普遍毛利在60%以上，童装成了鞋服企业利润新增长点。

　　木林森进军童鞋市场

　　6月2日，木林森儿童首届财富论坛暨2012Q3-Q4新品发布会在晋江举行，业内人士认为，此举意味着木林森开始正式进军儿童用品市场。据悉，福建石狮市福盛鞋业有限公司系创建于1998年的外商独资企业，以生产“木林森”真皮高档休闲鞋而著称，这次发布会的举行也标志着这个一贯标榜“时尚、休闲”的成人品牌高调进军童鞋行业。

　　值得注意的是，木林森并不是第一个，更不可能是最后一个对儿童市场产生觊觎之心的休闲品牌，记者了解到，目前在国内童鞋市场排名前三的巴拉巴拉，就出自知名休闲品牌森马旗下;而美特斯邦威、报喜鸟、太平鸟，本土驰名休闲鞋服品牌七匹狼等，也已经在试水各自的童鞋业务。

　　至于国际运动大牌们，在儿童市场这条路上可谓“走得更早”，采访中记者就发现，“小阿迪”、“小耐克”不仅早已经摆上了泉城儿童用品店的柜台，而且在部分消费者中颇有口碑。

　　耐克、阿迪达斯、李宁、kappa、安踏……越来越多的知名成人品牌杀入童鞋领域，看似不起眼的童鞋市场，渐渐成了一个没有硝烟的战场。业内人士告诉记者，童鞋等童装除了市场潜力极其吸引人之外，还有其高额毛利，据说童装普遍毛利在60%以上，“宝宝服”成了企业全新利润增长点。

　　16亿双童鞋大市场

　　调查显示，目前国内童装的消费需求在每年8亿件，年消费量达16亿双，且这个数字正以每年8%以上的速度递增。当下中国有14岁以下儿童3亿多人，儿童的消费量占家庭年消费量的33%，至2012年，儿童产业规模有望达1万亿，市场潜力巨大。

　　“一双宝宝的鞋子就要三四百块钱，大人的鞋子也不过如此，可孩子能穿多久，实在是太不值了!”一位正在为宝宝选购凉鞋的家长边看边慨叹。

　　“贵是贵了点儿，但质量确实不一样。而且有的家长就是冲着耐克这个牌子给孩子买的，根本就不考虑价格。”一鞋店工作人员告诉记者，“小耐克”在他们店中的上市时间不长，也就一个多月光景，目前来看销量还可以。

　　“别看童装、童鞋用料省，价格可一点儿都不比大人的衣服、鞋子便宜，特别是一些知名品牌，一件小孩的衣服标价四五百块钱很正常。”一鞋店店长告诉记者，她曾经在大洋百货给4岁的女儿买了一件连衣裙，花了800多块钱。

　　“与竞争激烈的成装相比，孩子的钱确实更好赚一些:很多家长给孩子买衣服时更舍得花钱。”业内人士坦言。很显然，更高的利润与更广阔的市场空间，是吸引众多成人品牌纷纷进军童装领域的关键。

　　童装毛利达到60%

　　从事服装批发生意的王小姐给记者算了一笔账：在批发市场花十一二块钱批发来的衣服，在夜市上能卖到十五六块钱，而一旦进了正规商场，零售价最少也要在40块钱以上。“据说有服装分析师专门算过，童装的毛利平均能达到60%，有的甚至超过百分之几百。”王小姐说。

　　平均毛利在60%以上，如此高额的利润空间，也难怪吸引了众多成装的加盟。当前，童鞋市场与成人鞋服增速放缓、库存压力加大不同，它表现出了较好的增长态势。以巴拉巴拉为例，2011年上半年实现营业收入75693.37万元，同比增长了57.48%，从营收增长速度上看，甚至已经超过了巴拉巴拉的母品牌森马服饰。

　　“对童装领域拓展速度的加快，一方面在于看好这个领域未来的发展潜力，加上目前国内童装行业还没有强势品牌的诞生，对于新品牌的成长也是一个机会;另一方面，木林森也希望通过多品牌战略，来拉动集团业绩，形成新的利润增长点。”福盛鞋业有限公司行政总监陈仁科在接受记者采访时坦言。

　　童鞋人才相对稀缺

　　“尽管越来越多成人品牌的加入会增加这个市场的竞争，但是我们对于童装行业的前景依然看好。这是一个新发现的市场，而且随着80后、90后父母的增多，人们对高品质的生活只会更加推崇，对童装市场的需求量和品牌要求也会水涨船高。”采访中，多位童装经营者对于未来表现很是乐观。

　　正是出于对中国童装领域广阔前景的预期，吸引了众多鞋服品牌，同时在采访中记者也了解到，随着成人运动品牌的产能过剩，行业进入“瓶颈期”，以及较于成人运动品牌的精英储备，儿童鞋行业的人才则相对稀缺的情况，越来越多的人才从“大鞋”向“小鞋”流动，尤其是营销及设计精英。

　　福建省童鞋协会副秘书长陈树青认为，虽然成人鞋和童鞋存在着一定的区别，但是在人才组建及市场把控方面则是相通的，成人鞋服的精英将为儿童鞋服行业带来鲜活的经营管理理念。

　　业内人士分析了其中的风险，在尚未完全了解儿童行业特点的同时，就开始照搬成人品牌的运作模式，尤其要考虑到童鞋企业的资金实力，不可直接套用成人品牌的渠道扩张模式和品牌推广模式，最终给企业带来了一些“水土不服”的反应。

　　童装的昨夜故事

　　泉州最早的童装集散地，并不是晋江，也不是南安或者永春，而是石狮。石狮不仅是泉州最早的童装摇篮，也是曾经的国内童装“绝对大佬”。

　　0世纪90年代初，石狮童装业风光一时，几乎占据了中国童装市场的半壁江山，在全国童装市场最具号召力。石狮工商局廖科长对商报记者表示，在他的记忆里，1995年前后，全国各地跑到石狮来进货的数不胜数，童装企业作为服装的支柱板块，当时曾经遍地开花。今天不少服装界的龙头，曾经直接或间接都涉足过童装业。

　　据悉，目前石狮大大小小童装生产企业有3000家，作为当地童装唯一的协会，直到2009年才开始策划成立。经管目前有会员企业400余家，企业的总量不少，但真正有一定规模的企业仅70余家，在国内市场具有大品牌影响力的企业则微乎其微。

　　故事发生在世纪之交，彼时浙江织里童装才刚刚起步，但此后10年间，“中国98%的童装悉数出自织里”的评价已经说明其实力。在这10年的时间里，石狮童装产业在品牌建设上的过失，错过了10年发展的黄金期。石狮童装行业在国内市场已经退居其次，高档童装市场中几无身影，大部分在批发市场上走量。

　　不过，当石狮童装在国内市场退潮时，也寻找到了巨大的国际市场空间，现在，石狮已成为老外们常年固定的国际童装重要采购基地。老外们在石狮走市场、进企业，下单、装柜、发货，只要来了，都能满载而归。童装业与其他服装业相比，是国际化程度最高的石狮服装子产业。但石狮童装行业有识之士，并没有陶醉于石狮童装外贸市场的表面繁荣之中。

　　目前，中国童装产业形成了以广东佛山、浙江织里为重心，福建泉州、浙江永嘉、江苏常熟为主要生产基地，以上海、北京、深圳为品牌集中地的新格局。随着一些著名服装大品牌企业相继高调进入童装制造业，目前，全国童装行业市场格局发生了显著变化，七匹狼、李宁、杉杉、安踏、361度等都是携上市融资后的巨资进军童装业，这种咄咄逼人的态势，给石狮童装制造业带来了巨大的压力。石狮童装基地在全国童装制造业中举足轻重的地位虽然一时难以撼动，但石狮童装行业明显感到了危机和再次边缘化的倾向。

　　虽然，石狮童装的出口量极大，但多以中东等国家与地区的低档市场为主要特征，童装产品的单价不高、附加值极低，童装企业普遍抱怨利润太薄，生产难以维系。石狮童装出厂价多为每件20元~30元，每件利润仅零点几元人民币，最高的也只是在1.5元/件以下，只要一单货稍有闪失，将会前功尽弃。如果石狮童装业始终处于产业价值链的低端位置，其发展前景则十分暗淡。

　　石狮童装昨夜的故事，给我们的启发是，无论是做品牌，还是进入资本市场，一切都要趁早。否则，机遇稍纵即逝，市场不会等你。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)