征战户外市场：不拼"爹"，拼渠道

　　【-】渠道为先，没有渠道，就没有产品的销售和品牌的传递。对于新兴的户外行业亦如此。

　　泛户外行业在本土土壤中孕育而生，由最初的几个品牌，逐渐发展成为有众多品牌抢食。然而，面对户外消费群体消费心理不成熟的窘境，本应属于培育期的泛户外行业已经出现渠道不力、开拓成本不断攀升等“供大于求”的市场处境。

　　这些户外企业十分清楚，比起“谁生产”，消费者更在乎“在哪里买”，他们活得很累，因为他们需要“讨好”渠道。

　　企业有了适合自己的渠道才能做大做强。处于当前阶段的户外企业，随着行业盘面越做越大，力需精耕细作，扩大与客户的接触面积，同时加强对渠道的帮扶力度，在有效利用渠道力量的同时培育乃至掌控渠道。在选择渠道模式的过程中，要从产品、管理、团队等多角度出发，以最低的成本切入市场。

　　商场要不要进?

　　国外户外行业发展较为成熟，渠道开拓也自成规律。他们通常从专业户外店开始，然后经历商场和户外店并存，甚至商场强于户外店，然后再进入以大型专业户外店或连锁店为主体的渠道格局。近年来，也有一些以商场为主的品牌甚至撤离商场，形成以品牌专卖店为主的渠道格局。

　　而在国内，户外市场的渠道资源稀缺，既有本土品牌的争夺，更有来自国际户外品牌的抢夺。本土商之间需要为渠道“一眸、一举、一动”而争夺。在争夺的过程中，渠道作为“待嫁的美女”，通常是轻松“坐山观虎斗”。

　　目前，商场仍旧是国内户外品牌渠道开拓上的重点。选择商场，要么名，要么利。商场对于品牌知名度的提升有很大促进作用。商场宽敞、明亮、整洁的购物环境也让消费者对商场及商场里的品牌信任度较高。

　　然而，外表光鲜的商场，户外企业却要慎入。很多户外企业在与商场联姻时常面临尴尬。高端商场在与品牌商谈判时，拥有更多筹码，往往掌握主动权，品牌商进门难。商场全年的会员折扣、进场费、高扣点、营业员提成、宣传费、物业管理费、电费、运费、增值税发票、导购培训费、促销费用、装修等费用不少。而且，商场对资金的需求量远比品牌商计划的多。基本的备货量，加上一定的库存，没有充足的资金将很难持续运作。即使勉强活下，销售业绩也不会好到哪里。成本门槛过高，盲目进商场显然是赔本买卖。

　　另外，商场一般都会设有保底销售任务或实行末位淘汰制，如果任务完不成或连续几个月销量垫底，就会被淘汰出场。为了留住“地盘”，不少供应商不得不自己掏钱来买产品以完成保底销量。这不仅要付出扣点代价，还会因商场的结款期往往资金周转受限。通常来说，一般只有品牌商为了维持所谓的“形象店”，才会这样去做。

　　在资金周转方面，商场对账通常最好的要45天左右，常见的是两个月，有的甚至更长。这对经营者的资金也提出了特别高的要求。

　　商场的高门槛，让户外品牌“既爱又恨”。于是，专卖模式成了商场渠道之外的另一选择。但在地产之争紧逼，以及一些人为因素的炒热，专卖店店铺租金成本、各项开支也不断攀升。比如，一个150平左右的户外用品专营店能容纳下较多品类，但这样的店在国内一二线市场，年租金已高达几十万。

　　面对线下渠道的高成本，户外品牌望其兴叹，纷纷把触角伸及电子商务。包括、狮牌、天伦天等都已触电，然而线上渠道也不是省油的灯，虽然线上为企业节省了很多成本，但传统企业在电子商务市场的技术壁垒在短时间内却难以攻克。

　　单店加盟还是省域代理?

　　泛户外行业在国内起步较晚，对于泛户外行业的认识也在雏形阶段。基于本土运动行业成熟模式的启示，很多户外品牌往往从传统运动行业里选择代理商、经销商。

　　选择代理商模式，户外品牌能利用代理商的地利、人和资源，为渠道开拓节省一定精力。但不少厂家表示，部分由批发或运动起家转型的代理商，在经营理念、运作观念、终端管理和产品把控等方面与预期存在一定偏差，与品牌商在操作品牌发展中不同步，回款上不力。

　　据凯狄仕户外营销总监杨科辉介绍，面对户外整体销售渠道不如意，2012年凯狄仕在几个直营分公司基础上，依托一些政策优势，尝试在北京、天津、内蒙等运作单店加盟模式。单店模式关键在于对现金流的盘活，但这种模式的运作前提是品牌有较高知名度、有可塑性，产品品质得到保证。

　　单店加盟模式对于商品体系、品牌运营、零售服务、后期维护要求较高。对此，雷速户外总经理马得峰建议，在本土户外围绕招商的指标下，重在终端精耕，为了使得利润最大化，品牌商和渠道商之间要找到一个好的衔接点，协调彼此关系，毕竟在当前大形势下，松散型的关系难于生存发展。

　　在渠道拓展上，品牌商要让代理商清楚品牌渠道拓展的长远规划，结合经济环境、行业发展调整，品牌商要站在全局立场，指导客户有序稳健地开拓渠道，而不是散兵游勇似的突击。

　　直营还是联营?

　　本土户外领头企业，旗下有骆驼和圣弗莱户外两个品牌。骆驼依托省代模式在全国的终端遍地开花，销售业绩斐然。但是，骆驼的经营模式却没有直接复制到圣弗莱的操作上。圣弗莱采取股份合作制的营销模式，所有的销售终端都采用直营店模式。两个品牌采取不一样的渠道拓展模式，却都获得了同样不错的市场业绩。

　　直营能够节省很多中间流通环节的成本，更适合品牌商的经营管理。同时，也更利于品牌观念的宣传、传导。但是直营的前提是资金流的充足和管理的加强。

　　除了直营，一些泛户外的品牌还选择联营。品牌商和客户进行联合经营，共同承担风险，共同分摊利益。对品牌商而言，转移了部分风险，这一点就更要求品牌商选择合作客户时，两者不能存在品牌运作思路上的分歧，同时还要全方位地给合作客户灌输品牌理念。

　　不管是代理、联营、直营，又或是选择商场、专卖店或体验式俱乐部，对户外品牌而言，关键是所走模式与品牌自身定位的结合，以及与企业现有资源的合理化嫁接，毕竟，由于市场规模限制和客观发展的规律，经过大浪淘沙，最终能够坚守阵地、经受市场考验的是为数不多的几个品牌。做品牌，最终目的是利润最大化，只有依托整合现有的资金、管理、人才等资源，让现有资源发挥到最大限度，让稀缺资源进入企业，持续精耕细作，大胆创新，创造出属于自己的核心竞争力和渠道优势，才能应对市场大潮。

　　产品才是渠道推力

　　不同于传统运动行业的过渡性竞争，本土户外行业整体市场尚处于成长期。户外用品的售卖地点几乎一致，市场并没有达到预期的火爆程度。户外用品重复购买率很低，消费户外用品的中坚力量似乎还没有疯狂追捧这类消费品。

　　同时，由于本土户外行业，在内涵上强调一种偏向生活的户外，相较专业户外，其在产品功能性指标要求上有所差别，既要在产品量上求发展，但又碍于在专业面料、技术等方面没有掌握核心和专利。

　　本土一家以线上渠道为主的户外品牌负责人表示，现在其企业面临的一大问题是产品，从正式上线到目前，只有十来款在出售，产品线不够丰富，很难留住顾客。

　　同时，据抽样调查户外产品购买用户反映，本土户外的产品款式偏肥大，与当地消费者体型不是很搭;品牌个性化特征不够明显，拿掉商标，根本分不清是哪一个品牌。另外，很多渠道商反映，现在诸如驴友之类的消费者一般都到专业户外品牌店消费，泛户外的产品仍然处在夹缝中。

　　总而言之，户外用品陷入同质化竞争、缺乏技术支持、款式新颖度不够、风格不具个性化。而当今消费者需求越来越高，通常希望在一个店内一站买齐，这都对户外用品的产品线提出了更高要求。只有走出产品差异化，丰富产品线，才能找到与消费者深层次沟通的契机，渠道销售才能后劲十足。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，）