鞋服行业"联姻"电商 平台选择很重要

　　【-鞋业资讯】作为业界普遍的观点，传统鞋服行业必须“联姻”电商已经得到了业界的认可。然而，在触“网”过程当中，究竟应该借用什么样的平台?线上线下产品又该如何区分定位才能够避免造成冲突?种种问题无不困扰着那些想借助电商平台获得发展的传统鞋服企业。

　　本期“产业会客厅”邀请了作为传统鞋服行业的代表与电子商务企业代表进行了面对面的交锋。在这些“牛”人眼里，无论是借助哪种渠道、哪种平台，始终如一的品牌风格和定位是最关键的。

　　本期嘉宾：

　　七匹狼实业股份有限公司董事长 周少雄

　　(中国)有限公司总裁 丁水波

　　当当网总裁 李国庆

　　关于平台：选择符合品牌定位的平台

　　记者：在您看来，传统鞋服行业应该选择什么样的电商平台运作?

　　周少雄：鞋服的传统渠道，从最早的百货商场，到后面流行开专卖店，再到大型的商超，对于每种业态适合什么样价位的产品，可能大家都很清楚。然而，放到电子商务上来，大家都会比较懵。这同当前电商平台之间的定位不清有关系。

　　现在电商平台还比较混杂，有些平台可能想做高端一点;有些可能想做成大百货形式，把所有东西装进去……各个电商平台都还在尝试，整个行业还没有整合成功，还没有严格去划出三六九等，对于传统鞋服行业来说，关键是要认清这个平台到底对应的是传统渠道的哪种形式。

　　对七匹狼来说，我们把电商平台看成是传统渠道的补充。在电商平台上，我们同样严格划分出正价店和折扣店，根据不同的平台选用不同的形式。

　　丁水波：最早我们是把电商当成处理尾货的平台，因此早几年网上很多特步的产品价格都比较低。从去年开始，特步重新对电商进行了规划，启动了专供网络的鞋款。比如，我们与某网站合作推出的“步步庚心”就是一个很好的案例。不同的定位，决定了不同的方式，当然借用的便是不同的平台。

　　关于定价：用促销减少对品牌损害

　　记者：直至今日，价格因素依然是影响消费者网上购物的最主要因素。也正因为如此，不少电商平台都有规定，要进入平台商品必须打几折。这种方式是否会有损品牌形象?是否有其他方式可以替换?

　　李国庆：网上的价格本身是很透明的，别的平台卖100元的产品，不可能换一个平台卖130元还有人要。在这种情况下，可以选择另外一种方式：促销，用促销来避开低折扣低定价的弊端，从而减少对品牌的损害。这也是当当网一直以来采用的一种形式。

　　当然，在部分人看来促销的本质依然是价格战。但是，这种价格战相比拼命打折、拼命低价对品牌的伤害会小，甚至会为品牌带来更多忠实的客户。

　　周少雄：以服装为例，卖折扣产品很正常，因为服装过季了肯定是要卖的，不卖就变成了死货。我们在线下同样做促销，道理是一样的。只不过，这种促销会有个度，不能同一样产品，现在卖1000元，过了两个月就只剩下200元了。这其中就涉及价格管理问题。

　　在我看来，网上不仅可以卖尾货，更可以卖新品，七匹狼便在网上既有折扣店又有正价店。虽然现在正价店的销售低了一点。但是我想，这个客户群体要慢慢培养，未来他们就会知道最新产品在电商平台上购买与在线下购买其实本质是一样的。

　　关于淘品牌：做实体要跨管理关

　　记者：随着电商的兴起，不少淘品牌也随之出名，如Mr ing，便开始在广东等地运作专柜，进入实体操作阶段。对于淘品牌走向线下，你是如何看待的?

　　周少雄：在我看来，由于成长渠道的不同，淘品牌与传统在品牌特质上会有所不同。淘品牌更追求的是产品的快速，只要货品能够跟得上、能够盈利，便可以在线上推出来。相比传统品牌，淘品牌会更简洁一点。至于传统品牌，要考虑的东西则会比较多，比如产品陈列、橱窗规划、导购培训等等。

　　淘品牌走到线下，我认为首先需要解决管理问题。毕竟与线上运作相比，传统品牌的管理维度多了很多。当然，无论是淘品牌还是传统品牌，要想获得最终的成功，了解消费者的需求最关键。

　　观点

　　李国庆：企业要会打“品牌价格战”

　　峰会上，当当网创始人、联合总裁李国庆发表了自己的观点。他认为，传统企业电子商务要找到自己的方法和策略，面对价格战选择适合自身品牌的价格策略。

　　李国庆认为，传统鞋服企业在面临激烈竞争的压力下，价格战在所难免。

　　“我们所说的价格战，一个是定价的价格战，一个是促销中的价格战，这个有无穷的组合。”李国庆表示，在电子商务调整增长压力下，传统企业必须选择主动的价格策略。

　　李国庆还建议道，如果有竞争对手发起价格战，一定要积极参战。同时，一定要学会寻找适合自己品牌企业的复杂价格战。

　　在物流配送方面，李国庆建议初期在规模不大的时候，还是一个中央仓储比较好，覆盖全国的半径，那么宁可把钱花在快递、加急这一块的运输费用。可以规定只能卖仓库所在的城市。当然，如是商超品类，那么需要库房越多越好，理论上每400公里就需要一个仓库。

　　张鹰：重视三个“端”

　　昨日峰会上，易观网高级副总裁张鹰对于当下电商的发展现状表示担忧。对于电商从业者的体系来说，他还没有看到可盈利健康发展的未来。但张鹰同时也表示，电子商务的市场潜力还是巨大的。

　　在张鹰眼里，传统企业要想发展好电子商务，就要重视三个“端”。“第一个是云端，云服务和移动互联网代表，将在很大程度上改变电商未来的版图。第二个是地端，更多地强调信息流通获取和地面的配送服务。第三个是后端，也就是企业要去反向整合上游供应链，对供应链控制和把握会成为未来几年电商发展的必然趋势。”张鹰建议企业。

　　其实，电子商务的精细化、系统化、协作的要求越来越高，传统企业要想真正把握电商的“春天”，还需经过磨炼。

　　“有多少家企业能够理解传统企业的产品做网络化的过程中要经历什么样的挑战?很多传统企业是不清楚的，所以方向不明确导致很多传统企业过去这几年一直在交学费。”张鹰指出，原来实体经济中很强大的一些品牌，包括有制造业背景的产品品牌及流通领域的渠道品牌，线下的品牌维护为他们进入电商提供了一定的信誉保证，但同时一些固有的经营和管理模式也成为他们进入电商领域的绊脚石。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）