2024下半年，运动户外品牌如何把握关键增长机会

2024年，是重要体育赛事扎堆的“体育大年”。这一年，巴黎奥运会、足球亚洲杯、欧锦赛等重要赛事轮番登场，为体育迷带来了一场场精彩绝伦的体育盛宴。

随着这些顶级体育赛事的举办，体育热潮席卷全国。据中国体育用品联合会数据显示，我国经常参与锻炼的人数正在不断攀升，2020年已达4.3亿，预计2030年将达5.5亿，同时赛艇、自动车等原本的小众运动也开始朝着“全民运动”方向发展。

2014-2030年中国经常参加锻炼的人数，图源：《秋冬白皮书》

在全民运动的热潮之下，运动户外行业衍生出了诸多新的消费趋势：譬如，女性消费崛起，年轻人将“运动局”作为社交新潮流，多元化、个性化的需求正在爆发……如今，运动户外一方面向“功能进阶”方向延展，更多专业、科技硬核的货品涌现，获得市场热捧，另一方面则向“休闲潮流”方向延展，品牌面对的是更泛化的消费人群、更追求潮流风格的用户。这两级的变化，拓宽了运动户外行业的边界，也为品牌带来了前所未有的生意增长机会。

过去一年，天猫平台运动户外市场规模实现双位数增长，消费者购买品类愈加多元，购买数量显著增长，消费人群规模也在同步保持增长。

运动户外行业的蓬勃发展吸引了众多品牌入驻淘宝天猫，如挪威高端户外运动服饰品牌HELLY HANSEN、中国新山系户外服饰品牌熊猫户外等，国内外新锐品牌入驻后，均实现了业绩新高。

在今年，运动户外品牌实现高增长的秘诀是什么?品牌们如何把握最新消费趋势?秋冬季节临近，如何预见新一季运动户外消费热点?

基于此，淘天集团发布《2024秋冬·淘宝天猫运动户外行业趋势秋冬白皮书》(以下简称“《秋冬白皮书》”)，深入解读最新户外行业新变化，前瞻今年秋冬五大趋势主题，为品牌带来了最新的消费趋势演变和策略指导，帮助品牌提前锁定“秋冬焕新季”的爆发新节点。

9大圈层、4大品类，揭示运动户外前沿趋势

当运动户外成为全民生活方式，其人群、品类和场景都在发生变化。在一系列的变化中，对品牌来说，深入洞察行业趋势，相当于抓住了未来增长秘诀。

《秋冬白皮书》从人群、品类等维度深度揭示了行业趋势，解析了消费新需求，引领品牌找到新的爆发点。

1)人群“圈层共振”：从城市到郊野，9大圈层迸发新需求

《秋冬白皮书》显示，81%的受访者尝试了与去年不同的新户外项目，并由此消费了新装备，说明运动户外行业人群具有积极尝鲜、追求新体验的特点，这将给予品牌更多新机会。

随着运动户外类型的多元化，人群的“圈层化”现象日益明显，原本小众的运动形式正在通过“圈层共振”引发新的消费涟漪，不断扩圈，如City walk、垂钓等，“运动局”“户外局”的社交属性延伸出新的消费点。

深度洞察相关的品类间的人群关系，也是品牌找到新人群的方式。天猫运动户外行业基于站内算法和站外数据，在《秋冬白皮书》创新梳理9大圈层人群标签体系，通过不同圈层为品牌找到人群拓展指南。

根据各个圈层(不同的运动户外项目)的活动范围，由内往外可分为“城市室内、城市室外、城市近远郊、山野/野外”四种半径距离。各个圈层有着不同的活动场景，也形成了不同的运动发展方向。

2024秋冬运动户外趋势圈层半径矩阵，图源：《秋冬白皮书》

如爱好水上运动消费者圈层，向“休闲潮流”方向可成为溯溪、度假品类的用户，向“专业功能”方向可成为专业水上运动装备的消费者。

爬山爱好者在深入了解户外活动后，也可能拓展精致露营、溯溪和浆板等运动，作为他们的运动新选择。

《秋冬白皮书》发布的“秋冬圈层品类关系人群图鉴”和“趋势圈层x人群半径矩阵”，深度揭示了如今的消费逻辑开始从基础属性朝着圈层化转变，提示品牌要从圈层考虑需求，进而推出更符合消费场景的产品和服务。

2)品类多场景渗透，聚焦4大关键品类

产品通用化、日常化已成为行业的一大特点。通常，一个消费者会涉猎多种运动户外项目，这对产品的多功能性和适用性提出了更高的要求，使得原本专为特定项目产品，逐渐演变为能够适应更多元外出场景的通用型产品。

今年下半年，冲锋衣、运动户外羽绒服、运动卫衣和运动鞋将成为4大关键品类。

冲锋衣

《秋冬白皮书》显示，冲锋衣因其多功能性与适应性，在露营、徒步、登山等户外活动中受到欢迎，预计今年还会迎来全价格带的升温。

天猫数据显示，当前冲锋衣在18岁~29岁的年轻群体中规模快速扩张，品类群体趋于更年轻化，同时近一年女性群体随市场趋势增长明显。

不同于男性将冲锋衣当做在户外运动时的专门服饰，女性将冲锋衣穿着融入到了通勤、度假等社交休闲场景中，也更在意冲锋衣的颜值。

《秋冬白皮书》显示，随着用户的消费升级，高性能、高颜值的冲锋衣受到关注，1000元~1500元及以上高价位段的商品成交人数快速增长。

天猫相关数据显示，近两年冲锋衣品类价格核心成交以400元~600元的中高区间为主。而随着用户的消费升级，高性能、高颜值的冲锋衣受到关注，1000元~1500元及以上高价位段的商品成交人数快速增长。这两个价格带消费人数规模占比较高。

同时，天猫数据提到，品牌应该密切关注600元~1000元价格带的冲锋衣，这一价格区间的增速较高，是品类潜力价格带。

在此趋势下，冲锋衣除了做好基础的防风、防水功能，还要考虑版型、色彩、设计元素等颜值相关属性。例如，18岁~29岁的女性消费者更偏好柔和粉蜡色系，撞色拼接款、渐变色等鲜明的色彩也正成为她们最偏爱的设计元素。

运动户外羽绒服

随着双11临近，羽绒服市场将迎来销售旺季。目前，运动羽绒服正逐渐成为徒步、滑雪等多样化场景的“必选项”，淘内“运动羽绒服”的搜索热度在增加。

《秋冬白皮书》显示，当前运动羽绒服主力价格带集中在0~400元(偏轻量)产品，但近一年，消费升级趋势下，高增长价格带在600元~800元(偏轻量)与2000元以上的区间。

近两年天猫运动户外羽绒服品类价格机会，图源：《秋冬白皮书》

此外，消费者对羽绒服版型的偏好也值得关注。现在消费者不仅需要羽绒服具备良好的保暖性能，也希望其外观时尚、款式多样，能够满足不同场合的穿着需求。

天猫数据显示，消费者购买运动羽绒服更关注衣长、版型、色彩和设计等潮流属性，不同年龄层次的消费者对色彩偏好也有所差异，如18岁~29岁偏好平衡中性色，熟龄更喜多彩色系。

由此，淘宝天猫推出运动户外羽绒服“六边形专业标准”。这一标准涵盖了保暖、防风、防水、耐磨、透湿、轻量等6大关键指标，建立了运动户外羽绒服功能价值体系。

消费者可以根据这一指标选择符合产品，品牌则能根据这项指标全面提升品质和专业性，赢得消费者的信任和青睐。

运动卫衣

运动卫衣由于在多种场景下适用性强，基本是每个运动爱好者人手必备的单品。

《秋冬白皮书》显示，女性消费群体的显著增长为运动卫衣市场带来了新的增长点。同时，熟龄群体规模也在扩张。

天猫数据显示，运动卫衣主力价格带在100元~200元区间，但目前单价呈现增长趋势，高增速价格带为300元~400元、400元~500元，以及500元以上，这表明消费者对中高端运动卫衣的需求正在上涨。也意味着，现在是品牌布局中高价位运动卫衣的好时机。

在性别偏好方面，男性和女性消费者对运动卫衣的需求存在明显差异。《秋冬白皮书》显示，女性更多在室内健身场景中穿着运动卫衣，为此更关注体感舒适的满足，如透气、吸湿排汗、速干等。男性偏好在户外运动场景穿着，为此对运动卫衣的功能需求是抑菌、能否抵御户外严苛的气温条件等。

《秋冬白皮书》统计，41%的女性消费者偏好选择平衡中性色的运动卫衣，32%的女性消费者会选择柔和粉蜡色。男性消费者更偏好品牌经典元素的设计，占比达到37%，还有34%的男性消费者会选择品牌联盟IP的运动卫衣。

运动鞋

虽然休闲鞋、跑步鞋和登山鞋/徒步鞋的消费者都追求舒适度，但他们对鞋类的功能性需求却各有侧重。消费者对于休闲鞋更在意弹力舒适度;跑步鞋更偏好上脚舒适度;登山鞋/徒步鞋则看重抓地力、防滑性能。

《秋冬白皮书》显示，天猫平台运动休闲鞋、跑步鞋核心价格段聚集在200元以下性价比区间，但近一年500元以上区间呈现快速增长趋势。

值得关注的是，18岁~29岁的年轻消费群体爱好露营、登山、滑雪等热门户外活动，为此登山鞋正广泛进入年轻人的消费清单，消费人数呈翻倍式增长。

天猫数据显示，近两年在天猫购买登山鞋的年轻人正在增加，18岁~29岁的年轻群体增幅明显。作为品牌，应该及时抓住年轻群体，将其转变为忠实粉丝。

近两年在天猫购买登山鞋的购买人群基础画像，图源：《秋冬白皮书》

《秋冬白皮书》显示，登山鞋、徒步鞋呈现蓝海扩张趋势，增长远超其他品类，大量新客正购买登山鞋、徒步鞋。这部分群体未来的迭代需求，或是品牌增长的关键价值。

洞察秋冬五大趋势，把握生意增长机会点

针对不同季节、不同用户的生活背景，以及圈层文化交织下，催生了多样化的穿搭趋势。《秋冬白皮书》紧抓品牌生意增长关键点，总结了运动户外圈层下的5大趋势主题，为品牌带来了更确定性的生意增长点。

1)多彩山野风

随着现代生活节奏的加快，人们开始寻求逃离都市喧嚣、回归自然的生活方式。这种趋势催生了多彩山野风的兴起。

远足、攀岩、野营、山地骑行等户外探险运动热度呈上升趋势。《秋冬白皮书》显示，“越野跑 徒步”的社媒年互动量高达3400万，“滑雪”的社媒年体量超过5800万。

在热点风格搜索上，这部分群体更青睐植物系、游牧风、多巴胺、山系等风格。其中多巴胺风格社媒互动量超过522万，是最受讨论的穿搭风格。

在多彩山野趋势的关键元素Top10搜索上，防风、防水、防晒位列前三，是该人群的基础需求，同时探险服饰需要功能提升与设计升级。

天猫相关数据显示，近两年多彩山野主题下的品类消费以冲锋衣、登山鞋、徒步鞋、羽绒服等品类为主。此外，雪地靴、滑雪手套、滑雪裤等品类增速较高，是不容忽视的关键品类。

这一风格下趋势品类有防暴风雨运动外套、滑雪服、登山鞋等。《秋冬白皮书》提出了相关升级建议，例如防暴风雨运动外套在材质上选择环保耐久防水涂层和防水防风面料，同时增加内部调节扣、防水拉链、易抓拉链头和扣合等细节，强调耐用性，以此吸引追求耐穿性和转售保值性的消费者。

运动时尚品牌 FILA与BBC Earth联名的多彩山系冲锋衣系列，在内里面料采用了POLARTEC摇粒面料，增加了保暖性，外层面料则用了GORE-TEX面料，具备防风、防水、透气功能。在色彩上也采用了多种配色，由此成为了热销单品。

2)新派复古风

在新城市运动风潮的推动下，如“courtcore(球场风)”等复古运动美学在中国年轻群体中迅速流行开来。这种审美偏好的形成，与年轻人在快节奏的城市生活中寻求运动与休闲平衡的独特理解密切相关。

《秋冬白皮书》显示，这一趋势风格下，“高尔夫运动”社媒年体量达到603万，“网球”社媒周期互动量达到137%。

在热点风格搜索上，美拉德风格深受用户喜爱，社媒互动量超过6907万。其次是学院风，社媒互动量超过2518万。

天猫数据显示，在新派复古趋势的关键元素Top10搜索上，修身、美拉德、学院风位列前三，这部分群体倾向于购买复古风格元素和版型打造的考究运动单品。

天猫相关数据显示，近两年新派复古主题下的品类消费趋势以运动夹克、运动羽绒服、运动长裤等品类为主，其中高增速产品为挎包、拎包、休闲包等。这些品类机会值得关注。

新派复古主题下的品类消费趋势，图源：《秋冬白皮书》

这一风格下趋势品类有运动连衣裙、运动Polo衫、复古网球鞋等。针对趋势品类，《秋冬白皮书》提出了相关升级建议如复古网球鞋需要迎合当前消费者灵活的生活方式，设计易于穿脱的款式等。

知名运动品牌PUMA旗下的Palermo Vintage复古德训鞋，就采用了复古的撞色设计，同时鞋面融合了磨毛皮革与织物材质。既适用于运动，也能搭配日常穿搭，成为爆款单品。

3)未来机能风

未来机能风作为一种新兴的审美和消费趋势，正在运动户外领域迅速崛起。这种风格深受专业跑步、骑行等高强度运动爱好者的青睐，他们不仅追求装备的科技感，更强调其高性能和耐用性，以满足户外运动中的多样化需求。

《秋冬白皮书》显示，这一趋势风格下，“跑步”社媒年体量达到4523万，“Citywalk日常出行”的社媒年量高达7635万。

在热点风格搜索上，城市机能风、未来风和暗黑风最受关注。天猫数据显示，在未来机能趋势的关键元素Top10搜索上，轻量、便携、可拆卸位列前三，这部分群体倾向于购买在机能感、科技感的设计元素下，打造出来的轻量便携的高性能单品。

天猫相关数据显示，近两年未来机能主题下的品类消费趋势以冲锋衣、户外休闲衣、跑步鞋等品类为主，其中高增速品类有骑行头盔、骑行眼镜、速干裤、骑行服等。在这一趋势风格下，品牌应该着重关注骑行赛道下的品类增长机会。

这一风格下趋势品类有全天候速干裤、无缝针织骑行训练上衣、防风雨骑行衫。针对趋势品类，《秋冬白皮书》提到如全天候速干裤的设计应该打造便于活动的锥形裤版型，同时使用耐磨、透气、防水、四向弹力等特质的材料等建议。

4)街头俱乐部风

街头俱乐部风的兴起与大型体育赛事如欧洲杯、世界杯的举办密切相关，这些赛事不仅提升了足球运动的全球关注度，也使得球场上的时尚元素迅速渗透到日常生活之中。

《秋冬白皮书》显示，这一趋势风格下，“滑板陆冲”社媒年体量高达2282万，“匹克球”的社媒体量年同比增长17000%。

在热点风格搜索上，混搭风格深受用户喜爱，社媒互动量超过5927万。美式复古/美高风热度正在兴起，社媒互动量达到242万。

在街头俱乐部趋势的关键元素Top10搜索上，镂空网面、拼接、美式复古位列前三，这部分群体倾向于购买SportyChic时髦运动风、美式复古等风格的服饰。

天猫相关数据显示，近两年街头俱乐部主题下的品类消费趋势以运动卫衣、套头衫、运动夹克为主，其中高增速品类有抓绒衣、户外休闲鞋、足球鞋、老爹鞋等。鞋类品牌更应关注这一趋势风格，抓住增长机会。

这一风格下趋势品类有运动上衣裤子套装、运动夹克、足球风运动鞋等。针对趋势品类，《秋冬白皮书》提到如运动夹克的设计应该采用超轻、透气、防水新面料，搭配可收纳兜帽和模块化口袋，增加运动性能。

街头俱乐部风强调色彩搭配，粉色是街头风格服饰的关键色彩，整体配色上具备强烈的跨季节风格，包容性强。

5)柔和实用风

柔和实用风的兴起是对现代快节奏生活的一种回应，它体现了消费者对身心健康和全面体验的重视。

在这种生活方式的驱动下，人们越来越倾向于选择那些能够提供舒适感和实用性的服饰产品，以此来提升自己的生活质量，并在日常生活中获得放松和愉悦的体验。

《秋冬白皮书》显示，这一趋势风格下，“舞蹈”的社媒周期互动量超过1.7亿，“瑜伽普拉提”社媒周期互动量达到7100万。

在热点风格搜索上，极简风深受用户喜爱，其次是Cleanfit风、运动芭蕾风。在柔和实用趋势的关键元素Top10搜索上，速干、弹力自由度、吸汗位列前三，这部分群体倾向于购买更舒适、亲肤的服饰单品。

柔和实用风十大关键元素，图源：《秋冬白皮书》

天猫相关数据显示，近两年柔和实用主题下的品类消费趋势以运动长裤、运动T恤、健身衣为主，其中高增速品类有运动半身裙、功能内衣上装、瑜伽内衣等。品牌更应关注女性消费者的需求，扩宽增长半径。

这一风格下趋势品类有触感半拉链健身衣、运动内衣、跑步鞋等。针对趋势品类，《秋冬白皮书》提到如触感半拉链健身衣可将明线接缝的简约款式与触感面料结合，同时采用3D经织结构，这样消费者在运动时可展现出不同层次的色彩。

数智化解决方案，为品牌新品成长“加速”

在新趋势洞察下，新品是品牌在下半年打爆的关键。基于此，天猫TMIC(天猫新品创新中心)为品牌们打造了运动户外服饰新品数智化解决方案，从趋势洞察、款式生成、货盘评估、上市策略这4大维度，加速品牌新品成为爆款。

首先，TMIC基于运动户外知识图谱发现趋势，为品牌提供了一个明确的市场方向。

图谱划分为颜色、功能、版型款式、材质面料、场景圈层、基础属性、运动风潮/户外风潮7大类，品牌可以通过图谱了解行业大盘知识、红蓝海竞争趋势、消费者人群画像等内容，从而为新品研发提供坚实的数据支撑。

其次，TMIC全链路自研智能生款解决方案，为品牌提供了从0到1的款式生成路径，大幅提高了设计效率。同时，犀牛智造平台提供的面料科技供给方案及柔性供应链能力，进一步加速了产品从概念到实物的转变，确保了产品创新的可行性和市场竞争力。

TMIC(天猫新品创新中心)-运动户外服饰新品数智化解决方案，图源：《秋冬白皮书》

AI概念工坊、PK测款和仿真测试等工具，还会为品牌测试消费者对页面的真实反馈和卖点兴趣度，增加新品成爆款的成功率。

最后，当品牌新品上市后，平台还会提供多项场域资源曝光，如淘宝热搜、趋势长颈鹿等，确保热趋商品能够在最大范围内得到曝光。

从趋势前瞻到新品孵化，淘宝天猫通过全链路运营牵引，为运动户外品牌和商家提供了一个强大的支持系统，帮助他们在竞争激烈的市场中找到自己的定位，实现持续的增长和发展。

在这个被众多体育赛事点燃热情的大年里，运动户外行业站在了一个新的起点，正在迎接它的新一轮增长潮和随之而来的挑战。《2024秋冬·淘宝天猫运动户外行业趋势秋冬白皮书》的发布，揭示了下半年运动户外行业在秋冬季的重要趋势，为品牌指明了前进的道路。

这不仅是一份行业报告，更是一份品牌增长的蓝海攻略。随着行业的发展和消费者需求的不断演变，如何精准把握消费者的需求、选择高效的营销策略，继而为品牌找到新的增长空间，这也将是每一个运动户外品牌在新一季度需要思考和布局的重点。