李宁预估订单增长率持续下滑 股价再受创

    【中国鞋网-鞋业品牌观察】　昨日（1月17日）李宁（HK02331）公布了未来展望，预计2011年三、四季度的订单增长率不会超过前两个季度。

　　因为受订单数下滑拖累，从12月17日李宁公布了业绩预测以来，李宁股价已累计下跌超过20%。

　　17日午后李宁的股价又经历了一轮下滑。17日最低价为15.68港元，收盘为15.8港元，跌幅达7.49%。

　　11年三、四季度订单增长率将低于一、二季度

　　李宁预估2010年第四季度同店销售增长率较2009年同期增长约3.6%，全年同店销售增长率约为3.9%。

　　第一上海首席策略师叶尚志指出，李宁的同店销售增长率并不出色。

　　资料显示，李宁2009年4季度同店销售额增长3.8%。此前李宁管理层曾预计，2010年李宁的同店销售额增长会在10%。

　　公告中指出，第四季度同店销售增长率不高的原因在于“集团正在进行分销体系变革，而且冬季到来偏晚。”

　　公告还指出，在2011年上半年，集团将召开李宁品牌2011年第三和第四季度订货会，“由于渠道改革和零售环境的改善仍需要一定时间，预计订单增长率不会高于前两个季度的水平。”

　　12月17日李宁公布的业绩预测指出，2011年第二季度服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，虽然平均零售价均上涨超过8%，但是订单总值按照批发出货计算较2010年同期下降约6%。

　　此次公告预计第三和第四季度的订单增长率不会高于前两个季度水平，就意味着2011年李宁的订单量将持续下滑。

　　截至2010年底，李宁品牌店铺数量超过7900间，2010年第四季度零售折扣率约为22%。

　　李宁：阵痛期将持续两年

　　“对于李宁的未来走势市场早都有一定的预期，” 叶尚志指出，“整合需要时间来观察，但是这次再一次确认李宁的整合过程没有达标。”

　　叶尚志表示，“市场没有在这份公告中没有看到一些改善的情况，股票就仍会下跌。”

　　除了销售业绩以外，李宁的定位也很重要，“投资者希望看得到，未来一段时间，期待李宁公司能给市场一个比较清楚的定位。”叶尚志补充。此前，高盛指出李宁的定位含糊，将给李宁带来风险。

　　“未来两年将是变革过程中的阵痛期，”李宁也不得不指出， “变革过程将需要经历一定的时间，过程中也不可避免遇到各种挑战，但是集团拥有专业的管理团队、雄厚的品牌资产、强大的战略分析能力以及坚定的执行力，这些都是我们实现变革目标的保障。十多年前，集团也曾经历需要就其发展方向作出重要选择的时刻：产品多元化、运动资产不清晰、业绩进一步成长遇到无形的阻力。”

　　该公告称，李宁将继续加强品牌投入，广告营销推广费用占销售收入的比率将会提升约2个百分点。

　　公告还称，由于执行新的批发折扣政策和生产成本的上涨趋势，毛利率的水平未来将较以往略降约1个百分点。