探讨国内体育品牌低迷的症结与出路

　　【-行业新闻】当如火如荼的欧洲杯让耐克、阿迪达斯大出风头之时，国内服市场却处在“胶着期”。几天前，国内体育用品品牌李宁发出业绩预警称，由于全年订单额出现较大跌幅，预计今年上半年及全年盈利将大幅下跌。受盈利预警消息拖累，李宁股价连跌两日，并引发运动用品股集体跳水。

　　究竟李宁处境在一定程度上是不是内地体育用品行业景气低迷的一个缩影?国内体育用品行业低迷的症结何在?出路何在?本期邀请了行业资深人士和企业代表共同探讨，望给大家一些借鉴!

　　本期嘉宾：
　　业内人士陆遥
　　静道策略总经理张文龙
　　361°(中国)有限公司体育市场中心总监赵峰

　　受大环境低迷影响

　　记者： 受盈利预警消息拖累，股价持续两日走低，还引发了包括匹克、安踏在内的运动用品股集体跳水。你认为，李宁处境是否意味着内地体育用品行业的低迷?

　　陆遥：我认为，李宁的处境在一定程度上并不是内地体育用品行业景气低迷的一个缩影，而是近两年李宁在品牌战略调整上出现的一些不恰当导致的最终结果。

　　目前体育用品业不景气的主要原因，在于前些年的高速发展是对行业先天不足的一个补偿，但现在补偿出现了过度迹象。就我掌握的数据看，2011年有的企业关闭的门店数量超过1000家。另一个原因是终端库存数量过大，企业在去库存化过程中竞相打折等，导致市场整体萧条。

　　虽然包括安踏、三六一度、匹克、特步等在内的几大体育用品品牌公布的销售额同比有所增长，但增长的幅度已经由前几年的年均20%甚至30%下降到了20%以内，但这与国内经济大环境持续低迷密不可分。面对大背景萧条，体育用品行业将迎来新一阶段的大浪淘沙，应该在这样相对的沉寂期，淘观念，淘实力。

　　张文龙：从小作坊到核裂变式发展，再到、特步、361°、匹克等不同方式实现突围，目前体育用品行业格局已经基本定型。在经历了“7天鞋”仍供不应求时期，到了目前的行业发展瓶颈，虽然大部分品牌通过政策营销得以高速发展，但也正因当时的营销模式与相对误区的政策机制把体育用品行业带入到目前的困境，不断推高的政策营销成本，在毛利率相同的条件下，大大降低了产品的成本价值，背离了为消费者提高产品价值的初衷，过度的产品囤积于市场造成产业的严重贬值。

　　本土行业营销前期主要以渠道拓展为主，我称之为“水管理念”模式，它的本质是渠道延伸，只要渠道铺得够长够多，那么容积越高，也就是市场占有率越高。但是忽略了一点，公司在铺设“水管”，也就是拓展渠道、建设终端时，这些终端都能存活下来吗?店效、坪效是否良性呢?每一个终端好比水龙头，销售一旦出现问题，就意味着水龙头无法正常出水，出现“水管堵塞”，正如目前行业库存大一样，通过渠道发展带动整体销量上涨的模式已不再可行，梳理好管道，不断推进良好健康的零售终端体系，是每一个想健康成长的品牌必须解决的问题。

　　梳理转型各有各招

　　记者：对于整个体育用品行业受整体环境低迷影响，你有何建议?如何在大环境萧条下厚积薄发?

　　陆遥：虽然整体行业低迷，本土体育用品品牌报表上的数字也不如前两年光鲜，但我们不能否认他们确实在努力与国际经济转型接轨，特别是在品牌国际化道路建设方面。我们先看看安踏，我敢说，安踏是国内品牌中渠道和终端建设的榜样，这两年，安踏逐渐渠道下沉，提升终端质量，抹去高速扩张产生的一些泡沫，与此同时，当国内市场品牌逐渐开始成熟，安踏凭借COC中国奥委会权益，开始了品牌国际化扩张，这是一个很好的方向。

　　同时，国内有些品牌用心做好区域市场，这也是低迷时期蓄势待发的突围途径。例如康踏，据市场反映，它在国内好几个省份市场占有率排名位列前茅，除了良好的通路基础，康踏成功的一个秘诀就是抓住了中老年人运动休闲市场。市场很大，并不一定非要瞄准年轻人群体，只要用心总有生存发展缝隙，建议晋江品牌应该静下心来考虑：国内市场究竟出了什么问题?未来市场在哪里?要继续做品牌，不要靠吆喝，不要靠化妆包装，更不该奔走抢钱，企图寄望上市融钱来破除发展瓶颈。

　　赵峰：目前来说，体育用品行业依托体育赛事资源进行整合营销是一个大方向，像这次我们就有借助伦敦奥运会，与CCTV5共同打造了《伦敦行动》节目，用于品牌宣传推广。对于赛事资源，我们有做了一个详细考量的基础，比如我们有针对奥运会进行一个整合营销规划。同时，电视媒体是整个体育用品行业的一个重要高空爆破点，像我们就通过CCTV5这么一个平台，让消费者获得更多关于我们的资讯。这些都是整个体育用品行业目前的态势。

　　另外，中国体育品牌正在走国际化道路。比如，在我们支持了亚运会之后，亚洲很多经销商来和我们接触，他们非常明确表示要成为361°亚洲地区以外的经销商。可以说，通过亚运会，我们做了一次里程碑式的跳跃。

　　建立产品独特优势

　　记者：既然目前是体育用品行业资源再次整合的转型期，那么如何更好地推动品牌建设?

　　赵峰：在此体育用品资源整合时期，我们采取了很多措施来应对。比如，在今年，我们的产品包含了很多奥运元素。今年伦敦奥运logo的色彩是比较丰富的，所以，我们这一季产品的色彩也更加多样一些，以迎合这次奥运会的主题色彩。在转型期间，361°基于品牌战略、基于坚持体育营销的方向、基于所承担的责任和使命，综合考量后，决定支持各种综合型的运动会。

　　张文龙：除了运营模式陷入发展困境外，晋江本土品牌还应该及早对上下游供应链做梳理。一直以来，品牌商、供应商及代理商三者之间存在着微妙的共生共存情况，品牌商透支占用上游供应商资金，给自己的下游代理商铺货，迅速将品牌盘面扩大。但如今，恶性竞争下，大量库存堆积在终端，夹在中间的品牌商凭借原有的“资金游戏”随时有可能面临崩盘，所以，未来品牌商应稳下步伐，不求盘面，务实地解决供应链和资金链双向压力，回归健康的营销本质(提高消费利益)，这对于实现品牌可持续健康发展至关重要。品牌商更应集中精力打造产品力，把满足和提高消费者利益作为第一要事，致力于从产品体验、终端互动、活动公关等各个方面增加产品附加值，建立产品的独特优势，提升品牌溢价力，摆脱行业单一的价格竞争态势是核心的发展要素。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）