乔丹、匡威都带不动了？60岁新帅能让耐克“活”起来吗

中国商报(记者 王怡菲)日前，美国知名运动品牌耐克公布了2025财年第一季度(截至2024年8月31日)(以下简称第一财季)业绩，报告期内，耐克实现营收116亿美元，大中华区实现营收17亿美元。在连续七个季度营收录得正向增长后，耐克大中华区的业绩还是出现了下滑。

耐克门店。(中国商报记者 王怡菲/摄)

耐克大中华区营收出现下滑

财报显示，第一财季，耐克实现营收116亿美元，同比下降10%;净收入为11亿美元，同比下降28%。值得关注的是，耐克大中华区业绩出现下滑，其在第一财季营收达到17亿美元，在汇率不变的基础上同比减少3%。

此前，耐克大中华区曾实现季度营收“七连增”。2024财年，耐克大中华区营收达75亿美元，在汇率不变的基础上同比增长8%，将时间延长至2023财年第二季度到2024财年第四季度，可以发现耐克大中华区营收已连续录得七个季度的正向增长。

而在全球市场，耐克的表现同样不尽如人意。第一财季，耐克在欧洲、中东和非洲的营收下滑尤为严重，较上年同期下降13%至31亿美元;在北美市场的营收达48亿美元，较上年同期的54亿美元下降11%。

耐克第一财季业绩同期对比。(图片截自耐克财报)

从消息面看，耐克股价因受财报影响而出现大幅下跌，营收与净利润的下降影响了投资者对其未来发展的信心。截至10月9日上午9时，耐克股价整体依旧延续下跌态势，报80.770美元/股，成交额为8.51亿美元。

耐克财报发布后股价大跌。(图片截自百度股市通)

分渠道来看，第一财季，耐克的直销收入为47亿美元，同比下降13%;分销收入则同比下降8%至64亿美元。另外，第一财季，耐克集团旗下匡威品牌的收入同比下降15%至5亿美元，低于市场预期。

尽管业绩表现不佳，但耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德(Matthew Friend)仍然表示：“本季度，我们在创新和运动性能领域的故事得到了市场的良好反馈，我们将继续聚焦运动性能产品和创新。中国市场对于创新的需求显著高于其他市场，我们对耐克在大中华区的长期发展以及中国运动产业的广阔前景充满信心。”

品牌发展需要创新提质

分品类来看，第一财季，耐克大中华区鞋类收入在汇率不变的基础上下降了2%，服装收入在汇率不变的基础上下降了9%。此外，耐克也在财报中称，耐克大中华区收入下降3%主要是由于乔丹品牌收入的下降。

耐克大中华区营收数据。(图片截自耐克财报)

服装产业分析师杨大筠对中国商报记者表示，耐克包括旗下乔丹都有产品老化的问题，乔丹缺乏创新，对年轻消费者的吸引力开始下降。

据了解，耐克旗下乔丹是由篮球传奇人物迈克尔·乔丹代言的，该品牌自1984年推出以来，成为篮球和街头文化的象征，品牌传承与乔丹个人魅力的结合，为其在年轻消费者中建立了较强的认同感，该品牌推出的Air Jordan系列和Dunk系列也在年轻人的时尚潮流中广泛流行。

“以耐克的体量，乔丹应被视为高端产品线，用来提升耐克品牌的整体形象和影响力。乔丹目前和耐克在销售渠道和经营策略上混在一起，对乔丹的品牌发展有所局限。”杨大筠对记者表示，乔丹比耐克本身更受高端市场欢迎，目前耐克也在逐步强化乔丹的独立性，在一线城市开设了很多乔丹品牌独立门店，但耐克仍需针对市场需求对乔丹加强战略规划，发挥其在篮球文化和时尚潮流领域的优势。

无论是耐克还是乔丹，创新转型都是下一步的“重头戏”。耐克方面对中国商报记者表示，依托品牌积淀及市场基础，耐克正积极有序地采取创新举措推动公司转型，将以更加大胆、鲜明的品牌故事强化与消费者的连接，更好地贴合消费者持续变化的需求。

除了持续推动产品创新外，在竞争激烈的国内运动鞋服市场，提升品质也是耐克获得市场竞争力的关键一步。杨大筠表示，国内本土品牌在产品质量和设计方面已得到明显提升，耐克的优势已经减弱，而其采取的“降本增效”措施也局限了产品品质的进一步提升。

“新帅”上任，耐克或迎来转机

值得一提的是，不久前，耐克刚刚宣布了重大人事调整，10月13日，约翰·多纳霍(John Donahoe)即将卸任，耐克下一届总裁兼首席执行官是从集团内部一路成长起来的60岁“老将”埃利奥特·希尔(Elliott Hill)。据了解，埃利奥特·希尔曾担任消费者和市场总裁，全面领导耐克及乔丹的商业和营销业务。

为了配合“新帅”上任，耐克决定撤回2025财年全年的业绩指引，并计划在本财年剩余时间内提供季度业绩指引。此外，原定于11月举行的投资者会议也被推迟，以便新任CEO能更灵活地评估集团战略及业务，这则消息引起投资者广泛关注。

从二级市场来看，在约翰·多纳霍掌舵耐克的四年时间，即从2020年1月13日其上任至2024年9月19日其宣布离职，耐克股价累计下跌了16.5%，市值减少了约300亿美元。然而，在耐克宣布更换CEO的消息传出后，股价次日收盘时上涨了6.84%。埃利奥特·希尔的任命或使耐克迎来新发展，这一股价的上涨也反映了市场对“新帅”的信心。

第一财季的业绩发布后，马修·弗兰德也表示：“随着埃利奥特·希尔回归领导耐克的下一阶段增长，我们的团队充满了活力。”

“耐克现在更换CEO的目的就是想作出改变。”杨大筠对记者表示，中国对耐克来说是一个非常重要的市场，“新帅”上任后，推出新款引起广泛关注的时尚潮流产品，让年轻消费者的视线重新聚焦到耐克身上，是其引领耐克向好发展的一个关键点。此外，产品品质与创新设计也需齐头并进。