李宁重生：Make the change

　　【-品牌动态】2010年6月30日，知名商李宁选择在这天换标，重塑品牌。

　　2011年8月，2011年上半年财报发布，截止2011年6月30日，李宁牌营收同比下滑4.8%，利润同比下滑45.6%，换标一周年的这份答卷着实有些意外，似乎李宁遭遇成长的天花板抑或被天花板弹了回去。不禁要问，李宁发生了什么?

　　2010年，有媒体曾经这么盛赞李宁：“李宁作为国产品牌，已经打破了国际品牌在中国的市场壁垒，拥有了重排座次的实力。”时日不久，2011年7月，国内两家知名杂志重新把目光聚焦李宁，21世纪商业评论的封面文章是：《李宁进与退》，环球企业家的封面文章是《李宁惊梦》，纷至沓来的媒体们试图责问、追寻和解读这间著名企业在过去发生了什么，将来会怎么办。

　　内在的力量

　　重新回到2010年，这年李宁公司成立20周年，李宁选择了换标，组织架构调整，经销商整合等一连串运营方向调整，为李宁的新一轮增长奠基铺路。换标和“李宁90后”的终端广告让李宁公司的品牌推广策略饱受质疑;组织架构的调整则事后引发了李宁高管离职风波;经销商整合颇让为数不少的小型经销商甚难理解，同时不少媒体、机构质疑李宁的声音甚嚣尘上，一会说李宁定位模糊忽略70、80后，一会又说找志玲代言的娱乐化方向不靠谱、一会又说搞房地产不重视体育用品, 一会又说产品涨价了失去三四线市场，众说纷纷。在“柠檬”们为李宁担忧的同时，李宁人对自身的问题进行了深层的认识，李宁先生在致员工的信中这么写道：中国市场以及行业竞争环境的变化促使李宁公司走上了一个“改变的时代”。在未来2-3年的持续变革中，公司业绩因此发生的短期波动、或因此产生的负面压力、或因业务整合舍此取彼的种种“阵痛”，是公司必须支付的变革成本，我们主动求变，打破成规，为了追求更清晰的战略定位，将在品牌管理、体育营销、产品设计、渠道优化、运营体系、人力资源等方面逐步去建立起品牌的核心竞争优势，从而完成从“中国制造”到“”转变。Make the change，是李宁人自己向自己发起的挑战，胜己者强。

　　渠道的发力点

　　8000多家店，年销售80多亿，从坪效看，李宁的坪效在国内体育用品品牌里首屈一指，但尚有不少提升空间。李宁有1700个单客户单店加盟商，单客户单店大多数空间形象无法达到标准店的陈列水平，销售服务水平亦低，很难进行商品的及时归并和降解，货品周转速度慢，整合和帮助这个群体竞争力、销售业绩的提升的是李宁渠道竞争力提升的动力之一。另外，李宁约有40%的店铺采用的上一代空间形象，同样属低坪效店铺范围，将这些店铺进行空间形象升级亦是李宁渠道竞争力提升的动力之一。此外，从李宁三大区的销售收入占比情况来看，发现南区销售占比远低于北区，亦低于南区，而安踏的三大区收入却较为均衡，显然李宁品牌在南区的渠道数量和市场占有率并不高，以南方的经济水平和消费能力，配合李宁三大区事业部运营式的新组织架构，其在南区的提升空间颇值得期待。还有，李宁的海外布局也不可忽略，2010年，李宁的鞋 服在西班牙的销售就超过600万欧元，而通过电子商务巧妙的全面进军美国市场亦将进入收获期。

　　营销的新机遇

　　曾经有媒体批评李宁，说李宁把中国奥委会领奖服的赞助机会留给了，把体育频道出境赞助的机会留给361度了，把NBA的篮球资源错失给匹克了，这个空当的分神，让李宁和闽系品牌的距离缩短不少。的确，从营销策略看，李宁似乎有点步伐不够稳当，过猛烈的把原有的营销计划让道于换标和品牌重塑。此外，李宁亦认识到，赛事资源稀缺的情况下，如果扎堆营销，势必被淹没，效果未见得能有理想的收效。李宁需要一个独辟蹊径的机会，从而得到错峰成长的机会。2011年，姚明退役，NBA停摆，篮球场的营销效果明显缩水。在大型赛事资源上逊于晋江品牌的时候，李宁在田径赛场上建立起一块不小的自留地。这块被国内其它对手所忽略自留地，或将成为李宁营销资源的一大富矿。短跑名将鲍威尔、田径女皇伊辛巴耶娃、“标枪小贝”托希尔德森、津巴布韦短跑选手恩格尼、埃利特里亚国家田径队都是李宁公司旗下资源，明年，也就是2012年伦敦奥运会，将是他们全线爆发的机会。

　　先卸包袱再远行

　　2011年上半年，多家体育用品品牌的中期财务报告发布，释放出一个信号：业绩增长明显放缓，订货会数量基本没有增长，计划新开店数量没有调低，同时存货增加，这意味着同店的销售数量在下滑，业绩的增长是依靠通胀和价格的增长，而终端的价格战却愈演愈烈，体育业整体进入休整期。2011年，李宁公司宣布回购价值3亿元人民币的库存,同时宣布全年将开设240家工厂店。数据显示，2011年6月底，李宁已经建立191家工厂店，占总销售的比例达10%，而李宁计划年底工厂店数量达到240家，销售比例占到总销售量的15%。据透露，李宁工厂店店均流水为40万元/月，如此算来240家门店的库存消化能力强劲，一年可达到11亿之多。以这种消化库存的速度，李宁回购的存货，以及加盟商没有执行的订单有望在1年左右的时间消化完毕。同样这个时候，对手们的工厂店建设才刚刚开始，还需要拿大把的正价店消化库存，影响品牌的美誉度不说，甚至有些品牌的直营旗舰店直接沦为加盟商的进货场地。2012年Q1的李宁牌订货会刚刚结束不久，数据显示李宁牌订单数量录得低单位数增长，这仅仅是2012年的开始。

　　李宁的大船正一步步驶出浅滩，开始新的远航。（-最权威最专业的鞋业资讯中心）