2012儿童鞋服行业整体发展趋势预测
【-行业新闻】在过去两年，儿童鞋服行业行业暗流涌动，各路诸侯纷纷进军儿童鞋服市场，各种行业竞争蜂拥而至，儿童鞋服这块蛋糕迅速被瓜分，儿童鞋服行业形成四分天下的格局。这四股力量展开了轰轰烈烈的渠道争夺战，儿童鞋服企业进一步迈向品牌化、精细化，加快了行业的洗牌速度。
从整体来看，2011年，整个儿童鞋服行业仍旧保持了高速增长，这令许多商家看到了希望。然而，我们不得不面对眼下的危机：产品同质化问题严重，大量的库存积压……究竟2012年儿童鞋服行业将有怎样的发展?
本期嘉宾：
趋势一：行业形成四分天下格局，竞争异常激烈
陈绍坚：四大阵营的形成加快行业洗牌
儿童鞋服行业增长速度很快，2011年整个行业的产值已经达到1.4千多亿，其中童鞋行业为380亿左右。儿童鞋服行业已经形成了四分天下的格局：1、国际一线品牌，如依恋、小熊维尼;2、国内传统鞋服行业延伸儿童鞋服领域产生的大牌子，如安踏、361度、特步、七匹狼延伸的子品牌;3、鞋服行业以外的其他品牌涉足儿童鞋服领域的，如娃哈哈童装等;4、原来就做儿童鞋服的品牌，如剑桥、嗒嘀嗒、永高人、卡丁、ABC品牌等。这四大阵营的形成加剧了整个儿童鞋服行业的竞争，加快行业洗牌进程。
“在洗牌过程中，生活在第四阵营的儿童鞋服品牌只有走出自己的特色，才能占据一席之地。”陈总认为，儿童鞋服品牌要取得快速发展，要制定合理的产品价格体系，成本管控到位，产品在市场上的性价比高，才能赢得市场。
趋势二：产品多元化是强音
陈绍坚：构建专卖体系的需求，产品将走向多元化
开设专卖店一定要有鞋、服装及相关配件，只有鞋产品很难构建专卖店渠道。另外，基于消费需求的不同，产品也会走向多元化。陈总介绍，剑桥基本上是以休闲运动鞋、服装为主，加上少量的羽毛球、篮球等与学生关系密切的配件，目前，皮鞋、凉鞋等主要产品都是自主研发生产，而服装、配件则采用外加工形式。
王磊：童装品牌可增加新品类，前提是渠道要成熟完善
在王经理看来，童装品牌导入童鞋或者配件都是需要经过一番思索，童鞋、配件利润空间小，而产品丰富了，店铺的面积也要跟着扩大。这样终端建设的负担就会加重。“大的专卖店才能承载各种产品品类，现在，童装店铺面积一般是30、40平方米，属于中小型店铺。如果要增加新的产品项目，那么，终端的店铺就需要经过改造升级。我们必须先将店铺渠道建立起来，才能走好鞋服一体化道路。”王经理分析道。
“现在，我们是以服装为主，鞋子为辅。鞋服的生产都是采取外包合作的方式，我们则将主要将重心和精力放在产品的设计、研发和推广方面。”王经理表示，未来，水孩儿将逐步完善产品品类，推动终端销售。
趋势三：朝着品牌化、连锁经营化转型升级
陈绍坚：品牌化进程将逐步加快
前两年，童鞋品牌在面临全国各大品牌跑马圈地抢占儿童鞋服市场的环境下，开始导入童装项目，向品牌化、连锁经营化转型。陈总指出，传统服饰品牌，从“以产带销”到“以销带产”的过渡，再到最后进行品牌化战略，从最初的仿制产品到步入自主产品研发，从提升产品质量到打造品牌再到资本化运作，这个过程成装行业已经过了多次的变革和洗礼，童装品牌可以理解为成装品牌的缩影。“如果说过去成装是慢慢摸索过来的，那儿童鞋服行业则直接就有路可循。未来儿童鞋服行业竞争将更为激烈，当然，比起当初成装品牌的运作，儿童鞋服品牌会更加浮躁与激烈，整个洗牌的过程将会来的更快、更猛烈。”陈总说道。
趋势四：品牌将更加注重消费者个性化需求
陈绍坚：“后奥运”时代，消费者个性化需求增强
过去，童装设计偏男性化、运动化。“后奥运”时代，消费者的自我意识觉醒，个性化需求增强，运动鞋服市场萎缩，休闲时尚鞋服的市场空间越来越大，因此，许多童装朝着时尚化、个性化童装相比的方向延伸。“我们现在主要是以在校青少年为目标消费群体，我们的服装也是围绕校园生活形态来开发，但也会结合时代融入一些时尚、潮流的元素，提升产品的生命力及竞争力。”陈总介绍道。
趋势五：渠道争夺战持续不断
陈绍坚：商场领地为国际大牌占有，专卖渠道竞争激烈
儿童鞋服品牌处于洗牌阶段，在商场渠道领头的几乎是国际一线品牌。普通的儿童鞋服品牌进驻商场门槛高，即便在商场内，要与国际儿童鞋服品牌竞争，也是困难重重。
于是，大部分企业将目标转向专卖渠道。而目前的专卖零售体系，则以ZARA、美特斯邦威、森马旗下的儿童鞋服品牌略为领先。知名的成人运动品牌如安踏、特步、361度推出的童装系列后，迅速扩张领地，由于他们的专卖店渠道、产品规划与设计都很成熟，因此，能迅速覆盖市场。2012年，专卖渠道的战争也将更为残酷。陈总认为，每次洗牌的过程，店铺资源都是最稀缺的，店铺的网址选择要谨慎，注重渠道的存活率。
王磊：将更加重视渠道存活率
当然有强大资金做后盾的童装品牌，渠道扩张的速度会很快。现在开店容易，但存活较难。不怕开的店多，就怕渠道存活率低。
目前，水孩儿在北京地区有100多家专卖店，全国共有500多家店铺。王经理介绍，水孩儿主要进驻北方地区中高档商场，南方地区店铺数量还不够密集。2012年，水孩儿将继续开拓市场，计划开设300家左右店铺。
趋势六：更多品牌将进入儿童鞋服行业
陈绍坚：品牌应加强信息化管理与成本控制
成人鞋服进军儿童鞋服市场的品牌还会持续增多，因为成人鞋服有太多成绩的较量，这是成人鞋服发展过程的必经之路。
鞋企经过一段时间的发展，对供应链、产品原材料的把控已经日渐成熟。依赖整个销售体系数据分析，未来的企业将更快进入标准化、成熟化运作，如果企业想等发展到一定阶段后再进行信息化管理与成本化控制就已经晚了。品牌在不断增多，然而，客户资源与市场份额却是有限的，因此，实力较小的品牌之路将更加举步维艰。
王磊：新品牌不断涌现，行业竞争日趋激烈
目前，小耐克、小阿迪达斯等国际品牌都比较强势。国内知名品牌延伸的子品牌如小安踏、361度童装品牌都加大了市场占有率，争相瓜分儿童鞋服市场这块大蛋糕。王经理认为，2012年将有更多成人鞋服企业将触角伸至儿童鞋服领域。2012年，儿童鞋服行业的竞争将更为激烈。
趋势七：企业仍旧面临产品同质化问题
陈绍坚：多数品牌仍处于发展第一阶段，打造产品是关键
陈总认为，儿童鞋服企业的发展可分为三个阶段，即产品生产阶段、品牌营销阶段、资本运作阶段。他指出，第四阵营的大部分企业都还处于第一个发展阶段，即打造产品的阶段，正逐渐步入品牌营销阶段，如果能将这个过程缩短，更快进入资本运作阶段，就能更好地推动自身甚至整个行业的发展。
在陈总看来，目前，儿童鞋服行业产品同质化问题仍然很严重。陈总认为，企业必须先将自己的产品打造好，建立终端零售模式，便于未来的复制。通过复制迅速占有市场，有了市场基础才能考虑下一步的发展规划，是否进入资本运作。
趋势八：将有企业上市，关键是先打牢基础
陈绍坚：资本市场趋于理性化
我们要客观得看待上市问题。上市公司要经过3年考核，达到证监所的严格考核标准。首先，品牌的基础要足够扎实，其次，资金链不能脱节。这极大考验着品牌之前的战略部署及资源储备。如同机器要高速运转，一定要经过严格的检查。盲目上市风险很大。
企业上市后所有资金都是来源于社会。如今，我们的市场已经趋于理性化，投资者们已经清楚该将资金投放到哪个领域。因此，在市场化的运作下，品牌商也应该要意识到提升自身实力的重要性，而非以上市为幌子套住资金。
王磊：证券市场考核严格，上市不可急于求成
证券市场对上市企业的考核更加严格。尽管有很多企业准备上市，但是能否上市，上市的情况如何都很难说。“2012年，很难有企业会成功上市，有也只是一两家。企业都蠢蠢欲动，但准备不够充分的情况下，还是不要急于求成，否则将事倍功半。以上市为目的的运作，需慎重考虑。”王经理说道。
趋势九：整个行业将保持平稳发展
陈绍坚：成人运动鞋服市场缩水，资源将部分流入儿童鞋服行业
目前，成人运动由于产能过剩，已经开始下滑。陈总认为，2012年，会有更多的成人鞋服经销商转移到儿童鞋服行业，一些成人鞋服行业精英流入儿童鞋服行业，也将为这个行业注入鲜活的经营管理理念，从而更好推动整个儿童鞋服行业的发展。
王磊：市场需求趋于饱和
2011年，儿童鞋服行业虽然保持了一定的增长率，但行业危机也逐渐显露：库存问题较为严重，整个行业市场需求渐渐趋于饱和，经济气候与金融环境不景气。另外，品牌在不断增多，然而消费者的需求会更加理智。因此，2012年，儿童鞋服两极分化将更明显，好的品牌会更好，差的品牌如果没有采取措施改进，会被市场进一步挤压。王经理认为，儿童鞋服品牌要抓住自己的某一优势，如果品牌的某一方面特别强，比如营销或者产品优势突出，那么，企业还是能赢得部分消费群体，在市场竞争中占据一席之地。
趋势十：产品时尚潮流感加强
陈绍坚：童装设计偏向时尚化
从淘宝数据显示，休闲时尚鞋服要比运动鞋服热销，这是趋势，未来童装的设计也会越来越休闲化、时尚化。剑桥服装事业中心总监刘金火生介绍，剑桥童装主要是围绕时尚、童趣、可爱这几个特点展开，总体上看，色彩较为艳丽。“我们的服装分为四大主题：校园、运动、时尚、户外。相比成装，童装的款式要更加丰富多样。”
陈总介绍，为了使服装设计更加时尚，符合消费者需求，在开发每季服装款式之前，都会从国际流行色协会获取流行元素，借鉴行业主流色彩元素体系，与品牌的风格相结合。
趋势十一：网销渠道将逐渐被重视
陈绍坚：电商规模大，将持续走好
关于电子商务，陈总认为，前几年，电子商务成本低、回报高。随着近几年传统品牌一窝蜂进入电子商务平台，给整个电子商务领域带来了竞争压力。产品供应、物流和推广问题让电商们头疼不已。这三方面的成本加起来不会比传统渠道实体店来得少，特别是推广的费用。
尽管如此，电商前景可观，还是有很多企业争相进驻网络销售平台。有关报道，我国2011年电子商务销售总额达6万亿，大部分是鞋服箱包。对此现象，陈总分析，鞋服属于低技术含量、高产品附加值的品类，并且单品价格低，即便是真有欺诈，消费者也能承担这笔风险。“线上销售的优势是不受时间与地点限制。传统品牌做线上销售的优势是他们有实体店铺，可以提升客户的体验。不需要像网络品牌需要花大量的时间和精力去做推广。”因此，陈总预测，2012年，儿童鞋服行业将有更多品牌进入网络销售渠道。
王磊：将线下渠道守得更牢
2012年，将有更多的儿童鞋服企业去挖掘线上渠道。王经理表示，现在有的童鞋企业已经开始转变经营策略，从线下往网络过渡。“在很多企业开始把精力分散尝试新的销售渠道时，我们想把传统的渠道守得更牢固，优势更加突出。我们主要精力放在产品研发销售上，踏踏实实做好产品的生产，做好线下销售。在适当的时机，方向清晰的情况下，会考虑电商项目的运作。服装行业，永远是挑战与机会并存。”王经理说道。
趋势十二：微博社区媒体将广为运用
陈绍坚：品牌会更加重视微博推广，但关键要合理运用
陈总认为，企业不应该盲目跟风，微博社区媒体应该被合理、科学运用，所谓的合理运用是指根据品牌的特点科学合理利用微博等新兴工具为品牌推广服务。广泛运用是一回事，能否科学运用又是一回事。尽管目前很多企业使用微博做营销推广，但效果还有待提升。2012年，剑桥也将重视微博社区媒体的作用，由相关部门负责微博营销。
趋势十三：节假日促销互动性增强
王磊：通过互动式活动提升产品销量
通过活动带动产品销售，局部市场可以靠活动提升销量。王经理认为，2012年，儿童鞋服企业将增加互动式的活动，比如走秀活动，童星选拔等与客户进行互动交流，重视促销活动的策划，尤其是上半年的促销活动，儿童节促销也是重点。
趋势十四：市场营销及技术人才相对缺乏
王磊：人才问题仍旧困恼着企业
一直以来，儿童鞋服行业人才都比较稀缺，市场营销、设计人才都是长期性缺乏。相对而言，2012年，普通工的招工情况或许会比以往要缓和，倒是技术研发人才及营销人才比较欠缺。王经理认为，空降兵要考虑与企业文化和管理方式是否融合。如果引进高层管理人才，还需要一段时间的接触，才能融入企业。因此，人才问题仍旧是企业要重点解决的难题。（—最权威最专业的鞋类资讯中心）
