耐克阿迪觊觎二三线市场对本土运动鞋品牌影响几何？

    中国鞋网8月11日讯，抢占二三线市场，Nike保持增长的关键

    首先，根据耐克的规划，未来5年将在全球开设250家～300家耐克品牌直营店，这些门店将集中分布在世界最高档的购物场所。2015财年耐克收入将达到270亿美元，与2009财年的191.76亿美元相比，增加约80亿美元，未来5年包括大中国区在内的新兴市场每年要以10%左右的速度增长。耐克公司将全球市场划分为六大区域，第一块是发达地区市场即北美市场、西欧市场和日本市场，另一块则是新兴市场，包括大中国区、东欧与中欧市场以及其它新兴市场。耐克公司表示，到2015财年，大中国区等新兴市场的年总收入在现有基础上将增加30亿～35亿美元，每年以较低的两位数速度增长。截止2010年2月28日，耐克2009年～2010财年前三个季度新兴市场收入总额为35.8亿美元，据此估算，耐克公司所有新兴市场整个财年的收入在48亿美元左右，到2015年，这个数字将变为78亿～83亿美元，这意味着耐克每年要以10%左右的速度增长才能实现目标。而要实现这一目标，发达地区市场潜力已不多，唯有靠新兴市场。

    第二，目前，耐克在大陆的销售额，2009年大概在70亿～80亿元人民币之间，市场主要集中在广州、北京、上海等一线城市，牢牢占据中国一线城市市场份额。但是，这些市场的潜力已十分有限，另外，国产品牌也在极力向一线城市挺进，多少也分割了国际巨头们的部分市场份额。如果死守一线城市，将对Nike的未来增长产生巨大威胁。

    第三，随着二三线城市的发展，将提升这些城市的消费能力。另外，据花旗集团预计，未来5年～10年，中国内地熟练工人的工资年增长在10%～20%之间，劳动收入增长将大大提高这些城市的消费能力，况且这部分人占据的人口比一线城市更多，有着巨大的消费增长空间，巨头们不可能忽视。尽管没有详细的战略描述，业内普遍认为二三线城市将是耐克下阶段抢占的市场重点。如此一来，二三线城市将是耐克这类跨国品牌的下一站。

    保增长，新兴市场是关键，而国内二三线城市的市场则是关键中的关键，等的渠道如果要马上下沉，其高昂的价格可能会使二三线城市的消费者望而却步，影响其销售，如果是再等一段时间，等这部分消费者的消费能力提升上来再进入，可能会丢掉时间甚至机会。如果渠道马上下沉，低价销售看来是Nike目前的无奈之举。

    对国产品牌的影响

    6月下旬，Nike计划借助低价产品进军内地二三线市场的消息一出，在香港上市的部分体育用品品牌的股价开始波动，但大多数品牌在经历了短线下挫后开始逐步企稳回升，自6月22日至7月6日，李宁股价跌幅达14.4%，中国动向股价下跌12.7%，安踏股价下跌10.5%，匹克体育股价下跌15.5%，特步股价下跌14.3%。市场的表现显示出投资者的些许担忧。但是据多家机构的研究表明，Nike的降价战对国产品牌的冲击有限。

    首先，目前以安踏、特步、361o、李宁、匹克等为代表的国产品牌，主要精力依然集中在二三线市场上，二三线市场是国产品牌的主战场，更是企业的基石。另外，经过二三十年的发展，多数国产品牌已有相当的品牌知名度和美誉度，多数企业借助资本市场助推企业快速发展，企业的实力大大增强，品牌的知名度与昔日已不可同日而语。另外，深耕国内市场二三十年，大部分国产品牌已有丰富的经验及营销技巧，并且掌握了大量优质门店资源，目前上述几家品牌的门店都超过5,000家。相比之下，如果国际大品牌渠道有下沉的意思，那么，国产品牌的价格营销“反抗”将相当激烈，而对国产品牌在二三线市场形成的铜墙铁壁，国际品牌未必能占到便宜。另外，现阶段，国产体育品牌的发展势头依然“气势如虹”。据统计，在陆续结束的各大国产体育品牌2010年第四季度订货会中，国产品牌的增长依然强劲，如特步平均订单增幅达23%，安踏达19%。

    第二，Nike 虽然提出了推出300元以下的低价，但是以Nike品牌推出还是另外推出一个品牌仍然不得而知。早在2007年2月，Nike 就推出了廉价运动系列产品，当时的品牌是Taiwind而不是Nike，但是市场却很少见。如果Nike这次还是以另推品牌的形式推出低价产品，那么，具备较多营销资源的国产品牌受到的冲击就相当有限，毕竟国产品牌在本土市场已经积累了多年的运作经验，品牌影响力也与日俱增，而Nike的新品牌对消费者来说却是陌生的，相信国产品牌有能力抵御Nike的低价攻势。倘若不是另外推出品牌，而是以Nike的品牌出现，这种以降价换市场的做法，对于Nike将是艰难的选择，因为以Nike品牌推出低价产品，势必会损害公司的品牌形象。任何行业都是如此，价格并非是决定消费者选择的唯一因素，优秀品牌往往因为价格高，反而能留住更多的消费者，以低价格换市场未必是明智的选择。但不考虑降价，耐克进军二三线市场，又近乎无计可施。

    第三，据大华继显的报告认为，分销体系将成为制约Nike实施低价攻势的瓶颈。鉴于初期投资要求较高，而销售国外品牌产品的利润偏低，预期一些内地分销商可能不愿意冒险，Nike、Adidas将发现在内地二三线市场找到本地分销商非常困难。