儿童鞋服如何借鉴成人品牌成功经验?

　　【中国鞋网-行业新闻】前言：所谓“他山之石，可以攻玉”，学习和借鉴成装的成功经验，吸取成装失败的教训，对儿服品牌来说，可以少走许多弯路，对儿童鞋服企业的发展将起到推动作用。

　　当然，这里我们必须强调“合理运用”，照搬照抄别人的成功经验，显然是行不通的。我们必须经过大脑的过滤，选择适合企业发展实际的经验加以创造和运用。那么，成人鞋服品牌有哪些成功经验是值得儿童鞋服品牌学习的?

　　本期嘉宾：

　　陈志诚 三六一度(厦门)工贸有限公司 童装事业中心 总经理

　　陈绍坚 剑桥鞋服有限公司 总经理

　　董桥林 泉州市丰森有为品牌营销策划有限公司 总经理

　　一、从成装的失败经验中吸取教训

　　陈志诚：成人运动鞋服面临困境，儿童鞋服不可重蹈覆辙

　　现阶段，成人运动鞋服遇到了许多问题：首先，产品同质化问题严重。一方面，企业品牌定位不够清晰，没有将市场进行区隔，产品都面向大众市场;另一方面，品牌特定的商品都是请外面的专业设计师设计，商品没有体现差异化。

　　其次，企业在做市场评估时，过于夸大消费市场的需求，不断提高产量，而事实上消费需求已经接近饱和。“过去，市场上销售的都是低档鞋品，消费者能接受的鞋价位在80-100元。随着国内经济水平不断提升，人们的消费水平越来越高，开始能接受150-200元的中档价位鞋。安踏、361度、特步等国内正好抓住时机，填补了中档消费市场空缺。现在，越来越多的运动品牌进入中档消费市场，而部分消费群体已经转向高端消费，导致市场上中档产品供过于求。”陈总说道。

　　再次，鞋服消费走向细分化，小众市场区分明显。过去，人们在任何场合都可以穿运动服，现在人们的消费理念在转变，更加注重产品的功能性和专业性，运动时穿运动装，工作场合穿着休闲装，旅游时穿户外装。运动鞋服消费需求在下降，而产品的供给量却在上升，造成了大量的产品积压。企业通过各种促销方式，大打价格战，形成恶性循环。

　　因此，陈总认为，儿童鞋服不能走与成人运动鞋服一样的道路，否则将来儿童鞋服也将面临同样的困境。“361度童装从开始运作就走差异化的路线，商品体现个性化;做分众市场，实行稳步推进的发展策略。”陈总说道。

　　二、学习和借鉴成装的成功经验

　　陈志诚：儿童子品牌可借鉴成装渠道资源，优势互补

　　当然，作为成人服品牌延伸的子品牌，多少都会吸收主品牌的成功经验。陈总介绍，361度成装的渠道建设及维护是令人称赞的，无论是儿童鞋服或是成人鞋服品牌都可以借鉴和学习。陈志诚认为，361度童装有三方面是学习和借鉴了主品牌的成功经验：

　　1、资金的大胆投入，运用资本的利器开拓市场，进行品牌的宣传和推广;

　　2、361度童装的渠道模式完全借鉴了成人运动的渠道模式，开设专卖店，进驻商场专柜。

　　从2010年启动至今，361度童装的渠道建设取得了大突破，在儿童运动品牌中遥遥领先。目前，361度童装的渠道网点已经达到1300个。陈总告诉记者，2012年，361度童装将继续开拓渠道，将网点增加到1700-1800个;3.品牌的建设。通过体育赛事营销进一步扩大品牌影响力，借助网络社区媒体平台与消费者进行互动。

　　陈绍坚：可学习国外男装品牌及国内鞋服上市公司的成功经验

　　1、深析消费心理，设定独特品牌文化

　　“小安踏、361度童装、童装品牌的经营经验更多是来自他们主品牌。剑桥品牌从启动开始就立足儿童鞋服领域的发展，在品牌运营方面，主要学习国外鞋服品牌的成功经验。

　　我们经常关注国外男装品牌，他们针对九种不同性格的人群定位品牌文化及营销思路。”陈总分析，消费者喜欢的是品牌背后传达出来的文化。企业在打造品牌前，得先设定品牌背后的文化。比如同是西装，品牌文化却具有差异性，德国品牌风格显得严谨，意大利品牌风格则显得浪漫休闲。

　　“我们强调剑桥是荣誉，消费者会联想到剑桥是全世界最顶尖的一所大学，我们做广告是做给80后的年轻父母看的，我们抓住父母希望从小就给孩子灌输努力学习，树立远大的理想和奋斗目标的心理，植入品牌文化，深入挖掘品牌内涵。消费者在购买剑桥鞋服时，对剑桥的印象会特别深刻。”陈总说道。

　　陈总认为，研究消费心理，就是要寻找到思维的共性，让消费者能产生共鸣。这是国外品牌值得我们学习的地方。

　　2、引进成装高管人才助推品牌发展

　　对一个品牌来说，产品和销售始终是占据最重要位置的两大方面。现在有很多成人鞋服企业的人才会流向儿童鞋服企业，这些高管流入童企，给企业带来他们曾经服务过的成人鞋企的管理及经营方面的经验。陈总介绍，剑桥在市场营销及设计团队建设上，也引进了许多这方面的人才。

　　“我们将鞋服上市品牌作为学习榜样，品牌能吸引投资者必定有它的成功之处。我们通过引进有上市公司工作经验的人才，将上市公司成功的管理制度、管理理念及设计研发经验引入儿童鞋服企业，并结合童鞋品牌发展的特点加以运用。”陈总说道。

　　当然，企业要选择与品牌发展程度和阶段相匹配的人才。太高端的人才因为在大企业待过，大企业的管理构架、配备设施非常完善。中小企业缺乏这样的机制、理念和配套设施，再高端的人才也没有办法带动企业的发展。

　　董桥林：有选择性地学习成装发展经验

　　1、成熟的成装品牌运作模式可供借鉴

　　中国儿童鞋服零售市场目前还基本处于起步阶段，简单地说就是大多数品牌以做生意的方式在做产品、做批发、做分销，严重制约了中国儿童鞋服品牌的发展。究其原因，目前中国儿童鞋服企业普通存在着人才短缺、产品研发落后、管理断层、品牌规划缺失、渠道凌乱等问题。而中国的成装品牌从改革开放至今数十年，经历了多场变革和洗礼，已经走出了一条成熟的品牌运作模式，正好为中国儿童鞋服品牌的发展提供了可借鉴模式。

　　“中国成装品牌最初也是从产品仿制到自主研发，经营理念以生产者为导向转变成以市场为导向，经营重心以产品为导向转变成以品牌为导向，再从品牌过渡到上市资本化运作;成装的这些经历为中国儿童鞋服品牌运作提供了学习的样本。”董总分析道。

　　2、有选择性地学习成装发展经验

　　当前中国儿童鞋服品牌进入了一个“品牌集体创世纪”的时代，大小品牌如雨后春笋般涌现。虽然成装是儿童鞋服学习的榜样，但是儿童也不能照搬照抄成装品牌的经验，要有选择性地学习。

　　(1)规划品牌长远战略

　　从品牌层面上讲，虽然国内儿童鞋服企业品牌意识开始觉醒，但是这些品牌多诞生于生产加工型企业，许多企业老板仍然停留于生厂商的意识阶段，品牌竞争意识相对薄弱。成装品牌的发展经历告诉我们，儿童鞋服品牌学习的核心是必须制定长远的品牌战略规划，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设做好战略规划，从而建立品牌识别，提升品牌的核心竞争力。

　　(2)完善品类结构

　　从产品结构方面看，传统的儿童鞋服品牌以单鞋或单服装生产为主，但品牌化运作和构建专卖体系的需求，要求企业产品必须走向多元化道路，由单品向品类组合发展，走鞋服一体化道路，导入配件生产。如成装中的安踏、特步等知名的鞋服品牌都是走鞋服一体化道路。“开设专卖店一定要有鞋、服装及相关配件，只有鞋产品很难构建专卖体系。如何扩充、完善鞋服品类结构?儿童鞋服品牌可以从成装获得借鉴，企业只有先将自己的产品体系打造好，才能建立良好的终端零售和盈利模式，才有利于全国市场的复制。”董总说道。

　　(3)创新营销手法

　　从营销模式看，市场环境对儿童鞋服提出了品牌化的客观要求，许多品牌逐渐由传统的无形象、无陈列、无品牌的批发模式，向品牌化专卖转型升级;从专架销售向专柜销售进军，进而提升至专厅销售和专卖店销售。董总介绍，专卖店的营销模式与传统的批发营销模式不同，特别是节日营销，成装专卖在节日营销中取得了良好的销售业绩，儿童鞋服专卖店需要在节日营销上下功夫。调查市场发现，当下很多儿童鞋服品牌的促销活动缺乏统一的规划，缺乏战略思想，促销的盲目性导致收效不佳，事倍功半。因此，在营销的技巧上尤其是节日促销，儿童鞋服品牌要向成装品牌多学习，这样才能取得良好的效益。

　　(4)构建科学管理流程体系

　　从管理方面看，当前中国儿童鞋服企业管理升级与企业规模的配套发展尚不协调，公司老板经常是内外事务一肩挑。而当企业发展到一定规模时，由老板亲自管理，则显得力不从心。董总认为，目前，相当多的儿童鞋服品牌没有同成装品牌一样，建立完善的管理流程体系，许多品牌虽然业务发展不错，但是存在管理混乱、断层明显的状况。这就要求企业构建科学、严谨的管理流程体系，否则企业内部管理如一团乱麻，又何以应对激烈的市场竞争。

　　“成装的发展历程为儿童鞋服品牌发展管理提供了经验。首先要建立完善的管理流程系统，建章立制;其次要强化管理人员的培养，开阔其视野，选拔和重用优秀管理人员;再次，积极主动学习和引进职业经理人先进的管理理念及优秀的管理经验。实现企业的标准化、成熟化运作。”董总如是说。

　　(5)树立形象引导消费

　　良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器。儿童鞋服品牌必须充分考虑消费群体的特殊性，塑造能深深吸引消费者的鲜明形象。董总对记者说，虽然‘明星形象代言’在成人鞋品牌当中已是司空见惯，也有很多儿童鞋服品牌争相效仿;但对于儿童鞋服行业来说，除了明星代言，卡通形象在儿童心目中有十分重要的意义，能够引起儿童普遍的兴趣，而且代言费较低，能有效的减少企业的运营成本。如泉州的、图图、奥特曼、蓝猫、阿童木;温州的猫和老鼠;广州的喜羊羊与灰太狼、悟空、巴布豆等等，都是借助卡通形象来传播品牌。

　　(6)优化渠道结构

　　当前许多中国儿童鞋服在渠道上主要是以档口批发的形式，它的缺点是随意性强，一般规模非常小，实力较弱。无论与同行的经销商或是总部、零售商之间的合作，系统化程度都不高，因为档口主要是夫妻店，基本是靠原来的经营感觉来做的，不存在管理和市场运作的问题，也没有外来智力的参与和支持，这对儿童鞋服品牌化发展是相当不利的。

　　随着市场的发展，尤其品牌化浪潮滚滚而来，厂家经营理念也在不断提升，那些靠原始状态经营的企业将不断被淘汰。品牌必须转而向专柜、专厅、专卖店形式发展，逐步实现公司化运营。董总介绍，公司化运营的重要作用是使品牌竞争力和执行力大大提升。首先，分工合作，使职能部门实现快速专业化发展;其次。吸引更多加盟商，市场拓展的效率将大大提高。可以说成装的公司化运营为儿童鞋服提供良好的经营借鉴。

　　(7)构建作战团队

　　许多成装企业的发展史就是创业者们的个人英雄史，是老板使企业从无到有，从小到大的发展历程。所以大多企业都是唯老板意志行事，团队作用被忽视，导致许多企业受到传统束缚而发展不大。可以说，这是成装品牌留给儿童鞋服的前车之鉴。在现代企业发展中，团队的作用至关重要。董总指出，团队运作强调通过沟通、协调、合作等，发挥团队整体的最大功效，可以避免因个人经验做出盲目的决策，从而更好实现整体的既定目标。

　　然而，人才问题一直以来困恼着儿童鞋服企业。儿童鞋服品牌必须细分内部管理，引进外援。组建高效的团队进行专业化、精细化的运作。“相对而言，成装行业多年来培养了许多实战经验丰富市场营销、企业管理等方面的人才，儿童鞋服品牌可以考虑从成装行业引入人才。而品牌营销策划方面，可以有目的地选择“外脑”辅助，提高品牌的市场活力。

　　三、儿童鞋服品牌要走出自己的特色

　　陈志诚：将推出卡通动漫服饰，商品划分更加精细化

　　儿童鞋服的发展要体现自身的特色。陈总指出，361度童装的产品风格与成装不同，定位为：运动主题，生活商品，符合孩子的个性需求。终端布局以生活化的场景为主，一个区块一个故事，每年的商品有四五个主题故事，依据儿童个性及产品特色做调整。

　　“我们将与国际大电影制作公司合作，通过接受国际知名动漫形象的授权，推出蜘蛛侠和蝙蝠侠系列卡通动漫服饰。这是2012年361度童装品牌建设的重要举措。另外，商品划分将更加精细化，我们将进一步提升产品质量，提高产品附加值，为消费者提供高性价比的产品。”问及2012年361度童装品牌的发展规划时，陈总如是说。

　　陈绍坚：发挥自身优势，创新品牌发展

　　1、发挥产品及生产管理优势

　　每个企业的发展特点不同，实力也有高有低，因此，不要刻意学习他人的做法，要选择符合自身实际情况的经验学习。或许成人运动的子品牌本身就具备了品牌、资金实力、经销商渠道等方面的优势。而以儿童鞋服起家的企业通过长期的市场积累，已经打下了扎实的市场基础，通过自身的努力一步步推动品牌的发展。

　　“一方面，我们对市场敏锐度高，能更加准确把握产品趋势。产品质量高，价格成本管控到位;另一方面，与小安踏、特步童装生产都是采用外加工模式不同，我们有自己的工厂，优秀的生产团队，能完成大规模的产品生产量。不是轻资产公司。我们要继续发挥产品研发及生产管理方面的优势，推动品牌稳步发展。”陈总介绍说。

　　2、重视儿童的个性化需求

　　现在中大童都有一定的自主选择能力。“他们懂得选择自己喜欢的款式，挑选有游乐场所的购物环境。因此，儿童鞋服品牌在产品设计上要重视儿童的个性化需求，产品风格不但要展示品牌的文化内涵，还要体现童趣。在渠道建设上，我们将品牌专卖店开在商超及游乐场所附近，能吸引更多的购买者，增加产品的销量。”陈总说道。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）