鞋企追求“微”营销追求“病毒化”速度
【-行业新闻】近日，的微电影《灌篮高手三分扭转杯具》刚刚上线，单是在优酷网上，2天内就被点播了16万多次，这已经是匹克今年第二次用微电影这种新兴的方式来进行品牌营销了。此前，其第一次尝试的《跑过死神的快递员》，如今在网络上的点播量累计超过了800万次。而在几个月前，特陶卫浴的《马桶编年史》在短短10多天就有100万次的播放量。
“我们也在考虑用微电影这种方式，来诠释产品内涵。”利郎副总裁胡诚初向记者表示。在泉州业界，还有更多的企业正在摸索微电影这一新的营销模式。
搞笑情节的背后是产品推广
一个正在手术台上做换心手术的病人在等着一颗新鲜的心脏，而负责运送心脏的车却坏在了半途……几次穿越时空，快递员想尽各种办法，都来不及把心脏及时送到。最后一次，他穿上，一路跑到医院，终于赶上了，病人获救。
这部微电影被网友认为是集“周星星式的幽默+现今最流行的穿越+时光倒流+死神来了”等剧情于一身的视频，但实质上它所要表现的就是匹克“I CAN PLAY”的精神，以及它的跑鞋产品。同样的，在第二部微电影里，除了品牌文化，电影的着眼点放在了匹克另一产品品类——上。
《马桶编年史》也是如此，通过对马桶发展史的一系列搞笑梳理，剧情里面穿插了几次特陶的卫浴产品，却笑趴了一批又一批网民。“想到特陶就想到马桶，想到马桶就想到特陶!”特陶有关负责人李先生说，他们的初始目的就是要靠搞笑来实现吸引网友的关注。
“微电影是基于草根玩微博而产生的，今年开始盛行于广告营销。”福建腾逸商贸有限公司项目总监陈钱告诉记者，目前在泉州试水微电影营销的企业还不是很多，但是全国已经掀起品牌微电影的热潮了。各大汽车品牌、化妆品品牌、网游品牌等纷纷投拍。
几年前网络热播视频《一个馒头引发的血案》，被业界认为是“微电影”的雏形。由于题材搞笑并且契合热点，在网上被快速传播。从去年年底开始，微电影开始在“商业订制”这方面有了突破，在今年更是掀起品牌订制微电影的热潮。《4夜奇谭》、《指甲刀人魔》等4部短片背后的广告主是三星手机;带着好莱坞式制作痕迹的《一触即发》、《66号公路》的幕后推手是凯迪拉克;讲述一位离异的父亲带儿子去看球的艰难经历的《看球记》，其实是佳能的微电影;诺基亚一连推出2部关于N9的微电影，被网友认为是其挽救市场之举……
从这些品牌微电影的制作上，人们也可以看出业界对这一新兴模式的重视程度。《看球记》是姜文执导的第一部微电影;范冰冰出演的第一部微电影是诺基亚的《不跟随》;而吴彦祖、周迅、莫文蔚等等大牌明星，也都参与到某一品牌的微电影中了。
追求“微” 追求“病毒化”
“《跑过死神的快递员》时长近5分钟，目前最新的全网播放数据是800多万次，这是今年在品牌营销方面尝试的新模式。”匹克品牌管理中心林政国说，刚刚上线的《灌篮高手三分扭转杯具》片长为3分多钟。“这种时间超过一般电视广告，有一定故事情节的广告片，被称为‘长广告片’。”他说。
据了解，品牌电视广告一般分为5秒、10秒、15秒等等，多数是以秒计时的短广告片，而所谓微电影，在百度百科中，放映时间被定义为“30-300秒”。
不过，林政国更愿意把这种“长广告片”看做“病毒视频”。“它的特点就是搞笑，有一定的故事情节，能够在短时间内吸引观众的注意。一般只能针对一个单品或者某个品类，诠释品牌精神。”他说，“然后，必须要能够瞬间爆发，在一定群体中生成话题，这种视频广告要的是‘够病毒化’——就是像病毒一样，能够快速扩散传播。微电影通过微博或者网络面世，传播速度可以一下子加快。”
林政国说，这类视频主要针对的是年轻群体。“尤其是‘85后’到‘90后’这个群体，他们年轻，网络化程度很高，更能够接受这样的一种营销形式，也更愿意分享、转发网络上有趣的东西。只要微电影‘够病毒化’，就能够实现很快的传播速度，达到品牌营销的目的。”他说。
一场“投入产出比”的博弈
“微电影这种模式，我们也想尝试。我觉得不需要很高的成本，就可以取得不错的品牌营销效果。”利郎副总裁胡诚初告诉记者，曾经有电影制作方找到公司，希望进行品牌植入广告的投放。
“大概的合作模式是，电影主角从头到脚都穿着我们品牌的衣服，甚至配饰也是，镜头给予特写，还可以在电影中加入‘到品牌专卖店中去’的情节，这样的收费要300万元到500万元。我们最后没有做，觉得成本太高了。”他说。
几万元撬动
千万次点击率
胡诚初认为，微电影的制作，不一定要请明星、投入大制作。“关键是找到品牌契合点，有好看、合理的情节，并且选择具有代表性的实景拍摄。如果把拍摄地放到美国，却只是拍高楼大厦，那还不如随便找个大城市做拍摄背景。拍广告一定要拍实景，这种实景是搭不出来的，才能达到广告的效果。”他说。
林政国透露，匹克一部“病毒视频”的制作费用大概是10万元左右，其中甚至还包括了推广费用。他分析道：“以前在央视投入5个亿的广告费用，可能产出的是10个亿，觉得划算。但现在同样的投入，可能产出的还不到1个亿。”相比起来，微电影有点“物美价廉”的味道。“一部几万元制作的视频，可能只要在微博上一转发，就引起很多人关注，等于推广是免费的。”他说。
据悉，这两三个月来，网络上好几部制作成本仅五六万元的微电影，点击下载率达到了两三千万次，甚至打败了热门大片。
切入只玩手机
和电脑的新群体
此外，目标消费群体的“碎片化”，也是企业选择把营销模式转移一部分到网络以及移动媒体上的原因，导致了企业营销模式的“碎片化”。“通讯方式的多样化已经导致了消费群体接受信息的多样化，有一些人已经发展到‘不看电视只玩网络和手机’，这些人却是企业想要锁定的目标群体，那么必然要有针对这些群体的营销模式，把广告也‘碎片化’。”林政国说。
“微电影借助吸引的故事情节、精彩的视听语言，将产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果。”广告营销人士陈先生认为，品牌企业订制的微电影，比起普通电视广告简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量的行为，更能达到广告商要求的效果。“大家对电影中的植入广告反感，但是在网络电影中植入广告，观众不好意思骂的，因为网络视频并不需要付费。这点无疑会助推微电影在品牌营销上的发展热潮。”他说。(-最专业最权威的鞋业资讯中心)
