八哥借力吉祥物营销推广品牌文化
【中国鞋网-品牌观察】日前，在BAGE（八哥）2011Q4/2012Q1时尚新品发布会上，素有“板鞋之王”美誉的BAGE（八哥）首次推出了神秘可爱的吉祥物———“板仔”。
无独有偶，在布鞋市场上，晋江远通鞋业有限公司旗下品牌足下登几组设计新颖、活泼的“布杯具”、“布纠结”聊天表情，在各大校园、时尚论坛中风靡走俏，引起时尚网友们纷纷在第一时间抢先下载，掀起一场网络文化时尚风潮。“布杯具、布纠结”的蔓延，与足下登布鞋文化相互交应。
业界认为，品牌吉祥物不应该只承担为品牌增加更明显的识别信息这一基础使命，围绕品牌吉祥物的文化，都需要在品牌推广当中不断积累，才能将品牌吉祥物与企业形象严丝合缝地联系起来。
延伸品牌吉祥物到产品
如果你厌倦了兔斯基特立独行的表情，对悠嘻猴的乖巧讨喜也产生了视觉疲劳，那么，眼下流行网络的“布杯具、布纠结”表情，或许能让你重拾网聊乐趣。日前，几组设计新颖、活泼的“布杯具、布纠结”聊天表情，在各大校园、时尚论坛中风靡走俏，引起时尚网友们纷纷在第一时间抢先下载，掀起一场新的文化时尚风潮，这是一场网络与品牌文化交织的营销旋风。
据了解，这次深受时尚潮人们关注的聊天表情，系2010年年末足下登“布杯具”、“布纠结”漫画作品网络征集中，Q友原创的获奖表情。在表情征集评选阶段，便已吸引数百万网友关注，而今作品出炉，更是引来众多网友的一片青睐。
“我们不光要在网上推广这个品牌吉祥物，还将要做一些公仔玩具等周边产品，让这个品牌吉祥物与消费者进行线下的互动。我们还在做类似于QQ表情那样专属于我们品牌的动漫表情，让年轻人喜爱我们的吉祥物，喜爱我们的品牌。”晋江远通鞋业有限公司总经理李华伟说出了自己的想法。
而事实上，“板仔”吉祥物的首次公开亮相仅是BAGE（八哥）打造产品年轻活泼时尚形象的第一步，下一步BAGE（八哥）将在“板仔”的基础上开发一套动感时尚的吉祥物表情，这套表情将用于全方位地展示BAGE（八哥）品牌的青春气息。目前BAGE（八哥）已经开发出了十几个有趣的表情。
据透露，BAGE（八哥）下一步的规划，是要将板仔形象和表情灵活体现在产品中，BAGE（八哥）潮玩系列、牛仔系列、都市系列、校园系列、休闲系列都会打上板仔表情的烙印，在不久的将来，你走在大街上会发现，原来板鞋也是有表情的，而穿着BAGE（八哥）表情板鞋，用着板仔动态表情网上聊天那也一定是一件很有趣的事。通过增加品牌副标来加深品牌印象，这或许就是他们开启表情营销的真正初衷。
借吉祥物推广品牌文化
继足下登“布杯具、布纠结”漫画作品征集开展以来，在人人网、百度贴吧、天涯等各大网站、论坛中，由“布杯具、布纠结”漫画作品延伸出的表情都赢得了较高的点击量，如今，每周点击下载量超百万。
据李华伟介绍，自己最初的想法就是为足下登增加一点品牌标识，就像奥运吉祥物那样，大家看见每一届奥运会吉祥物，就能记起那届奥运会，那我们为何不自己创造一个吉祥物让消费者更加快速地记得足下登呢？
“虽然这需要一个漫长的过程，但是我们还是尝试着去做了。我认为，这不光是为了品牌的宣传，也是对文化推广的一种积累和铺垫。”李华伟告诉记者。
当然，这种“品牌吉祥物＋网络传播”的推广模式，将区别于国内鞋服品牌同质化严重的“明星代言＋电视广告”的模式，或将成为一种晋江品牌尝试表情营销的典范。
八哥（中国）有限公司CEO丁俊贤则表示，这种全新的推广模式不仅仅是广告投放，它更是一个系统的工程。对于鞋类市场而言，比拼的除了品牌定位、品牌形象外，所沉淀积累的文化至关重要。“我们一直在做这个品牌吉祥物，无论线上还是线下，充分完善它的‘性格’，让它成为年轻人的朋友。我们一直把这种模式看作是一种文化在推广，品牌文化只有厚积才能薄发。”
□专家眼
郭汉尧：用大量文化铺垫品牌吉祥物
品牌吉祥物应该如何塑造才能与品牌产生最紧密的联系？企业又该如何借助品牌吉祥物推广自身呢？针对上述问题，记者日前专访了实战派营销管理专家郭汉尧。
晋江经济报：我们知道，在历届奥运会上，都有把各种动物或者卡通形象、神话人物作为当届奥运会的吉祥物进行宣传推广的做法，使奥运吉祥物成为一种品牌形象。而在中国鞋服行业，各类企业也纷纷推出了品牌吉祥物这种概念：通过创造出的各类吉祥物进行线上或线下的品牌宣传推广，从而使消费者在认知吉祥物的同时了解它背后所代表的品牌文化。像八哥板鞋推出的“板仔”吉祥物，足下登推出的“布杯具”、“布纠结”卡通形象等等。对于此种现象，你是怎么看的？
郭汉尧：其实创造吉祥物作为企业形象与请明星代言企业形象有一定的共通之处，都是通过认识吉祥物或明星所代表的企业使人们对其产生品牌认知。相对于明星代言很多产品来说，品牌吉祥物只代表创造它出来的企业，不会让人们像对待明星所代言的众多产品那样产生“张冠李戴”的错误，从而提高了品牌忠诚度，有效地进行了品牌推广。从另一面来说，明星的负面新闻会影响所代言的企业形象，而品牌吉祥物能被赋予任意需要的正面情感，让人们对其产生企业所需要的形象概念。但不可否认的是，品牌吉祥物这种推广方式需要前期进行大量的文化积累，只有做出大量的文化铺垫才能使人们认可这种品牌吉祥物。相对于明星代言这种“抓来即用”的方法，品牌吉祥物的推广需要一个漫长的过程，其经济成本并不会比明星代言少多少。
晋江经济报：你对于此种现象有什么建议？怎么才能使品牌吉祥物的推广朝着更好的方向发展？
郭汉尧：对于此种现象，我们支持的同时更要客观看待，而不能盲目追捧。企业创造出来的吉祥物一定要与其品牌战略、品牌形象相吻合，一定要是原汁原味的专属于自己企业文化的产物。只有品牌吉祥物与企业形象严丝合缝地联系在一起，才能成功地使消费者认可这种推广方式。其次，品牌吉祥物的推广一定要在消费者对此品牌固有印象上进行运作，而不是推出一种全新的消费者没概念的形象。所以说，企业在运作这个项目之前，要做大量的相关的文化铺垫，打实相关的文化基础。最后，品牌吉祥物的推广一定要多方位相结合，线上与线下都要得到足够的重视，形成各方面共同发展的整合营销。企业在完善吉祥物所蕴含文化的同时，更要与消费者进行互动，使消费者参与进来，而不是一味的“闭门造车”。
