本土鞋企品牌博弈“微电影”营销战
【中国网-】“微博”、“微信”、“微小说”、“微剧”……从微博流行起来之后，但凡被冠以“微”字的都能赚到不少眼球。正是这种“微”效应，让各大鞋企看上了最近炙手可热的“微电影”，打起了新的营销方式，即“微电影”营销。
鞋企领头，一炮而红
“一个正在手术台上做换心手术的病人在等着一颗鲜活的心脏，而承担运送心脏的车却坏在了半途……几次穿越时空，快递员想尽各类办法，都来不及把心脏实时送到。最后一次，他穿上跑鞋，一路跑到医院，超越了死神，病人得救。”这是的第一部微电影《跑过死神的快递员》。这部被网友认为是集“周星星式的有趣+现今最风行的穿越+时光倒流+死神来了”等剧情于一身的微电影，让观众在眼前一亮的同时也记住了电影中的这款跑鞋。
即便是广告，这部微电影依旧在受热捧，在网络上的点播量累计超越了800万次(截至2月初)。为此，匹克投入的第二部微电影《灌篮高手三分扭转杯具》也在2月上线，除了品牌文化，电影的着眼点放在了匹克另一产品品类——篮球鞋上。单是在优酷网上，2天内就被点播了16万次。
一场“投入产出比”的博弈
广电总局的“限娱令”和“限广令”，直接推高了电视媒体的广告投放费用。这无疑于为低门槛的微电影营销推波助澜。在新老传播渠道此消彼长之际，纷纷根据自己的品牌文化，正式开启微电影商业订制计划。
“制作费用大概在万元左右，如果请明星会贵一些。”某网站视频厦门区域的代理商林先生最近正在接洽几家厦门企业，对于微电影的火热，林先生坦言，的确是企业营销性价比较好的方式，但投入上百万的也不在少数。
林先生向记者介绍，一般程序是先了解企业需求和制作目的，接着沟通、出方案、编剧、脚本、拍摄，这些制作过程的费用相比企业拍广告来说都是比较低的，主要费用还是在投放上，“一般都是在一些门户网站上投放，按照每千人点击量为单位来收费。”
匹克品牌管理中心林政国透露，匹克一部“病毒视频”(即微电影)的制作费用大概是10万元左右，其中甚至还包括了推广费用。他分析道：“以前在央视投入5个亿的广告费用，可能产出的是10个亿，觉得划算。但现在同样的投入，可能产出的还不到1个亿。”相比起来，微电影有点“物美价廉”的味道，“一部几万元制作的视频，可能只要在微博上一转发，就引起很多人关注，等于推广是免费的。”
微电影营销，空间还很大
微电影脱离了院线局限和票房压力，脱离了电视广告时段的局限，已被各方看好，微电影已经逐渐成为企业品牌策略的标配。在企业影视广告、体育、户外等多个方面的品牌计划里，很多企业会拿出一部分预算来拍微电影，现服务于纽约广告节的中国首席代表吴金君也看好微电影的前景，“如果一两年之内微电影这个概念还没有定论的话，会有一个新的概念取代它，但概念是什么无所谓，我相信它会一直存在”。
纵观整个，企业的微电影营销还处于拓荒阶段，潜力显然是不可估量的。但是与此同时，也相应存在着一定的发展局限性。诚如企业要在微电影中植入的题材形式在当前市场中并没有一定的约束力度，微电影广告的制作人可能是企业自身也可能是私人媒体人士。这也就难免会为一些劣质的企业产品宣传提供一定的可乘之机。
然而，微电影营销是大趋势，是视频营销社会化必然的选择，没有任何企业会完全忽视它。在过去的2011年，已经有凯迪拉克、尊尼获加、益达等多种品牌在视频网站平台上收获了微电影营销的甜头，各大知名行业品牌，比如百丽、奥康、李宁等，也渐入佳境。
链接：何为微电影?
微电影(Micro film)，即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(1-7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。
试水“微电影”的鞋企(截至2012年2月初)
1、BATA：“Bata Moment属于你我的一刻”明星微电影;
2、沃特：《半场》，中国首部以街头篮球为主题的微电影;
3、匹克：《跑过死神的快递员》、《灌篮高手三分扭转杯具》;
4、李宁：《MAKE CHANGE》;
5、361°：“热爱”系列;
6、金鸡体育：《田埂上的梦》;
7、奥康：“一路我享”系列，孟非、伊一等分别用自己的故事，以榜样的力量，诠释了一种乐观积极向前的生活美学;
8、红蜻蜓：《你会爱我多久》
……
微电影营销的三大要点
每一种商业模式的出现，都将会带给行业一种冲击，无论是短暂还是未来一段时间。比如微博的出现改变了生活交流和快速汲取知识的模式，团购的出现改变了以往购物的模式，而如今微电影的火爆，让营销的口碑度和传播速率再次加快。
微电影的诞生是对传统TV广告和新媒体营销的打包包装，它采用了传统媒体优势的画面感与新媒体形式下的互动感，能够在短时间将受众的口味彻底的挥发极致。那么，如何策划一次成功的微电影营销?下面以2011年十佳微电影之一《眼睛渴了》为例来说明：
1、产品背后有什么故事?
眼睛渴了无糖贝它糖作为时尚年轻特色的产品，它本身拥有与受众(定位学生、职场白领)很多的共鸣点。这部分群体拥有属于他们自己的玩伴、生活方式、交流方式，只要把控好能够让他们眼前一亮的营销点，必然会引起他们共鸣并形成良性的口碑传播。
于是《眼睛渴了》从爱情、梦想与奋斗等点出发，将生活的细节作为故事的引线，让受众在观看的过程中自己对号入座，当整个故事结束，“不是每一次醒来都是一场梦”的感慨收尾彻底让品牌受众感动。
2、故事讲给谁听?
每一部微电影的背后，思考最多的是产品的受众是谁，他们自身有怎样的故事，他们记忆里最深层的感动来源于哪里?产品本身的属性回归到用户身上，就可以找到很多的共鸣点，于是经典屡试不爽的爱情作为主线就形成了故事。但是《眼睛渴了》不同于一般的电影、小说爱情故事，而是选择了最琐碎的生活中每对情侣可能会经历的最普通的故事，用梦想与爱情的抉择升华故事主题让受众对号入座。
3、受众看完故事印象最深的是什么?
一部好的广告微电影，首先是一部能够让人记住的电影，其次是一个令人耳目一新的广告，然后再关注植入产品的属性。
微电影广告不能拼命讲产品有多好，这样连微电影本身都不会被受众接受，《眼睛渴了》挖掘出产品最核心的属性是对眼睛好，有助于缓解眼睛疲劳，正好适合职场及学生等长期坐在电脑前的一部分人。通过产品属性的传递以及与受众需求的对接，这部分人作为第一批受众就形成了第一波营销传播。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，）
