泉州鞋企改造网点拓宽时尚休闲板块
【-行业新闻】准备了两年之久，鳄莱特集团去年下半年终于完成了渠道改造，撤去“运动”的旗号，推出“金牌鳄莱特”与“银牌鳄莱特”两个休闲时尚品牌。“鳄莱特品牌定位正式从运动生活转变到时尚生活，产品重心从转到休闲时尚服装方面。”鳄莱特集团总经理助理胡振宗表示。据悉，“金牌鳄莱特”从前年下半年起陆续推向市场后，便取得了不俗的业绩，但大刀阔斧地改造网点，却是去年才开始的。
“金牌鳄莱特”定位的人群为25岁至45岁男性，价位较为高端，主攻一、二线城市，销售网点多为生活馆及高端商场百货;“银牌鳄莱特”定位更加年轻，目标人群为18岁至40岁，分男装和女装，价位较低，主要布局在一、二线城市的较好地段、商圈。
无独有偶，同样位于晋江陈埭的另一运动品牌求质，几乎与鳄莱特同时进入时尚男装领域，但跟鳄莱特完全放弃“运动”、背水一战不同，求质采用“两条腿”走路的方式——在保留原有运动品牌的同时，另外推出新的时尚品牌。求质总经理丁少雄表示，公司今后将逐渐减少运动市场的份额比例，将重点放在时尚男装上。据透露，经过短短不到一年的运行，其时尚品牌目前已经开了近100家店。
同样在谋求转型的泉州另一运动品牌斯舒郎，则把目光投向了比时尚男装更年轻的“潮牌”上。斯舒郎品牌经理林闽东介绍说，经过一年的筹划，斯舒郎今年正式开始转型为“潮牌”，目标人群定位为18岁至35岁，产品更街头化、前卫，偏日韩风格，介于时尚男装跟美邦、以纯等大众休闲品牌之间，主攻三、四线市场。“目前国内‘潮牌’主要集中在一、二线市场，三、四线市场还有很大的空间，随着信息流通的加速，现在农村市场也很讲究时尚，以一、二线产品来攻三、四线市场，我们有更大的胜算。”林闽东说。
去年上半年推出“潮牌”以来，斯舒郎便着手对已有的500多个网点进行改造，目前大部分网点已经完成了改造，但仍保留少数网点来消化运动装库存。林闽东透露，明年斯舒郎将重点发力新渠道建设，目标是新增网点1000家。
“库存门”凸显竞争压力大
“以前在街上穿运动装是一种时尚，但现在已经没有多少人愿意穿运动装上街了，消费走向在变，我们就要去研究新市场，做出市场需要的东西。”鳄莱特集团执行总裁林建程表示，消费走向的改变是企业寻求转型的直接动力。
另一个重要原因则是运动市场趋于饱和。自前年李宁“库存门”事件之后，高库存的痼疾正在运动鞋服行业中逐渐发作。为减轻分销商的库存压力，安踏、特步、匹克等纷纷发布公告称将削减明年第一季度的订单量，同时主动下调了2012年的开店计划。
随着运动品牌万店时代的来临，李宁、安踏等国内一线运动品牌在二、三线城市的市场份额已经趋于饱和，便把渠道下沉到了三、四线城市，于是，在贴身肉搏中，一场价格暗战随之展开。“如果阿迪达斯、耐克打7折，安踏就要打5折，斯舒郎只能打4至5折。”林闽东称，“与其看着自己的市场份额被吞噬，还不如另辟蹊径。”
在帝牌男装品牌总监谭尚华看来，现在运动品牌的转型，正是奥运概念炒作带动运动市场盲目扩张之后的理性回归。他说，2006年至2008年是奥运概念炒作的高峰期，同时也是整个中国“90后”消费人口最多的时期，对运动装需求很大，从而将运动市场带入发展的顶峰。但随着奥运概念的降温，市场回归理性后，竞争一下子激烈起来。
软众公关CEO汪广英也认为，2008年之前的十年是泉州运动品牌快速发展的十年，1998年安踏开始找明星代言，在“大片+央视+明星”三板斧的助推下，迅速蹿红全国，也带动了晋江品牌的迅速崛起。“但是一个品牌的发展并不能仅仅依靠广告的推动，最终还是要靠经营体系、企业系统和平台组织，这其中包括供应链的整合、技术和研发设计、人才团队、资本运作、生产制造能力等，只有依靠全面、系统的作战能力，才能最终打造出一个真正的大牌。”汪广英说。
在汪广英看来，2008年之前，处在上升期的运动市场，一些隐性的问题还没显现出来，但随着2008年体育概念的降温，问题就开始显现了。有良好组织平台的企业通过重整继续往前快速发展，例如安踏、特步、361°、匹克等品牌通过近几年的资本运作，牢牢占领全国前五名。跟风的三、四线品牌，品牌影响力不够，供应链整合不到位，渠道布局也不完善，资本、人才又跟不上，这时就面临着很大的压力。“供应链、渠道、人才、资本、技术研发都有优势的泉州一线运动品牌尚且有压力，那么对于泉州其他运动品牌来说，所承受的压力自然更大。”汪广英说。
分享时尚休闲板块新机会
与传统运动市场相对饱和相比，服装时尚休闲板块的日子却要滋润得多，近两三年来被业界普遍视为闽派服饰产业链的“最后一桶金”。
1999年丹麦Bestseller集团旗下的杰克琼斯进入中国，定位年轻时尚人群，给当时商务休闲装盛行的中国男装市场带来了一股清新之风。2006年，世界最大时装连锁公司西班牙Inditex集团旗下的ZARA进入中国，以“少量、多款、平价”的品牌定位，快速在中国掀起了“快时尚”的消费浪潮。短短数年间，ZARA就在中国开了近百家门店，2010年整个亚洲市场为其母公司贡献了全球销售额的15%。2007年瑞典H&M紧随ZARA的步伐进入中国，凭借携手顶级时尚大师的优势和“以最好的价格、提供流行与品质”的经营理念，在中国市场占据一席之地。2008年优衣库大肆在中国市场扩张;去年底美国最大的服装零售商GAP在中国的首批四家门店全部亮相。
至此，全球前三大服装连锁商西班牙Initex集团、美国GAP、瑞典H&M齐聚中国。
国外快时尚品牌在中国一路高歌猛进，让本土企业看到时尚休闲板块的机会。同样是在2008年，中国本土时尚服装迎来了前所未有的爆发期，光在泉州产区，林林总总就诞生了狼道、玛卡西尼、战狼世家、高尔普、HOPERISE、JIM`S等数十个时尚休闲男装品牌。以玛卡西尼为例，2007年，20岁出头的晋江小伙子丁耿著，嗅到了时尚服装的商机味，带领4名平均年龄28岁左右的创业团队，怀揣500万元启动资金，在一间普通民房里开始了创业之路。如今，他们创下的玛卡西尼品牌在全国已经拥有400多家专卖店，8家分公司。
在男装领域耕耘多年的泉州商务休闲品牌，近几年也看到了流行风向的转变，有些品牌推出了时尚休闲定位的品牌。2010年利郎成功上市之后，便推出了子品牌L2，将目标锁定在20岁至30岁人群，直接进入一、二线城市，目前已经发展到近200家店。而就在去年年中，九牧王成功收购FUN，进入年轻族群的细分市场。此外，爱登堡、富贵鸟也都推出了时尚子品牌。
一些原来做商务休闲装或正装的品牌则干脆直接调转船头。例如，原本主打商务休闲概念的特色龙将品牌升级为“时尚+商务”的艾夫杰尼;西域骆驼从去年开始转型为时尚休闲的定位。
正是瞧准了时尚休闲板块的好机会，泉州的一些运动品牌才花了那么大的力气，大兴土木改造终端网络，改定位、更换旗号、开发新的产品线，做起时尚服饰的生意。(-最专业最权威的鞋业资讯中心)
