国际投行指鞋企李宁品牌定位失策

    【中国鞋网-鞋业品牌动态】李宁发言人称，正在重塑品牌过程中，达到差异化竞争

　　自从去年12月公布了业绩以来，李宁公司就麻烦不断。

　　近日，国际投行高盛发布报告指出，李宁有限公司(2331.HK，以下简称李宁）的品牌定位介于全球高端品牌和国内大众市场品牌之间，这种没有清晰的价值定位、卡在中间的状态是有风险的。

　　事实上，李宁尴尬的定位一直为业内所诟病。如今业绩下滑，增长放缓，李宁的品牌定位问题更成为众矢之的。

　　被指定位模糊 存在风险

　　去年12月份，李宁公布2011年第二季度产品订货会情况，其中服装产品和鞋产品平均零售价上涨超过8%，订货数量则分别下降超过7%和8%，而2010年同期订单量增幅为22%。过低的订单量导致其股价下跌15%，市值缩水30亿港元。

　　高盛指出，李宁在塑造品牌方面，存在很大问题。“李宁的品牌定位介于全球高端品牌和国内大众市场品牌之间，这种没有清晰的价值定位、卡在中间的状态是有风险的。”

　　关键之道咨询事业部策略顾问赵宇指出，作为中国体育用品的“带头大哥”，李宁的品牌定位始终是在引领中国体育制造业的潮流，“无论是对于长期的跟随者安踏还是被迫剑走偏锋的Kappa、特步，李宁发展到现在这样在中国市场可以同耐克、阿迪达斯叫板的地位，必然面临品牌发展的重新定位。”

　　2010年6月，李宁提出了“90后”的品牌重塑的策略调整。

　　李宁公司新闻发言人告诉记者，“公司一直在落实执行该策略，并透过传播、产品以及零售体验一系列的整合营销，持续一致地把品牌基因传达给消费者。”

　　第一上海首席策略师叶尚志告诉记者，“公司进入业务整合阶段，市场需要时间来观察、判断该公司管理层所提出的策略是否正确，能否达到效果。”

　　李宁新闻发言人指出，品牌重塑的目的是差异化，避免简单的价格竞争。“中国消费市场的层级差异虽然非常大，但是向上升级是大的方向和趋势。目前高级别市场明显呈现价值增长的趋势，低级别市场仍然依赖数量增长。但随着人们收入水平的进一步增长和运动基础条件的改善，越来越多的消费者将对品牌个性、运动的本质和产品的功能与质量有更多的需求。”

　　“李宁强调品牌重新定位更多是出于市场的判断，只是走得过于极端罢了，在如此直接地彰显‘90后’这一代有较大争议的定位，并未带来预期的追捧，反而造成原本市场基础的削弱，再加上价格的提升，失去了优势。因此现在的问题实际上是品牌定位和消费者认知的不对等。”赵宇补充。

　　行业洗牌 李宁站在哪个队

　　叶尚志指出，“目前和李宁一样的体育用品股在市场上的表现不尽如人意，之前市场的资金希望进入内需市场，所以体育用品股被炒得很热，但是现在内地企业赴港上市较多，资金选择面广，集中于内地体育用品股的资金也就被稀释了。”

　　企业战略与品牌营销专家叶峰叶峰分析，“2011年中国体育用品的格局会分为3个阶梯。一是2~3个综合性龙头品牌，它们将涵盖所有体育产品领域。二是针对细分功能性体育市场的各种国际品牌。第三梯队，就是国内的中小品牌，其目标是三四线城市。”

　　现在的问题是李宁会站在哪一个阵营。

　　以晋江系为代表的二三线品牌取胜的关键因素是以价格优势在二三线、甚至四五线城市布局，赵宇说，“当然也成就了中国体育用品行业的特色——以开店带动增长的发展模式。”

　　瑞士信贷报告指出，匹克和安踏在未来两年内会继续保持强劲增长，前者74%的收入来自大众市场，后者在鞋类和服装销售量方面是中国运动服装品牌的领先者。

　　赵宇告诉记者，“在国内体育用品的高端领域，耐克、阿迪依靠科技和文化元素建立了几乎不能打破的行业壁垒，并由此获得暴利。”

　　“李宁之前的市场分析之所以起不到效果，是因为这些分析是基于将李宁打造国际品牌来做的，有局限性。”叶峰说，导致的结果是“发展到现在，李宁是没有任何特点的品牌。”