闽派鞋服企业如何“破茧”商品企划

　　【-】以商品企划规划商品设计，指导产品订货，引导品牌营销，从而提高产品设计命中率，提升公司终端坪效，确保公司产品符合终端消费者需求，这是国内鞋服企业，尤其是奉行期货订货模式的闽派鞋服企业所企及的重要指标。然而光鲜的目标背后是行动的迟缓，商品企划在很多企业架构中形同虚设，企业心力不足，而行业内能给予企业商品企划指导的机构又少之又少。本土企业该如何破茧，实现蜕变?

　　以商品企划形成品牌特色

　　期货订货模式，起点在于总公司依据或详或略、或有或无的商品企划转化为研发企划，然后通过自主研发、合作研发和买样改版等多种模式拼凑为一整盘货品，再通过选货会和订货会的形式使产品接受区域代理商和经销商的多重检验。

　　然而目前，闽派通常是在订货会之前将几百上千款样衣、样鞋放在一起，临时拼凑成所谓的系列化货品，过于放大研发款式的数量选择，而缺乏系列化的主题概念，更缺乏对当年当季货品的分析规划，最终导致代理商、经销商挑花了眼，无所适从。

　　在以生产制造为主的发展阶段，我们并不否认本土企业为了追求立竿见影的效果，更加青睐单纯的渠道建设和品牌宣传，忽视上下游资源整合及商品企划。然而，一个品牌要想真正走向成熟，商品企划必不可少。

　　在以市场为导向的消费时代，企业需站在消费者立场，才能挖掘到更多最大化的利益点，一些企业也意识到商品企划的重要性。沃特董事长蔡金辉介绍，沃特已逐步导入商品企划，虽暂时有外协支持，但内部操作逐步成熟，未来还将成立独立的商品企划部门，围绕市场需求、潮流趋势、品牌定位、产品风格等，多部门协调搭配做好商品企划。

　　不过，从整体而言，商品企划仍只“吃香”于部分企业，对于很多中小型企业来说，更多是一种奢望。

　　市场上极少数的主导品牌，由于手中资源较为充足，拥有自己的明星产品，发展中极易形成品牌的固有风格，在进行商品企划时，也往往以上一季的人气商品、畅销商品为模板，造成新旧商品相似。而那些不知名的中低档品牌，一直以来都靠模仿，复制高档品牌的商品谋求发展，长此以往，更难形成品牌固有的商品企划文化，也没有自己的品牌特色。

　　本土培植尚需时日

　　在以复制模仿为主流的商品企划文化根深蒂固的情况下，国内传统鞋服制造业，要想让商品企划真正得到运用，过程漫长而艰辛，障碍重重。

　　传统观念意识羁绊。在国内，传统企业内部管理思想与运作模式已根深蒂固，对于需要“老鹰重生”般的商品企划改革，很难坚持和执行，商品企划“资源最优化”的思想体系更难找到落脚之处。国内更多企业仅仅是将商品企划当作一个获取信息的渠道。然而国外则不同，很多优秀企业很早就意识到商品企划的重要性，比如优衣库，它连不到1000日元的商品都需要做商品企划，然后组织生产一件一件销售出去，最终实现了快速成长和高利润;“The children's place”品牌凭借则对市场的敏锐洞悉和商品企划的完美契合，取得了优秀的单产及库销比值。

　　主观误区。国内大多数企业搞不清商品企划人员的角色定位，认为他们仅仅是为品牌做风格定位，或给设计师制定设计方案，与产品经理职能无异，只需要在每期订货会前定个方向，组织好一盘货即可，殊不知低效率的订货和大量库存积压随即出现。又或者将商品企划与产品设计等同。实际上二者差别很大，产品设计更侧重产品的设计灵魂与品牌精神、文化契合;而商品企划是个体系，并不隶属于营销、品牌等部门，却又跟企业内部绝大多数部门都有关联。一些企业常常将商品企划划分为品牌企划部门管辖，片面地将商品企划等同于商品的特性展示，以点盖面。

　　对此，有着多年商品研发和供应从业经历的高力克鞋业商品总监李想认为，企业发展，细节决定成败，如何让商品会说话，与消费者切实接触，是商品企划迫切需要思考的关键问题。商品企划部门在采集市场信息、市场调研、商品研发和商品供应的工作中常处被动，与营销的脱离、对岗位职责的不清晰、售后服务的不到位等，都是造成其工作对接不完善的重要因素。国内企业太过于注重单品营销，而忽视品牌整体性的考虑，这恰恰需要商品企划来弥补。另外，从国内商品企划人才的欠缺，人才市场氛围难以形成等，也可反观出商品企划在企业内部仍旧位势微弱。

　　欠缺高度。国内企业在进行商品企划时前瞻性不够，缺乏视野和高度，导致从外部获取的信息不能与企业内部商品企划真正结合，难以有序健康发展。睿灵品牌策划罗岚，曾供职于国际品牌、匡威等，亲历了国际品牌对市场潮流的前瞻预估，他介绍，国际大牌们都做商品企划，但他们实际上对于每一季新品的面市反应也不一定信心十足，可见商品企划并非一项易事。作为商品企划从事人员，罗岚在担起流行趋势输出工作的同时，也为本土很多企业提供商品企划指导，在他看来，趋势输出仅是工作之一，关键是如何在输出中将趋势真正转化为企业的商品企划实际运用。

　　本质是精细化管理

　　合理的商品企划，是在提高品牌产品在上货季节的销售额、降低风险的前提下，全力提高完整货品的组合能力。目前绝大部分闽派，将自身定位为产品制造商，商品企划能力较弱。但随着鞋行业利润区加速“飘离”生产制造环节，快速向上游研发环节和下游营销环节“漂移”，企业急需合理商品企划。

　　在商品上，既不能库存过多又不能脱销，这个度，需要商品企划部门来拿捏。商品企划组货应基于品牌定位和流行方向分析、消费者研究等各项要素的有机整合，形成整盘货的商品企划。同时，依据企业的研发模式——或自主设计、或买样改版、或联合专业研发机构、或依靠外协工厂送样等，将具体的每一个系列、品类、款式的研发任务落到实处。合理而低风险的商品企划还要顾全货品的主推类、市场层次以及风格的完整性。更为关键的是，企业在把握自身核心品类自主研发的基础上，更要发挥主导、贯通整体商品企划思路的作用，避免系列化主题割裂、风格对立、款式错位等不和谐的后果。

　　在高力克商品总监李想看来，在执行落地方面，商品企划不能只做研发和供应，要分析流行趋势、掌控供应商全程工作、在准确的时间对接准确的货品进店;在管理上，重新设置组织架构，增设商品企划组织，考虑商品从业人员的后期培训;要协调部门内部和销售团队，和营销相结合，加强后期的推广和售后服务，真正有效、全面地满足市场需求。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，）