透析媒体传播下鞋企的体育营销议题

　　【-行业新闻】体育营销对于来说，就是一个充满风险的模式，这个模式用“高风险、高回报”来形容并不为过。虽然体育营销的魅力似乎没有人怀疑，在一般情况下投入1亿美元，品牌国际知名度提高1%，而赞助全运等这样的赛事，投入1亿美元，知名度可提高3%甚至更多。但是，作为刚刚接触体育营销的企业来说，首先应该了解体育营销的风险，然后才能在“艺高人胆大”的风险面前从容应对，否则很可能步入体育营销的误区中。所以，风险管理应该是企业导入体育营销的第一要务。

　　体育营销

　　企业体育营销指借助体育事件或体育人物来宣传扩大品牌影响力的一系列营销公关活动。体育营销的表象是事件营销，手段是公关传播，核心是整合营销。体育营销包括体育赛事赞助、体育明星代言、体育事件营销、体育活动公关、体育宣传公关、体育公关广告等。体育营销作为中国企业营销的新手段，进入中国市场的历史并不长。不少企业中对体育营销更是未及了解，便急于开展，就像还没见面就急着结婚的一对年轻人。“对于一艘没有航标的船来说,任何方向的风都是逆风”，对于欲使用体育营销的企业来说，在导入体育营销过程中，首先需要企业在认识风险基础上选对体育营销的议题。

　　体育营销既是营销界的年轻成员，也是公关界的新人，之所以将体育营销指向营销和公关双重属性，是因为成功的体育营销既离不开营销战略更离不开成功的公关传播策略，而后者可以决定体育营销的成败。

　　议题的误区

　　尽管目前并没有一个固定权威的体育营销议题评价模式，但准备进行体育营销的企业完全可以把预期的议题放入所列的四维坐标中进行影响因子评估，从而得出一个大致的评价。比如通过与外国奥组委或代表团合作，这种选择时机扣合因子权重较大，体育因子中等，对我国观众情感契合度较低，品牌因子中等偏低。这样，如果要想造成“曲线”的隐性体育营销效果，综合契合度并不乐观。同样，对于采用“包围式”体育营销的赞助运动队形式，也可以按这种四维分析进行打分。

　　体育营销议题选择中应该注意尽量避免以下情况：

　　1、通用型议题。尽管体育精神是全人类共通的，但体育营销却需要通过传播让人识别出不同公司品牌、产品或服务定位上的差异。比如“更高、更快、更强”、“梦想只有一步之遥”、“超越梦想”的议题，这样的议题太多，易造成传播上的混乱。

　　2、定位模糊。很多企业的产品与所进行的体育营销之间没有很切合的联系，多数源于企业对自身产品的“体育属性”产位模糊，由于这种营销定位的不足，往往会导致使前期投入打了水漂。

　　3、资源闲置。当前国内有一些奥运会赞助商的资源处于闲置的边缘，多数使用仅仅限于将奥运标志与本公司标志粘贴在一起。一些奥运赞助商使用陈旧的战略战术、同质化的营销手法，反而刺激了那些志在打擦边球的体育营销企业，其实偷袭营销比的就是智慧和创意，其剑所指正是那些被“浪费”了的垄断资源。

　　面对让人怦然心动的体育营销热潮，企业如何开展最佳体育营销，需要的是一种综合分析与权衡。失败的体育营销案例有过不少教训。2002年世界杯期间，健力宝的“第五季”以3100万元买断央视独家特约直播权，走上了体育营销之路，但因缺乏持续性，世界杯过后，“第五季”的广告转向时尚、前卫的代言人。“体育概念”与 “时尚、前卫”发生了冲突，前后不一导致预期的效果打折。TCL曾以天价(超过1000万欧元)签约足球明星罗纳尔迪尼奥，但TCL在产品的销售终端、广告上都未能很好地与足球明星、足球精神相关的元素结合，凸现出了营销战略系统性不足的风险。

　　如今，几乎每个月都能看到设置不当的体育营销议题在媒体上传播，所以，对于想利用体育营销这把利剑的企业来说，有四项基本功需要修炼，那就是：

　　认识自己——科学定位，战略统一;

　　认识体育——赛事资源库及资讯跟踪;

　　管理自己——议题对位分析，整合营销实施;

　　协调别人——公关传播方案及实施。

　　一次好的体育营销是对企业创新能力、公关能力、策划能力、整合营销能力的整体性、系统性考验，也是对企业品牌、企业文化的一次系统性梳理和审视，从这个意义上说，任何企业都可以来一次“模拟”体育营销切入这场盛宴中，然后，通过全面分析，决定是否进入实战。(-最专业最权威的鞋业资讯中心)