鞋服零售商跑路事件背后品牌的反思

　　【中国鞋网-】今年3月的一天，某鞋服零售商在其微博上写道：“对不起!想我时请您收听《传奇》，真的对不起!”随后，该零售商的近20家店铺全部关门，随之其人“失踪”。知情人士透露，该零售商代理国内三四个知名鞋服品牌，年销售额超3000万元，因欠各供应商的货款累计超过1000万元，另有银行贷款和民间借贷若干，最后“一走了之”。

　　无独有偶，2009年就有一桩相似的跑路案例。

　　2009年8月，浙江舟山某体育用品零售商失踪。媒体报道显示，其为耐克、的代理商，同样由于债务纠纷莫名“失踪”，当时其注册公司登记的债务总额达到800万元，而知情人士透露的跑路原因是：太过看好2008年的奥运商机，导致库存积压，影响现金流，同时又在外投资大量项目，最终资金链断裂，无奈之下，选择跑路。

　　时间回到2008年。北京奥运会，阿迪达斯是赞助商，其制定了激进的市场策略，试图在中国市场一举超越耐克，成为中国市场的NO.1。为了完成这一目标，其各个零售商的货品配备也颇为激进，除正常期货外，于6月前后，又临时增加了部分现货商品。结果导致库存危机。

　　不是阿迪达斯一家看走了眼，当年几乎所有的体育用品企业都用大跃进式的订单增长来迎接奥运年的消费高潮。未曾料到，市场的购买力并没有用相应的增长来呼应，大量的货品积压让各个品牌在接下来的日子里不太好过。2009年，就有达芙妮退出体育用品零售业、丰泰撤股跨世体育、关闭300余家体育用品零售店等等诸多零售商失利消息，其他零售商虽未断臂流血，却也内伤严重。直到现在，不少品牌还在为当年的大跃进买单。

　　大跃进是因，关店是果，跑路则是恶果。但这一切也与当前怪异的发展模式不无关系。

　　在一个市场，要想自己活得更好，就要挤占对手的生存空间。国际品牌商，采取的是同一市场授权多个渠道，让渠道之间相互竞争，从而提高进货量的方式。而国内品牌商，基本采取单渠道授权，最终提高进货量要么靠开店要么靠单店强增长。为了促使指标达成，有的品牌商祭出了高额返利的法宝。在此诱惑之下，不少零售商疯狂拼搏。

　　市场未曾饱和时，一些零售商依靠渠道拓展能够完成品牌商的年度指标。疯狂时，一个地级市的零售商一年能开十几家店铺，而这十余家店能直接贡献五六百万元之巨的进货额。然而，任何市场都经不住此番疯狂的增长，竞争对手间的追赶无形中又炒高了店铺的租金。2010年至2011年，不少区域的租金增长高达30%~50%。

　　租金的异常高涨使得单纯依靠开店来完成指标已经无望，但竞相增长的态势并没有改变，做低折扣似乎又成为最后一招必杀技。折扣没有最低只有更低，甚至新品上市就5.8折，而进货成本价就需5折，结算下来全年亏损。前几年为了完成指标，拼命开店，已经耗光积蓄，并动用了亲戚朋友的存款，还从银行里贷了款，从社会上借了“水钱”，本来指望垄断市场赚钱让亲戚朋友一同分享创业的成功，结果亏损严重、还钱无望、库存如山，再加上市场前景不明，不得不选择低调跑路。

　　“如果公司不拿这么多返利给他，他不可能开这么多店”;“如果他不把折扣做那么低，不把规模做那么大，他不会走到今天”……，跑路事件后，不少业界同仁抚掌感叹，“品牌商可以雪中送炭，但更多时候是锦上添花，生意是自己的，多大的脚穿多大码的鞋”。

　　只可惜，生意场上没有如果。品牌公司要增长，零售商也要发展，品牌公司要KPI，也要健康增长，不能为了短期的利益而损害零售端的健康度，从而动摇品牌的根基，损害企业的长期利益。当前，零售市场瞬息万变，机遇中往往潜伏着的风险。大跃进还是小步快跑，须多思量。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，）