国内体育品牌梯度“渠道壁垒”何时破解

　　【-鞋世界导刊】纵观当下市场，中国体育用品行业增速仅次于金融业，这份答卷着实让本土扬眉吐气一番，这份满意的“答卷”是多种因素促成的。但不可否认的是，相对于其他因素而言，中国本土体育用品品牌在二三线市场的渠道布局是促成这份“答卷”的重因，李宁等品牌超过70%的店面分布于二、三线市场，自有渠道建设和分销网络较为完善，同经销商也基本形成牢固的战略关系。

　　国际品牌成为破解武器

　　然而，作为本土体育用品品牌发家和崛起的大本营，二三线市场一直是一个平稳的竞争状态，其中、特步等第一梯队和、双星等第二梯队各取所需，谁都没有冲破目前格局的力量和能力。而这个平衡即将因为耐克、阿迪两大国际巨头的战略选择转移而被打破，尤其是在本土品牌摩拳擦掌准备进军国际市场的时期，耐克和阿迪转头追求中国市场的纵深，力图通过渠道下沉巩固在中国市场的绝对竞争优势地位。

　　诚然，一个品牌最终要争取的永远是消费者，要从消费者心智层面去进行一场正面较量，必将挑起行业内渠道和价格的双重战争，而最先进行交锋的，不是产品，也不是价格，而是品牌影响力和渗透力，在这方面，中国本土体育用品品牌同具有几十年甚至上百年历史的国际品牌还具有较大的差距，耐克、阿迪的深厚的品牌理念、完善的产品体系、整合的品牌传播，必将成为破解本土体育品牌“渠道壁垒”的最有效武器。唯一的消费障碍是耐克和阿迪产品的高端价位，而一旦产品定价适合二三线城市消费水平，中国本土体育用品品牌面临的竞争将是直接而残酷的。

　　品牌“内力”是硬伤

　　从短期看，本土体育用品品牌可通过门店布局联合围剿的形式，抵抗耐克、的下沉策略，降低其门店的人气和客流。不过，要想争取在主战场长期稳定的优势，渠道建设已经没有多少牌可打，尤其是国际体育用品品牌的强大资金流会逐渐拉近这一差距，未来主导胜负的，依然是品牌内力的深厚程度，而品牌内力就是本土体育用品品牌能够取胜的“硬伤”。

　　若干年前，安踏、特步等品牌还都在策划如何压低成本，以发动终端市场的价格战，以此来打击区域内的竞争对手，但是经过几次世界级赛事的洗礼，尤其是经历了北京奥运会后，看多了国际品牌的操作手法，尝到了广告、公关活动的甜头，本土体育用品品牌的营销思维逐渐打开了。

　　邀请体育明星代言，是最传统的手法，也是最有效的方式，耐克签约了“中国飞人”——刘翔、阿迪达斯“傍”上“篮球巨人”姚明，并通过他们的“个人魅力”收效颇丰，这种简单的体育营销方式确实曾经让具备眼光、敢于出手的部分本土体育用品品牌脱颖而出，迅速崛起，但成长到一定阶段后，要在专业体育范畴内大打概念牌实在是力不从心，优质的体育产业资源无一例外被耐克和阿迪达斯瓜分，就算是在家门口举办的奥运会，也被阿迪达斯抢去了官方合作伙伴;世界杯期间，耐克和阿迪达斯更是赞助了三分之二的球队。如此强势的压迫，让本土体育用品品牌在专业体育领域内同国际巨头直接且长期抗衡，无异于自寻死路。

　　综合而言，短期的模仿并不能代表长期的效仿。品牌整体实力的修炼，将是本土体育用品品牌战略发展的重中之重。

　　做好持久战的准备

　　对于任何一个在渠道战中获得成功的企业来讲，其胜利通常都离不开自己对渠道控制力的加强和对渠道反应能力的提升两个方面。

　　然而，在面对国际强势品牌猛龙过江、大兵压境时，仅仅发挥自己的优势是不够的，还得戳强敌的软肋，并努力地补上自身的短板。

　　国际品牌长线作战，战略决策时间较长，渠道动作反应较慢。它们无力对每一个区域市场都给予足够的重视，分配足够的资源;它们难以在每一个区域市场都做到渠道重心下移，更有力的控制渠道，更良好的开展深度分销。这些，都为国内运动品牌的渠道攻防战提供了帮助。但要真正赢得这场渠道攻防体系战的胜利。国内运动品牌还将面临更大的挑战。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，）