鲁明：按规划前进 不盲目砍广告

　　【-创业之路】在整个资本市场环境不好，同行砍掉80%推广费之际，一直以稳健著称的好乐买创始人鲁明表示，好乐买将会按照自己的既定节奏发展，不会盲目跟风加大或者砍掉市场推广费用。

　　鲁明还表示，电子商务的本质是通过互联网把从供应商那里拿来的货品交给消费者，很多电商企业不成功的原因是远离(电)商务本质，过于盲目追求速度或要求快速成功，实际上电子商务服务需要实实在在的人来做。

　　没抓住电商本质的公司或将被淘汰

　　创办好乐买之前，鲁明做了将近20年服装销售生意，在该领域有丰富经验和人脉，尤其是对商品的采购、库存管理有着独到的理解和实践。谈及电商本质，鲁明有比纯互联网人士更深入看法。鲁明认为，电子商务公司本质是家依靠数据和技术驱动的零售公司，零售公司就意味着人无我有，人有我优，通过合理赚取差价获得收益。

　　目前好乐买单价货品在300元以上，很少有100元以下货品。针对部分产品单价过高质疑，鲁明回应说，好乐买部分商品在价格方面相对贵，但这种贵并非无道理，好乐买独有的产品价格可能会高，另外由于好乐买是跟品牌公司合作，可能会有价格约束。“人家没有的东西我肯定要卖得贵一点，因为这是我独有的。你会发现那部分产品我比较贵，人有我优，其他家要都有的话，好乐买就便宜一点。”

　　尽管资本环境发生了改变，一些电商企业开始削减成本，有的企业甚至砍掉80%市场推广费，相反，好乐买在市场方面一直在持续投入。鲁明认为从本质上看，整个电商本质经营环境并没有发生太大变化，如果一定要说变化，那就是回归了本质，回到原有的应该的发展节奏，变得更加的理性，变得尘归尘，土归土。有变化的是融资环境，那些按基本商业理论经营的公司没受到特别大的影响，还在潜心经营，原来快速发展的依然快速发展，原来稳步发展的依然稳步发展，真正受影响的是那些想一招致胜，没遵循基本商务理论的公司。

　　鲁明认为，这些公司远离了电商本质，盲目追求速度或要求快速成功，过于追求快速完成目标，没有足够仔细考虑基本经营问题，这也导致了经营困难，从长远看，一些没有耐心或没有抓住电商本质的公司或被市场淘汰。

　　鲁明表示，好乐买是家非常稳健的公司，一直按照自己的规划在走。今年初大家都在高价抢广告位时，好乐买并没有盲目的抢，年底大家说市场不行砍预算的时候，公司也没有盲目的砍。这 些决策要看公司自身的情况而定，但同时，好乐买表示特别理解处在各种情况下的其他同行，特别强调不论是削减预算还是保持预算，只要是经过冷静思考，回归自身情况而考虑的行动，都是值得赞许的行为。但是显然，对于一直持续稳健经营的公司，现在的市场情况更加适合好乐买的节奏。同时，鲁明认为现在电子商务出现 的各种趋势，也给好乐买在发展的路上提供了很多必要的警示。

　　“我经营传统企业差不多20年，我觉得按照自己的节奏经营企业非常重要。今年下半年我们做地铁品牌推广，"全城抢Go"等市场活动，都是因为好乐买也到了一个市场品牌建设年，这些都是按照年初既定的节奏在推进，没有因为现在的舆论导向而简单去增加或者削减。”鲁明说。

　　女鞋将取得与运动品牌同等份额

　　目前好乐买已拥有众多传统鞋类品牌，并且网站上已有一部分服装，帽包产品销售，不过2010年主要收入仍以运动鞋为主。谈及未来远景时，鲁明说，好乐买的重点依然是在鞋子领域潜入挖掘，继续扩充品类。

　　女鞋将是好乐买的一个重要方向。目前其女鞋阵营囊括包括fed、莱尔思丹、jcc、nine west、workshop、哈森、达芙妮、千百度、星期六等绝大部分中高档著名百货品牌，2011年这些品牌将全部专柜同步上市，好乐买已经参加这些品 牌的期货定货会。这也是好乐买与其他同类网站经营模式最大的差异。

　　鲁明说，最开始好乐买靠运动鞋类产品起家，随着运动鞋市场的逐步扩大，好乐买也逐步开始认识到皮鞋和女鞋的重要性，也逐渐在添加这些品类。未来鞋类B2C领域货品销售比例会与线下类似，如传统百货里运动和皮鞋应分别占据多大比例，网上就应该是相应的比例。

　　“我经常跟外界讲的一句话，所有传统的商业模式都会在互联网上得到体现，什么叫做传统商业模式的在互联网上的体现，shopping mall会不会在互联网上得到体现，专卖店会不会在互联网上得到体现，门类店会不会在互联网上得到体现，集市、农贸市场会不会在互联网上得到体现，我想都会。”

　　鲁明认为，生意的模态在传统里都有的模态，在互联网上都会一一得到印证，并且这种印证的步伐在加快。未来电商一定是传统企业和品牌公司为主体，只不过各个品牌公司根据自己的实际情况不同，选择不同路径参与电商业务，并形成各种各样的模态。相反，纯粹的B2C平台将会在店铺的数量占据较小比例，而在单体的销售数量上会占据比较大的比例。

　　鲁明指出，对于独立B2C来说，一定要在细分领域深耕细作，当然，可以肯定的说，好乐买会向其他品类品牌扩展，但会量力而行，逐步扩展，无论怎么扩展，我们都定位自己是百货公司，坚持只销售名牌正品。“美国Zappos同样是卖鞋，为何不被亚马逊击败，就是因为Zappos在鞋类B2C领域做得非常优秀。”

　　“对于中小B2C企业来说，能否生存得好，不在于对手怎么做， 而在乎企业自身，当年卓越和当当打了那么多年，结果两个最后都获得壮大，麦当劳和肯德基一直竞争，反而将店开到了世界各地，所以合理的竞争本身不会消灭市场，反而培养了市场。”在鲁明看来，企业失败都是失败在自身错误而非对手强大，所以，建议大家不要只是盯着所谓的竞争对手，重要的是研究企业自身的情况和发展节奏。

　　以下是对话好乐买创始人鲁明实录：

　　记者：2011年下半年以来，电子商务行业形态发生很大改变，在外部投资明显减缓的情况下，有企业说砍掉80%的推广费，但好乐买最近在推全城快递活动，从您的角度来说，您觉得整个电子商务会发生怎样的变化，是否会受当前环境影响?有人说电子商务是骗局，您怎么看待?

　　鲁明：不是电子商务的环 境发生了变化，是整个资本市场发生变化，只不过电子商务站在资本的前列，大多数电子商务公司都是靠资本驱动。这个过程当中一旦发生变化，大认为电子商务的 环境发生了变化。电子商务环境本身经营环境没有太大变化。客户还是很喜欢网上买东西的，而且越来越多的人选择网上购物，但是由于资本层面出现变化，所有靠 资本驱动的公司产生压力，融资困难，估值变低，这就导致出现了一系列问题。

　　我觉得真正从一开始按照商业理论经营公司的人并没有变，所有 想变的，和认为这些有问题的都是最开始没有遵循商务理论，想一招致胜的人，我也不太理解，我们也不一样，这些言论我只能这么讲，现象描述得对，但是结论未 必正确。我只能说未必正确，我看到的是真正在电子商务中潜心经营的人，还是在很好地做着事情。唯品会这些公司，都是在很好地经营，效果很不错，也很受市场 认可。

　　首先我认为描述的现象是非常正确的，确实存在，我也希望大家 能够认真考虑电子商务到底是什么样的东西，什么样的本质。还有一个我觉得，不能简单把这些行为理解为是骗局，我都不愿意提这两个字，为什么?我自己尊重所 有创业者，尊重所有在路上的人，因为大家付出这么多辛苦，来创造这个环境。同时有这么多人从事这个行业，这个行业里面会有真正潜心经营的人潜心下来，将来 也会有很好的公司出现，也会有非常优秀的人才，在电子商务行业中成为青年才俊，一定会这样的，但是肯定如大家所担心的这样，会有一些没有耐心或者没有抓住 电商本质的公司被这个市场淘汰掉。

　　但是无论怎么，我觉得无论怎样这些公司也作出了贡献。他毕竟大家共同把个环境熏陶出来了。将来会有更少公司去分享，大家一起创造出来的这个环境。从费用来讲，我们好乐买做“全城抢购”这个活动一直是延续自己的踏实的做法，我们计划到这儿做，因为我们到了品牌建设年了。

　　为什么我们做这些东西?我们希望大家不是简单地来看待便宜， 我们说互联网电子商务还是可以提供很多很有意思的服务，树立品牌，我们并不是简单砸钱。这些恰恰是在这个时候，我们也不是特意做的，我们没有去简单砸钱， 我们一直在灌输这些东西，包括今年年初很多广告价格高，大家去抢，好乐买没有去跟风。我们按照自己的体量，自己的能力估算我们能不能接受。能接受我们做一 点，不能接受我们就不做。

　　所以好乐买在广告行业里面，是一家非常稳健的公司，我们说到 做到，我们按照自己的规划在走，我们应该到什么时候做什么事情。今年年初大家都抢的时候，我们也没有盲目地抢，今年年底大家都说不行了，要砍的时候，我们 也没有盲目地砍。反正我们是按照自己的节奏在走，我自己经营传统企业这么多年，我觉得按照自己的节奏是非常重要的。

　　很多企业不成功是因偏离商业本质

　　记者：您刚才说有一个电子商务本质的问题，您从传统企业也经营了一二十年了，电子商务最核心的本质在哪里?好乐买最核心的竞争力在哪里?

　　鲁明：好乐买最核心的竞争力跟电子商务的本质是两个事儿，好乐买最核心的竞争力我觉得是我们的员工，我们的团队。

　　电子商务本质是什么呢?电子商务通过互联网把最适合老百姓购 买的产品从品牌商或者供应商手里拿过来，替他拿过来，交到消费者手里，这一过程就是电子商务的本质。所有违背这个本质的，这里面包含成本的本质，获取市场 的本质，品牌本身具有的文化和对消费者吸引的本质，这些东西一切都没有变。

　　例如，老百姓说如果他想买安全的车，一定是沃尔沃，想稍微有 一点身份的宝马、奔驰，更好的玛莎拉蒂甚至是宾利。实用的车可能是大众，还是这种消费理念的，这些都没有变。买衣服也是一样的，你会发在互联网上卖的最多 的还是品牌货，今年的淘宝销售就说明问题了。原来在淘宝前十名的销售里面，一大半是淘品牌，现在不是了，传统品牌占据了前七八名，这样说明了什么问题?品 牌，商务的本质是什么?还是这些东西。所以说我觉得电子商务的本质还是商品的交易，商品的经营，货品的采购、货品的经营、货品的交付还是这些东西。

　　之所以很多公司没有经营成功，我觉得是远离了这些本质，盲目 追求速度或者要求快速成功，快速完成目标，这是不现实的。因为老百姓对于这些产品的需求，交付过程中，他需要实实在在服务，货品选择他需要实实在在有人在 做。例如买手团队是好乐买非常庞大的一个部门，我们自己在买货、选货、订货。

　　盲目降低价格导致成本经营问题

　　记者：您刚才说了电子商务本质的问题，电子商务的公司我感觉更动是想赚取一个差价，在这个过程中电子商务又给人一个印象，他是低价的。但我在好乐买买东西感觉并不便宜，为什么会给我造成这样的印象呢?

　　鲁明：就像您说的，还是 回到本质问题，因为很多其他的公司们盲目地削价处理，盲目地降低价格，他没有考虑自己成本经营的问题，所以导致后来慢慢就不行了，我们确实比别人贵，这个 我不反对大家这么讲。但是我们并不是无道理的贵，好乐买的产品，别人没有的东西我价格会高，从采购的角度来讲，这个货你没有，我有，我干嘛还卖得那么便宜 呢?如果都有的，我会(贵)比别人便宜。

　　所以这也是商业经营本质的问题，其实电子商务公司究其本质， 我的合伙人李树斌，我们公司内部都管他叫科学家，我们科学家都说过一句话，电子商务的本质究其根本是一家靠数据和技术驱动的零售公司。什么叫做零售公司， 人无我有，人有我优。人家没有的东西我肯定要卖得贵一点，因为这是我独有的。你会发现那部分产品我比较贵，人有我优，你要都有的话，我就便宜一点，也是可 以的。

　　所以我们是靠货品的丰富来获得市场，我们什么样的价格产品都有，并不是 说我们的产品比别人贵，别人都有的，我肯定比你便宜。你没有的，我就可能会贵。这个行业中目前卖鞋子的行业中，只有好乐买是参加所有品牌期货订货会。我们的货品跟专卖店 是同步的，这个时候我的货品最丰富，好卖的货最多。因为你没有订货，人家好卖不会给你，他们是靠虚拟库存的，人家专卖店卖得好，人家虚拟的东西我不虚拟给 你，不开放给你，这个货你就没有了，别人没有了，好乐买立即卖得贵了。我想这在任何行业都是这个规律，没有什么太高深的理论，因为我的货是独有的。但是大家都有的，卖得都一般的，我就会便宜了。所以我们的期货制是一 个本质的区别。

　　电商需有稳定持续发展商业环境

　　记者：每年的双十一现在都已经成了电商非常重要的节日，你们也推出了类似的活动，有传闻说，您说“双十一”的大促销是一个毒药，但是你们却还是沿着促销这个路在走，你们怎么理解这种促销手段的做法?

　　鲁明：我不敢说淘宝双十 一促销是毒药，至少我不太赞同这一行为，有一些品牌一年的销售额有1/4，甚至是更高的产生于双十一，消费者会购买大量无用的商品回家，供应商在准备货品 的时候，会判断失误。我相信会有很多公司由于准备货品失误，导致的库存积压，不积压的是什么公司呢?只能是拿库存出来卖的公司，既然是库存货品，那么就不是当季的新品，不是最好的产品，不代表这个品牌这个季节最好的设计和最流行的款式，所以，你搞“双十一”我把以前的库存的全拿出来卖，我并没有 把新货放进去。

　　事实上来讲，这些货品不一定都是适销对路的，不一定都是老百姓需求的，也不一定是最好的产品，所以我是表示担心的。这样下去，就变成了集中消化库存的地方了，这违背电子商务发展的良性方向。 从经营理论来讲，做一个促销是可以的，但是这样把所有的人集中起来几天，专门做客服发货，是值得商榷的。我听说有的公司，我一个朋友过来说，两百个人三天、四天不睡觉，就来突击干这个事儿，这个显然不符合正常的经营秩序的，传统生意是需要稳定、持续的生意，而不是忽高忽低的经营。这只是我个人的看法，不一定准确。

　　忽高忽低的经营是有害处的，所以我相信所有在“双十一”中做 促销的公司都会反思这个问题。其实大家需要一个稳定的持续发展的商业环境，而不是说我一年中有一天就完成多少，我觉得这个可以尝试，但是我不建议。我觉得 一定要适当，凡事一定要有一个度，过了这个度就会有问题，我相信有很多品牌公司，除非他是“双十一”到时候我就是把我的库存拿出来给你玩儿，我有这个需 求。这个没有问题。

　　但是很多不是说拿库存出来做的公司，他要单纯准备一盘货给这 个活动的公司，可能风险就非常大。例如这里面出现一点小问题，你将一年两年的时间消化掉你自己生产的库存，我听说一个公司生产了十万件羽绒服，等着“双十 一”卖，但是非常可怜只卖了两万件。这是事实，非常恐怖的事实。

　　当然，跟各种各样的原因有关系，但是我相信所有的传统的经营 者对这样的后果都是十分恐惧的。当然这家企业很有实力，他能够消化掉这个部分，但是我觉得这样也是有害的，并不是说他是毒草，我觉得这样做，后果也可能是活 动策划者不想的，但是有一些东西是没有办法控制的。但是我相信未来大家会慢慢理性，传统经营者都不希望这样，他希望持续增长，他不希望只有这一天上去了，其他时间 哗哗下来了，我相信这不是一个好的玩法。

　　好乐买也没有剧烈参与，我们并没有像人家那样，拿出好多产品去参与。由于已经形成大家购物的节日了，我们也是渲染渲染气氛，但是我们并没有拿出很低的折扣来吸引客户。