专家对话：商场追求利润的背后枷锁

　　【-行业新闻】国内百货店内国外占据黄金铺位、成交额遥遥领先国内品牌，这在中国百货店、购物中心内屡见不鲜。据凯撒皮具的一位代理商介绍，商场提点、人工费用、水电等终端运作费用已经挤压了其销售额的60%。相较于国际品牌，自主品牌明显处于一种劣势的地位。

　　中国百货商业协会副秘书长范艳茹表示，以北京为例，目前北京百货店内中国品牌销售额占30%左右，且以中低档为主，国外品牌仍然是拉动商场销售的“主力军”，销售占比达到70%左右。中国百货商业协会李绯主任也坦言：“商场对品牌很挑剔，对自主品牌更为挑剔，常规方法的对接中，自主品牌常常处于劣势。”

　　利润被挤压

　　广州市集盛服饰皮具有限公司是凯撒(中国)股份有限公司旗下公司，主要从事凯撒皮具产品的时尚设计、销售业务等。

　　记者在采访中了解到，凯撒皮具的营销渠道以百货商场为主，目前在全国各大百货商场设有200-300家店铺。该公司长沙代理商向记者透漏，他经营的商场包括商场提点、人工、水电等终端运作成本就占据了整个销售额的60%。

　　该代理商还表示，商场主要是销售额返点，另外，比如说，给你定了一个月的最低销售额是10万，如果达不到销售目标，还是按照10万来算。相反，对于引进国际奢侈品牌，商场则会保证每个月奢侈品牌的销售额，如果奢侈品牌达不到销售额，商场还会倒贴钱给他们。可以说，国内自主品牌和国际奢侈品牌享受的完全不一样的待遇。有时，商场为了能保证奢侈品牌的销售额，还会给商户派消费任务，让他们去消费那些奢侈品牌，这些都成为了自主品牌额外的负担。

　　而且节假日期间，商场搞活动商户也要配合，“商场在节假日期间搞活动，往往是打折扣，打完折扣没有利润了。我们不能跟一些国际大品牌的雄厚资金实力比。”凯撒皮具代理商表示。因为利润被极度挤压，该代理商已经准备撤出百货商场了。

　　不过，一位业内人士也指出，凯撒皮具在商场做不起来，跟它自身的渠道布局也有关系。“凯撒皮具的渠道较为单一，都集中在了高端商场，整个的渠道没有铺开。”该业内人士一语中的地说道。

　　定位很关键

　　2001年9月21日，高端男鞋品牌迪宝阿治奥就在广州友谊商店开了第一个专柜。一开始被商场安排在最后一个专柜，由于产品价位较高，加上平在国内缺乏知名度，销量十分困难，甚至还抵不上商场的租金。

　　而如今，迪宝阿治奥已经基本覆盖了中国所有省市都会的一类商场，在全国共有约200家门店。在广州几乎实现了全面覆盖，在广百，天河城，正佳广场，广州王府井百货等都有销售网点。迪宝阿治奥董事长尹积琪先生在分享品牌成功经验时认为，企业和品牌的定位是很重要的。不同的品牌有不同的定位，同样，商场也有各自的定位。品牌选择商场，商场也在选择发展方向与其相符的品牌。

　　另一位业内人士也表示，即便符合商场要求的中小品牌要想进入商场，也要等待时机。这个机遇指的就是大部分商场实行的末位淘汰制。该制度对于商场品牌来说是压力，但对于等待进入的品牌来说却是机遇。据介绍，各大商场一般是在服装销售淡季进行淘汰和替换，每次大约淘汰品牌的数量也非常有限，空出来的位置才由候补品牌填补。

　　当然，如果作为独有品牌这一概念进场，也会受到一些商场的青睐，获得优先的进场权。业内人士认为，顾客在选择产品时，面对只此一家，别无他店的品牌，个性化的意识便会被强化，选择意向就会更明显。如今不少高档购物商场在引进新的品牌并向顾客做推荐时，无一例外地都特别强调新进品牌的“独有”特点，这会为商场吸引不少人气。

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　　中国皮业周刊：中高端百货商场现有国际品牌一统天下之势，不少想寻求进入高端百货的自主品牌都会感叹说进商场难，您觉得造成自主品牌在进驻商场的竞争中处于劣势地位的主要原因有哪些?

　　戴春华：其实主要原因还是中国品牌起步晚的问题。我们真正做品牌，也就是最近这几年的事情，箱包品牌是近10年来才起步。人家国际品牌有的做了上百年才形成品牌，而我们的品牌起步晚，知名度也比较弱，要跟他们平起平坐是不可能的。

　　另一个，商场是追求利润的，什么品牌好卖，自然就引进什么品牌，这是商场的市场规律，我们是不能强求的。为什么我们是劣势?很简单，因为我们的东西不如人家好卖啊。人家一年卖个五六百万，你一年才卖个一两百万，那凭什么要商场选择你!

　　其实，现在我们的消费能力已经提高很多了，即使国际大品牌我们都能消费得起，但是自主品牌的品质却没有跟上来，那消费者为什么选你自主品牌?百货商场并不是在给我们自主品牌穿小鞋，因为是消费者决定了商场，商场最后才来决定选谁。商场改变不了消费者的习惯，自主品牌只能靠自身强体。

　　中国皮业周刊：对于一些已经进驻到商场的中小品牌，它们很多也处于一种亏损或是不盈利的状态。您对这部分企业在渠道建设上有何建议?

　　戴春华：现在整个国际形势都不好，在整个消费能力下降的情况下，企业的赢利空间更加缩小了，国内的品牌感觉很吃力，这很正常。

　　在这种形势下，企业只能从自己的品牌定位的方向去调整。企业可以从创新多种渠道去突围，拓展销售渠道，不能在高端商场一颗树上挂死。比如说，除了百货的这种渠道外，能不能考虑走电子商务?要不要另外拓展专卖店，直营店等。再一个就是从成本控制上去调整，重新搭配产品。其实，品牌在进驻商场之前，就应该准确自己的定位，商场的定位，确定是不适合走高端商场渠道，走高端商场渠道应该怎么做，不能盲目地横冲直撞。

　　国内自主品牌最大的问题就是宣传意识不够。现在我们很多的品牌，其实还停留在一个做产品的阶段，对品牌的包装还是很欠缺的。你看，现在消费者谁能讲出哪个品牌的品牌故事?国际品牌基本是每年拿出营业额的10%来做宣传。我们作为后起之秀，凭什么去抗衡人家?要思考怎样把产品做好的同时，把宣传做好，然后才要像磁铁一样，把消费者吸引过来。

　　自主品牌发展也还需要时间沉淀。企业老板要把心态放平，不能急功近利。国际品牌都是经过50年甚至上百年的积累才形成的。我们可以给自己定个品牌发展规划。中长期目标要达到什么，长远目标又是什么，不可能一蹴而就的。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)