透析国内鞋企多品牌运作概况
【-鞋世界导刊】各大中高档商场的鞋区，旗下百丽、天美意、思加图、Tata等的扎堆，实在是壮观和令人眼红!百丽每每携旗下十几个自有和代理品牌与商场谈判，总是无往而不利。同样，丹麦凌志集团旗下的ONLY、VEROMODA、JACKJONES也总是连体婴儿式地开在繁华的商业街或SHOPPINGMALL，所到之处客流如潮!
多品牌的诱惑的确巨大，也引来国内大大小小的纷纷摩拳擦掌，意图通过走多品牌经营的道路来获取更大的机会和利益。然而除去百丽，国内其他真正做得好的似乎很少，很多企业并没有因为品牌数量的剧增而实力同步增长。我们不得不思考，如果多品牌经营并不能打造出好的品牌，产生好的业绩，那么多品牌经营还有意义吗?
达芙妮：购高端品牌“开战”百丽 差距仍在
1990年以自创品牌“达芙妮”进入中国大陆内销市场，成为中国最成功的国内品牌之一。现时，“达芙妮”分为“D28”及“D18”两大系列，目标顾客分别为20至45岁及15至30岁的女性。
2002年，为进行业务多元化及提升市场占有率，达芙妮积极代理国际品牌，首先获得“adidas”的中国零售权，并在国内不同地区开设专门店及专柜。
2004年，为继续积极扩展市场占有率并增加业务元素，达芙妮创立适合各种年龄及不同性别的第二个自有品牌“鞋柜”。
2008年，达芙妮取得两个国际品牌Arezzo和Sofft/Born在中国大陆的独家分销权，杀入中高端市场。
2009年，达芙妮逐渐退出代理，专注其擅长的女鞋业务。但2009年中期业绩报告显示，上半年内，其代理的两大国际品牌仅增设一个销售点，全部代理鞋类销售点共有12个。而自有品牌“鞋柜”表现超乎预期，期内新增销售点111个，拉动该品牌营业额上升65.9%，同店销售也增长15%。
2010年1月5日，达芙妮宣布与FullPearlInternationalLtd(下称FullPearl)达成协议，以1.95亿港币的总价收购后者60%的股权。FullPearl是一家BVI公司，间接控股爱意精品鞋业(上海)有限公司，主要在中国内地一、二线城市，台湾和香港经营中的零售业务，共经营“爱意(AEE)”、“爱魅(Ameda)”、ALDO和Jessica Simpson4个品牌。由此，达芙妮旗下的高端品牌从原来的2个增加到6个。
2011年，达芙妮又推出自创女鞋品牌dulala(杜拉拉)。
截至目前，达芙妮旗下已有9大，但达芙妮2011年上半年业绩报告称，上半年达芙妮核心品牌达芙妮和鞋柜业务涨势强劲，营业额上升27%至34.78亿港币，占总营业额的88%;其他品牌，如AEE、Ameda、杜拉拉、ALDO、Aerosoles、Sofft、Jessica Simpson等销售额共为2.39亿港币。如此相较而言，达芙妮的多品牌成效并不显著，与老竞争对手百丽相比，差距仍在。
星期六：非主品牌拉低毛利率
旗下拥有“ST&SAT”(星期六)、“SAFIYA”(索菲娅)、“FONDBERYL”(菲伯丽尔)、“MOOFFY”、“RIZZO”、“69”、 SAT ME(星期六男鞋)等自有品牌以及代理的国际品牌Killah、GAVAKLAS。
但目前“星期六”仍是主力品牌，占公司收入60%以上，“索菲娅”和“菲伯丽尔”分别占公司收入的17%和10%左右。截至2010年底，“索菲娅”品牌拥有直营店铺超过300家，已经渡过品牌初期培育阶段，并开始贡献利润。“菲伯丽尔”品牌拥有直营店铺超过150家，已经接近品牌的盈利平衡点。但2010年星期六关店的110家中80%是子品牌门店，这说明星期六在新品牌渠道建设过程中遇到较大的挑战。
另有数据显示，2010 年星期六主营业务毛利率为 48.83%，比上年略微下降了0.23 个百分点，其主要原因是折扣销售较多，尤其是非主品牌的折扣销售。分品牌看，主品牌“星期六”市场地位稳固，毛利率未受打折销售影响，毛利率提升了 1.57 个百分点，“索菲娅”和“菲伯丽尔”为了加大库存的销售，以及行业折扣竞争的压力，毛利率都有所下降，分别下降了2.05 和 0.48 个百分点，而受折扣销售影响最大的是其他非主品牌，毛利率下降了 5.15 个百分点，充分体现出这些品牌还处于初步培育期，市场压力较大。
同时由于多品牌运作，销售费用增加较多，同比增长 57.57%，增长率高于收入增长率近 28 个百分点，主要是拓展较多带来的店铺装修费、人员薪酬、促销等费用增加较多，同时为提高市场地位，广告支出等费用加速增长;管理费用增长基本正常，同比增长 19.93%，主要是折旧、开发和差旅费增长较多所致。销售费用增长过快直接导致利润总额增长放缓，但星期六方面表示，销售费用的增长是公司目前为进一步稳固市场地位，以及扩大新品牌推广的必要结果。
董事长张泽民在2010年度业绩网上说明会上称，星期六目前各品牌发展阶段差异较大，主力品牌目前占总业务比重达6成，其他子品牌在今后两三年都会进入一个快速发展期。
奥康：已有品牌梯队 未全面开花
2001年起，开始多品牌经营，除已有的“奥康”品牌外，先后推出“康龙”、“美丽佳人”和“红火鸟”三大品牌。
2001年8月9日，奥康推出第二品牌康龙，主要定位于大众旅游休闲，以穿着轻便舒适、价格适中、款式新颖和优质服务来竞争于市场。
2002年2月27日，奥康又推出蓄势已久的第三品牌“美丽佳人”高级时尚女鞋品牌，以高收入女士为目标消费群，品牌人格化为年轻美丽、独立、自信的白领女性，产品定价高至千元，年产量限于80万双左右，在全国A类市场开辟的专卖店不超过200家。在内部管理和外部市场营销方面，都与“奥康”、“康龙”不同。
2004年，受到滑板、HIP HOP、混搭等街头潮流文化的启发，奥康针对年轻时尚一簇推出个性化的潮流品牌“红火鸟”。
2010年5月18日，奥康与意大利鞋业第一品牌万利威德(VALLEVERDE)签署协议，收购后者在大中华区的所有权，向中高端市场进军，并计划将投入5-6个亿把万利威德品牌进驻到国内300多家高端商场。
2011年，奥康又“牵手” 意大利高端鞋业品牌GB(GIANFRANCO BUTTERI)，主打3000-5000元产品的鞋业品牌。
至此，正如奥康所宣称的那样，奥康手握的品牌已形成一个品牌梯队，包括拥有包括定位1500元以下的奥康、美丽佳人、康龙、红火鸟等品牌，1500-3000元的万利威德品牌和3000-5000元的GB品牌。
然而，据相关行业人士介绍，除第二品牌康龙运营得比较成功外，奥康其他品牌均表现得不温不火。康龙成功主要在于其走差异化的休闲路线，同时渠道定位专卖，充分发挥了奥康的特长。美丽佳人定位高端本没有错，但是在商场渠道把控上处于劣势，难以进驻“高端”标志的商场渠道。万利威德品牌为收购所得，定位高端，但在产品组织上无优势。而近期代理的GB，由于前期产品会得到品牌总部的大力支持，因此其未来的市场却表现值得期待。
红蜻蜓：运作欠佳 期待突破
1995年，推出自有品牌“红蜻蜓”。2004年，红蜻蜓推出时尚休闲鞋品牌COOLALA(火辣辣)和创新运动品牌GORO(捷路)，火辣辣由广州火辣辣鞋业有限公司全权经营，捷路由上海捷路体育用品有限公司运作。
2010年1月，红蜻蜓宣布其旗下国际品牌DGS、代理的西班牙贵族品牌REBECA SANVER和西班牙时尚女鞋品牌TOBE将全面进入国内市场销售。DGS由欧洲知名设计师进行产品整体创意和包装设计，产品紧扣国际前沿时尚潮流，时尚舒适风格，目标消费人群为追求时尚和自我价值，讲究自我体验和感受的城市女性，主要目标渠道为国内一线及高端百货商场、鞋服品牌主业商场。其他两大代理品牌均为国际高端品牌。
然而据笔者观察发现，红蜻蜓的多品牌之路也并不十分顺利，市场上已鲜见火辣辣品牌的身影，捷路品牌虽仍在运作，但表现欠佳。“红蜻蜓”仍是其主打品牌。
国内部分鞋企多品牌运营一览表
