拍鞋网副总董欣达出席艾瑞高峰会议

　　【-行业新闻】2012年3月22日，艾瑞咨询集团在北京国家会议中心举行第七届年度高峰会议，本次会议设置“ 新经济”主会场和“电子商务”、“移动互联网”“网络营销”等分会场。深度解读，并揭开“格局、变局、定局”的“局”字神秘面纱。

　　2012年中国互联网用户量突破5亿大关;2012年中国移动互联网网民数量预计将达4.51亿;随着“三网合一”、“云计算”、“物联网”这些新概念的层出不穷与完善，也将成为2012年中国互联网经济的助推器;如此激烈的互联网行业谁将脱颖而出，谁敢勇于创新?谁又将受到用户认可和青睐?资本市场对中国互联网市场的热情，是否愈演愈烈?第七届艾瑞高峰会议将邀请行业新老领军人物与您共同探究2012年互联网经济发展的新格局，发展中遇到怎样的变局、最后将形成何种定局。

　　以下是副总裁董欣达发表的题为“产品——垂直电商的命脉”内容实录：

拍鞋网副总裁董欣达

　　董欣达：我是来自拍鞋网的董欣达。今天跟大家分享一下我的演讲议题是站着说话谈电商。也是借着艾瑞的主题生存还是死亡。我相信很多人都一直在说今年是国内电子商务非常严峻的一年，但以我们的看法来讲所谓一句针对现在已经有风投介入的公司有好几年的部分。拍鞋网成立到现在我们刚刚获得了风投的介入，就站着说话来谈这件事。其实更多是跟大家分享一下这几年的经验，跟大家一起聊聊，也跟在座的同行分享一下我们电子商务成功的途径。

　　我先从Zappos谈起。它是我们垂直领域的神话，我想结合它说一下拍鞋网。Zappos99年成立，08年10亿美金的销售额，38个美国人中间都有一个是他的客户，75%的回头客，我相信这个是每一个做电商平台一直想要的东西。所以《时代》杂志评为25个美国人不可或缺的网站之一。另外它被亚马逊收购了，但它还是独立运营的。

　　提到Zappos我们不是探讨它的模式，我们想探讨的是它在业界做得的做法。第一它的模式是建议买两双鞋子，并提供365天的退货，售后服务延期付款，另外他们直接把仓库移到UBS的机场附近，每24小时内顾客在第二天基本上都会收到这个货。

　　第四点，国内电商行业很少可以做到的，客服人员，每接一通电话会保证客户满意地挂掉，而不是说为了更多的订单而做。所以特点没有拟定的程式化的语言。

　　第五，Zappos现在的企业文化是入职培训以后，如果辞职会付一周的工资，并提供1000元的奖金，以此筛选与他们有共同价值观的员工为顾客更好地服务。我是在想Zappos之所以被誉为神话，很多东西是值得我们国内的一些人电商同仁一起学习的。CEO谢家华曾经说过我们是一家服务公司，只是碰巧做了销售鞋子，我想以它的服务体系，无论选择卖3C、卖衣服或者是卖一些产品都可以做到像今天这么大的规模。这句话是毛主席说，洋为中用、古为今用、取其精华、去其糟粕。何为精华?它现在还是很多国内电子商务一直模仿的成功案例。对整体的电商行业来讲，现在我们所推崇的社会化营销，我相信这个概念很多企业都已经各自制定了不少的营销政策，引用一下谢家华对他们员工说的一句话，人们会忘记你说过什么、做过什么，但绝对不会忘记你让他感觉到什么。这是他们的文化精髓，也简单归纳了我们对后续情感营销的精髓的归纳。

　　Zappos所传递的就是跟他的顾客传递幸福和快乐，在购物体验上和销售体验上承担了企业文化所做的战略，就是我们提到的传递着快乐和幸福。

　　讲了一大段我们鞋类B2C老大的课程，接下来讲一下我们拍鞋网。相信在座的各位应该很少听到我们拍鞋网，这一点我们能理解，但对我们来讲Zappos所给我们的，我们现在从他的经验中总结现在可以做到的方向，另外像在Zappos所运营的强大资金的助力，我们拍鞋网暂时没办法提供那么强大的助力来支撑高服务体系。我相信很多人会问这么大庞大的费用谁可以做起来。我们是看到它能让我们走的方向就是让顾客和消费者放心。所以我们拍鞋网的使命是打造成中国最大的品牌鞋销售广场，我们做的是中国最诚信的销售广场。我们的中国鞋城，国内属得上号的运动品牌都在我们那边，所以我们做的是放心鞋、工厂价。

　　我刚才说很多人听到我们这个平台，但在这段时间甚至曾经有一个专业的咨询公司在做第三方市场调查报告的时候甚至把我们遗忘掉，因为我们在数据调查中是排名第三的。我们在近5年内没有投入一块广告，而2011年我们的销售额已突破亿元大关，在此非常感谢远在福建的同仁，在5年内一直辛辛苦苦跟着我们所做的努力，现在做到了，再没有投入任何一份广告，我们可以很骄傲地说可以做到销售过亿元。我们在线销售品牌已突破200个，达到3万的SKU，注册会员超过180万，PV超过150万。这是拍鞋网目前的成绩单。我相信在座的可能会有一些疑问说，没有广告投入，没有做什么你们怎么做到这种程度的?这是我今天的主要目的，前面分享了Zappos所传导出的精髓是什么。

　　我把到2011年底分成第一阶段，这句话的意思不是说很极端地讲电子不重要，我们每在一个会议上都会提到内功，这是我们的一个侧重点，建立和发展自由的模式并不断地测试和调整。我这边对所谓的电子商务分成两个概念，对我们来讲我先提一下我们更侧重电子商务，我们的货源、议价权、库存、配送、RMA，我们不是靠大规模地广告推广砸钱，而是靠不断地优化和供货商的链条的体系、配送和产品，不断地调整和优化、筛选，以及人员配备，所以我们在蛮平稳的销售增长中建立了属于自己的内循环体系。所以我在这边可以自信地讲，如果今年我们的销售额再翻两三倍，我们的内环绝对不会因为这个而导致崩溃。这是我们5年来唯一做的一件事，不是让行业指导而是让消费者感受到我们的服务是什么。我想说，今年我们艾瑞所提出的生存还是死亡，国内垂直电子商务这个形式一直是存在的，过度地烧钱导致了现在在部门各个环节已经由于木桶理论缺失掉而导致了订单和销量崩溃。所以这个是我们第一阶段做了整整五年的原因。另外在UI和UA上，我们选择的不是那种所谓追求噱头的设置，而是追求的是在我们刚才所提到的工厂价、放心鞋。就是让消费者更多地购买到性价比高、优质、可选择性，喜欢的品质有保证，价位够便宜，而简单从容地直接下订单到我们的库存体系。所以我们在做电子这一块包括页面功能的追求都很简单，并没有非常多的花钱，这是我们第一阶段所做的事情。

　　拍鞋网之所以做到现在，我们所重视的大家一直在提的就是社会化营销、情感式营销是我们的定位。我们的SEM、CPS、口碑营销以及现在所做的校园联盟，这是公司内核体系的技术型的推广。所以说在一整块之上，我们做到了第一阶段取得还算可以的成绩。而借着2012年整体的局势，我们希望在第一阶段所取得的成绩引申到第二阶段所要做的品牌化战略。前面讲到很多人对这个平台不了解，我们只拥有消费者群体，但是现在我们将把这块推广出去，借助成熟的模式告诉所有的用户可以在这边买到你喜欢的鞋子、放心的鞋子、性价比最高的鞋子。这是今年品牌化战略的第二阶段。

　　我们闽南人爱拼才会赢，那边人勤勤恳恳踏踏实实，跟我们合作的诸多的品牌商伙伴都是这样的人，我们相信以这点使命想让更多的国人低价买到更多的品牌鞋，尤其是好品牌。现在整个的国内鞋业市场，我们的品牌占据了80%的份额。所以我们更多地借助地域优势在拍鞋网后面的大仓库里所建立的，将会更好地完成我们的使命。在第二轮第二阶段的推广会延续第一轮，永远这一块是你放不掉的东西，用户体验、情感式营销和电商，这是我们目前主要要做的一块东西。

　　实施方面我们实现了品牌的推广，实现了品牌的价值，在拍鞋网你能做到什么，给他们更好的服务体验。在承受第一阶段5年内打造内核，并且稳步发展的过程中，我相信在接下来的一阶段2012年会有更好的新征程。所以也有一个好消息想跟大家一起共享，我们刚刚接受了美国高盛集团和海纳亚洲创投基金的第一轮投资，会在下周有一个新闻发布会，告诉大家更详细的东西。我相信在2012年大家可以更多地关注拍鞋网，我们一定会给消费者创造最好、最棒的鞋子。谢谢。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）