微利时代探寻鞋业终端市场突围之道

　　【-鞋世界导刊】面对终端生存困境，经营者奋力拼杀，好不容易争取到一丝业绩，在年终盘点之余，发现所剩银子不多，无不摇头，低声叹气：“生意难做啊!”在他们眼里，如今的似乎已经走进了一个死胡同。那么，如何才能突破瓶颈，实现终端经营的快速发展?本人结合多年的实战经验，和大家一起分享自己的一些思路。

　　一、终端为点，创建以业绩为导向的鲜活思路

　　终端是产品流向消费者的最后的一个环节，是业绩的生产基地。好的终端如同优质母鸡，不仅下蛋多而且大。这头下蛋的母鸡，如何才能做到优质的业绩呢?只有推翻传统的终端操作，创建提升终端的鲜活手法，有效地整合资源，提升终端形象力和销售力。经营者主要需要掌握以下三点：

　　1、活化终端，建立消费者的关系

　　终端是物但可活化为人，栩栩如生跃然在消费者眼前，这需要将角色营销导入其中，建立消费者沟通的平台，形成有效的互动，从而达到提升品牌知名度和购买率的目的。

　　本人曾参与过一个童装店的终端活化工作，之前该店的经营状况很一般，但借助“喜羊羊”元素进行了有效的整合活化，店外有喜羊羊的气模卡通人，和小朋友共度欢乐六一，店铺的赠品是喜羊羊礼品，店内播放喜羊羊歌曲及视频，同时，组织了喜羊羊的有奖互动游戏，深受小朋友的喜爱与关注，驻步停留的家长也是爽快买单。

　　活化终端，还要借助最新时事或热点新闻，还可以聚焦在当地的风俗和焦点事物上，抢夺热点新闻的高度，站在营销的制高点，当营销有足够的高度，就会产生形成强大势能，对业绩的提升有着强大的冲力。

　　2、增值终端，避开价格战的竞争

　　随着店铺的增多，价格的竞争愈演愈激烈，不少店铺为了争夺业绩，不惜一切代价，玩起了“价格战”，将产品不断打折、做特价，虽说卖出去的数量有上升，但业绩却不尽人意。对此，笔者建议，应摆脱价格战，将其转化为价值竞争。不是所有的顾客选择低价，但每个顾客都要求感觉到“值”。

　　鞋业终端经营者在摆脱竞争对手的竞争方面，可尝试多种方式，如免费擦鞋，以吸引顾客入店，体验这种免费的服务方式，在擦鞋的过程，导购员传播专业护理知识，传播“脚如树之根”，呵护双脚像保护树木的根一样重要，与他们分享通过好的鞋服搭配来提升个人气质的技巧，提高他们对美的认知度，从而博得他们的信任，并促进销售。

　　在做增值服务的同时，一定要做有效的服务，本人提炼出两点，供大家参考：

　　①免费模式：做有利于销售的增值服务，提供免费模式，打破“天下没有免费的午餐”的定局，以此作为竞争优势，吸引顾客入店，增加人气，从而将“人气”转化为“商气”。

　　②促进销售：增值模式的最终目的是促进销售，一个增值服务不能促进销量提升的话，就不是成功的模式。我们应把增值的重心环节与成交直接挂钩，促成交易。

　　3、运营终端，打造科学性的流程

　　打造科学运营，是终端运营走向成功的必经之路。运营是关键，人员是关口，以业绩为导向的目标管理，结合优秀的终端人员全力销售，建立一套系统的目标管理，让目标激发一线人员的销售潜力，从而达成所定的目标。首先，要明确目标业绩，由年度目标划分到季度、月度、周、以及落位到天，一天分为早、中、晚三个销售班次，将时段的业绩分解到责任人，根据导购销售水准来定任务的高低，根据定下来的目标数据，对终端全程时段业绩跟踪，分解跟进完成。当终端的伙伴们没有完成所定下的业绩目标，就要将压力转化动力，在当天例会上，组织分析未达成目标的原因，寻找突破口。

　　一般而言，业绩来源于陈列优化、产品知识的掌握、销售技巧、以及人员状态等等，终端负责人根据观察和考核，诊断出终端存在薄弱环节，然后对症下药，修复运营中的不足，以提升业绩。

　　二、货品为王，建立以货品为核心的销售系统

　　很多商家在终端经营过程中，一直强调要业绩更要利润，却忽视了货品的重要性。其实，货品才是主宰利润的真正王者。围绕货品实现利润的有效提升，有以下三点方法供大家参考：

　　1、货品分析，寻找目标客户

　　在每年的上，众多厂家忙得不可开交，把订货会准备得像待嫁的新娘。星级宾馆、美味大餐、明星助阵。可当走进订货会场，却像迷失的羔羊，不知所措。原因很简单，没有历史销售数据作参考，没对货品进行分析，一年下来，不知哪些货好卖，哪些不好卖。

　　所以，我们需要分析销售货品的类型、尺寸和颜色。每个终端的消费群不同，售出的货品也有不同，要明确顾客消费货品，各品项所占的比重，根据情况做汇总和数据分析，数据是有力的武器。然后再将这些数据作为依据，有准备地参加订货会，将订货品类和数量合理化、科学化，根据顾客的“饭量”去厂家“买米”，以有效降低经营风险。

　　2、货品促销，消化不良库存

　　从利润的角度来讲，不良库存像无形的鸦片，把利润一层层地剥夺。然而，另一方面好卖的却货品不足，没货销。能挣钱的挣不了，不能挣的老是亏。如何确保利润的最大化?这就跟促销有着紧密的关联。

　　促销是终端采用的一种提高业绩的方法，促销用得好就犹如利刀加长柄，做得不好却是自残行为，很多商家做促销毫无针对性，所有货品、好卖不好卖的统一折扣、跳楼价提销量，结果好卖的非常好卖，不好卖的还是不见起色。

　　对于库存压力大的货品，促销力度应适当加大;对于良性库存的货品，促销则应适可而止。当库存趋于合理时，就可以减弱或停止促销力度。有时候天气变化影响产品的销量，滞销可能立刻变畅销，就需要我们根据天气制定合理的促销方案，达成存销比平衡。

　　3、货品利润，打造利润产品

　　不是所有的货品都挣钱，所以要抓住利润产品。对购买频率较高的顾客，要多进行“嘉奖”，以提升他们的忠诚度;对消费力强的顾客，多做附加服务，并引导店内导购员与他们建立私交，让利润顾客更加忠于你的产品。

　　笔者制订了一个阶级顾客培养的方法：首先建立顾客档案，把他们分为三种：特价顾客、平价顾客和利润顾客。对于特价顾客，要尽力把他们培养成平价消费顾客;对于平价顾客，则应尽力把他们引导过渡到利润层次，从而逐步实现销售利润率的提升。当顾客的贡献力越强大时，终端的基础也越坚实。可以说，顾客贡献有多大，终端就能走多远。（-最权威最专业的鞋业资讯中心）