媒体对话电商谈线上低价与线下定位

　　【中国鞋网-行业新闻】当前，清库存已成为不少传统企业试水电子商务的“诱因”。然而，当传统企业将自己的线下产品上线后，几乎都会面临一个问题，就是原本的价格定制体系受到来自更透明市场的挑战。

　　当产品的销售渠道从线下转移到线上后，如何做到鱼和熊掌兼得，既要让消费者觉得便宜，达到清理库存、扩张的目的，又要维持一定的利润率，同时避免对线下的产品形成冲突?针对传统企业关心的网络产品定价策略，本期嘉宾将一一进行探讨。

　　建立弹性定价策略

　　主持人：销售渠道的变化，对传统企业的价格体系的制定提出了新的要求，对有意融入电子商务领域的传统企业而言，网络产品定价和线下产品有何差异，企业又应当遵循怎样的定价策略?

　　杜章辉：互联网渠道销售的产品定价一定程度上会参考线下产品的价格体系，比如，新品折扣高，一般维持在8折以上，库存产品则折扣低，一般是3—6折。但是，考虑到线上交易存在物流成本，与线下相比，线上的新品一般会让利10元—20元，或是新品的物流快递费用由卖家承担。

　　此外，根据产品销售周期并结合促销活动的需要，企业的产品价格也要做相应的调整，针对特定的时间特定的顾客群可以采用不同的价格。比如夏季产品的销售周期是4月至9月，一般在4、5月的价格折扣较高，随着时间推移，到8、9月的折扣就相对较低。在这个周期中，针对“五一”、母亲节、父亲节等节假日，又会配合相应的短期主题促销，以吸引不同购买力的消费者参与。

　　赵耀：在电子商务领域，产品的定价会更为精确。一般来说，产品都有一个“价格无差异区间”，价格在这个区间内变化，不会对顾客购买决策产生太大的影响，企业如果能让自己的产品定价，在这个区间内处于一个比较高的位置，就能获得更高的利润。

　　企业想了解提价对产品销量的影响，可以通过在网络上设定不同的价格，然后比较购买率的变化，来确定恰当的折扣方式。比如，一双鞋定价99元，可以售出1000双，定价89元，可以售出3000双，定价79元，可以售出5000双，但是当售价79元时，几乎没有利润。在这种情况下，企业可以根据促销活动的目的，是销库存还是为了获得利润，从而在79元—89元之间选择一个较为合理的价格。

　　产品促销要注意频率

　　主持人：低廉的价格可以吸引大量的消费者由线下购物转向在线消费，然而，长期低价可能引发各方不满，在这场价格战中，企业应当如何协调好消费者、品牌、线下经销商等各方的利益?

　　涂荣标：对于大多数传统企业而言，进入电子商务领域是为了开拓一个新的渠道，而不是放弃原来的传统市场，因此，网络销售的定价策略要与企业的长期战略一致。虽然，在网络上降低某一产品的售价，可以增加销量，但是，如果企业的长期目标是将该产品定位于中高端产品，在降价的频率和幅度上就应当进行控制，避免影响到线下产品的定位和品牌形象。

　　首先要明确自己的目的，是为了清库存还是长期发展，同时要对产品品类进行细分，制定一个合理的比例，比如，哪些产品是用来吸引用户和树立品牌形象的，哪些产品是用来赚钱的，哪些产品是冲量的。不同功能的产品，采用不同的定价策略。

　　杜章辉：很多企业为了吸引顾客，往往通过聚划算、秒杀等低价促销活动来增加流量，实际上，这类促销活动并不能作为常态化的营销手段。首先，促销的成本很高，如果不能达到一定的销售量，企业做的都是亏本买卖;其次，长期的促销可能会在消费者心中形成一个固定的价格区间，品牌认知和品牌价值被稀释的可能性加大。

　　比如，某个鞋类品牌长期做99元的促销，消费者就会认为该品牌的价值就是99元，反而会影响该品牌新品的销售。要避免这一情况，就要注意促销的频率，同时，要给降价找一个合适的理由，做到“师出有名”，比如，在母亲节、父亲节做一些针对性强的产品促销，同时限定特价的时间，避免对品牌价值的冲击。

　　精准服务取代价格战

　　主持人：从2011年开始，国内电商企业的价格战就已经愈演愈烈，虽然行业整体发展很快，但大部分电商企业都处于亏损状态。随着行业洗牌的加剧，当仅仅依靠价格优势难以为继时，电商企业应当何去何从?

　　涂荣标：线上的价格战严重背离了商业规则和本质，对品牌的成长杀伤力很强。如果一个企业80%的线上产品都是低价，那就是一种不良的行为，不可能形成消费者的黏性。真正创造价值的是新品，因此，企业一定要有合理的商品配比，比如库存产品要控制在30%以下，新品的折扣率要维持在8.5折左右，可以通过配送一些优惠券、网络积分等来进行弥补。

　　从长远来看，产品品质和服务能力才是企业在电子商务渠道制胜的关键。我们之所以坚持只卖正品鞋，就是为了强化消费者的购物体验，让消费者进入淘鞋网后，不用辨别真假，无后顾之忧。此外，通过对消费者购物数据的分析，比如什么尺码，喜欢什么颜色，新品还是折扣品等，能够进行精准营销，定期将优惠信息通过邮件、短信等方式传达出去，从而提高顾客的二次购买率。

　　赵耀：价格战是电子商务发展之初，企业为快速吸引人气的一种做法，但是具有不可持续性。要避免同类产品的价格之争，比较好的方式就是开发网络专供的产品。比如我们在和一家鞋企的合作过程中，就由帮助企业低价清库存转变为独立下单生产，不仅每双鞋的售价提高了15元—20元，还避免了不同平台之间的价格战。

　　让“价格”回归“价值”

　　近日，苏宁易购计划投入20亿元特价货源和4亿元让利额度，号称将再次全面击穿全网底价。这也成为对近期京东商城、天猫商城、国美网上商城等几大电商巨头开启大规模价格战的回应。

　　电商企业的价格战从好的方面来看，消费者获利了;从不好的方面来看，会导致整个产业链的生存空间越来越小，透明度不断强化，利润空间不断缩水，风险最终也会转接到平台，增加消费者购买到劣质产品的风险。

　　目前，愈演愈烈的电商价格战无疑已是一项“赔本赚吆喝”的买卖，企业“拼”的是当下的资金实力，然而当价格成为吸引消费者的唯一手段时，其结果只能是消费者在各个平台之间来回比较，无法形成黏性和忠诚度。

　　因此，从长远来看，电子商务最终要回归“商务”本身，用合理的价格，获取合理的利润，用产品价值和完善的售后服务代替单纯的价格战，才是行业发展的长久之道。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)