中国上市鞋企订单增幅集体放缓追踪

　　【中国鞋网-行业新闻】尽管从去年下半年就开始步入调整期，国内体育用品行业依旧没有走出阴霾。近日，国内几大上市的企陆续公布了2012年第四季度的订单，多数为单位数增长或负增长。

　　针对本土体育用品行业现时的困境，不少业内人士认为这是行业面临的阶段性调整，未来的竞争焦点将集中在供应链上，而本土品牌最终的竞争对手不仅是、耐克等体育品牌，还有ZARA、H&M等国际时尚品牌。

　　订单双位数下跌

　　日前，2012年第四季度订货会结束，订单金额按年录得高双位数下降。其中，鞋订单金额和订货数量均按年录得低双位数跌幅，平均零售价格为低单位数下降。服装产品方面，订单金额及订货量均按年跌逾20%，平均零售价格则录得低单位数下降。

　　安踏亦在不久前公告称，集团在2012年第四季度订货会上的订单金额录得同比低双位数百分比跌幅，而2012年全年订货会的合计订单金额则录得同比高单位数百分比的跌幅。

　　匹克体育的公告也指出，在2012年第四季度订货会上，体育订单金额(按批发价格计算)较上年同期相比下降幅度达到20%至30%。

　　361°与特步虽未出现跌幅，但是订单增长也大幅放缓。据了解，361°2012年冬季订货会订单金额增长2%，而2011年冬季的订单金额增长为27%;不过361°童装表现不错，2012年秋/冬季订货会订单金额仍然实现了20%的增长。此外，特步虽然在2012年第四季订货会订单金额录得中单位数的增长，但仍远远低于去年同期24%的增长率。

　　去库存化力度加大

　　订单下滑除了与经济周期和行业周期有一定关系外，一定程度上也受累于行业存货的增加。为此，体育品牌也纷纷在今年加大了存货清理的力度。

　　李宁公告称，为应对行业的严苛环境，避免对零售端产生新的存货压力，集团已主动采取与经销商沟通，控制订单安排。与此同时，通过渠道优化调整，一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被上级经销商兼并。此外，为了保证经销商有充足的资金进新品，李宁公司在处理存货问题上，采取的是回收方式，“凡是新货比例达不到60%—75%的，都通过回购库存，给新货腾出空间”。

　　安踏为了激励经销商清存货，则加大了对经销商的回扣力度，但强调相关回扣为奖励性质，根据经销商同店销售、开店数目等指标，每半年计算一次。安踏相关负责人称，行业存货状况比较严峻，公司之所以选择回扣补贴、而非加大批发折扣，是不想为零售终端留下太大减价空间，从而伤害到品牌价值。

　　批发商转型零售商

　　“本土体育品牌高速增长了将近二十年，出现一到两年的调整期很正常。”安踏CEO丁世忠在接受媒体采访时称。丁世忠表示，“本土体育用品品牌，过去的发展模式基本是‘品牌加批发’，就是先打广告把品牌做出来，再把商品卖给批发商就完了，未来要思考如何从‘批发’到‘零售’，整个供应链流程都要考虑。”

　　“如果是‘加批发’的模式，品牌商思考的角度可能不是考虑店铺，只考虑到批发商一级的需求就可以，在零售模式下，就要考虑到分销商下辖店铺的情况，店铺的需求比批发商更重要。”丁世忠称。据了解，目前安踏已全部采取单店订货，原来订货就是批发商和加盟商订货，现在要求每家店都要单独订货。

　　特步也从2008年开始着手建设“快速供应链体系”，通过供应链整合和配置资源，及时反应市场供求的变幻莫测。所提出“快速供应链”有两层含义，一是要缩短整个供应链的周期，提前三个月订货要远好于提前半年订货的反应能力;另一方面是在产品上市之后建立一定的机制，在市场销售情况上进行预测，对于翻单及时进行处理和反馈，充分利用新品上市一个月的正价期。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)