户外运动有自己的“黑神话” ｜BrandBeat

这周，户外圈有两件事分别引发业内和外界关注。第一件事，是在一众运动品牌纷纷发布2024年二季度和半年报的当口，始祖鸟母公司亚玛芬体育的二季度业绩成为焦点，其大中华区营收同比大涨54%，达到2.89亿美元，接近整体业绩的30%。

这一增速被普遍认为远远超出预期。在财报发布后的分析师会议上，亚玛芬体育CEO郑捷表示，始祖鸟是一个突破性的增长故事，在所有地区、渠道和品类都实现了健康增长，尤其是鞋类、女装和硬壳夹克。

据此，他提出了自己对当前国内户外运动趋势的看法，认为“中国的户外运动趋势非常强劲。除了传统的男性消费者外，户外品类正在吸引更多的年轻消费者和女性消费者，我们还看到更多的奢侈品购物者在我们的品类中消费。”郑捷提供了一些关键数据佐证这一观点，比如女装在始祖鸟销售收入中所占的份额已经超过了20%，增长速度高于品牌整体增长速度。

当国内市场的中高端消费品牌普遍陷入增长困局时，始祖鸟的这种惊人数据不仅反映了户外运动市场的坚挺，也可能表明了两件事：处于当下的环境中，原有的奢侈品购物者有越来越多人接受并愿意将高端户外品牌当作绝佳平替，以及户外运动确实也正从传统男性主导领域向更广泛的消费群体扩展。

8月16日，同程旅行联合咕咚APP共同发布《2024体育休闲消费报告》，报告便提到，越来越多的人群开始参与户外运动。咕咚APP数据显示，2024年上半年户外运动参与人数同比增长了19%。其中，户外骑行用户更是大幅增长了38.7%。

这一趋势，从上周引发热议的另一件事可见一斑。近期，户外骑行这一运动遭遇了一场规模不小的网络舆论讨伐，好事者以两性问题为由攻击“骑行圈很乱”。这不由得让人想起两年前飞盘大火时，所面临的口诛笔伐。

从瑜伽到飞盘再到骑行，小众运动一旦大热，就容易成为舆论的靶子，遭遇污名化命运。认为女性投身运动必然有其它目的的思维，实则是对女性参与公共行为的弹压。比如近期大热的单机动作角色扮演游戏《黑神话：悟空》，便被部分受众认为不需要女玩家。不过这也反向证明，某项运动一旦遭遇污名化，很可能已经走在真正破圈的路上。

近几年的户外热中，出圈的运动都有一些共通特点，比如方便出片、社交属性强、女性友好等，某种程度上，这些也是传统运动不太具备的元素。基于此，户外运动越来越呈现出多样化和大众化的趋势并不意外。而在物质层面大家愈加谨慎之际，这些带有精神属性的东西——尤其自带一种积极健康的生活方式的户外产品和活动们，它不仅激发了新的市场需求，而且并没有如去年有人所担心或预测的如时尚潮流般逢高回落。

毕竟最终潮流也得看时代的脸色。

财报/资本：

1、亚玛芬上季度营收增长16%，大中华区同比大涨54%

北京时间8月20日，始祖鸟母公司 Amer Sports(亚玛芬体育)公布了2024年第二季度财务业绩。报告期内，亚玛芬体育营收9.94亿美元，同比增长16%;经调整净利润同比增长129%，为2500万美元。

其中，大中华区营收同比大涨54%，达到2.89亿美元，亚太区(除大中华区)同比增长45%，为1.06亿美元，EMEA(欧洲、中东和非洲)及美洲同比增长均为1%。

Amer Sports首席执行官郑捷表示：“在旗舰品牌 Arcteryx(始祖鸟) 的带领下，我们在所有关键财务指标上都远远超出了自己的预期，这为我们在 2024 年再创佳绩奠定了基础”。

2、特步集团2024上半年营收72亿元

北京时间8月20日，特步国际发布2024年上半年中期业绩，集团营收增长10.4%，达到72.03亿元，毛利率达到46.0%，经营溢利增长10.9%，达到10.94亿元。其中，特步主品牌营收增长6.6%，为57.89亿元，线上业务实现超20%的增长，收入占特步主品牌收入超过30%。特步在抖音、得物、微信视频号等平台都进行了官方店播和内容种草式传播，上述电商零售销售额同比增长超过80%，成为增长最快的销售渠道。另外值得注意的是旗下索康尼收入同比上升72.2%至5.93亿元，占集团收入的8.2%，净利润达到3180万元。

3、Keep上半年实现营收10.37亿元

8月23日，运动科技公司Keep公布了上半年业绩报告。截至2024年6月30日的上半年，Keep实现营收10.37亿元，同比增长5.4%，平均月活跃用户和平均月度订阅会员分别为2966万和328万，会员渗透率由去年同期的10.2%提升至11.1%。经调整后净亏损为1.6亿元，对比2023年同期的2.23亿元收窄28%，毛利为4.77亿元，同比增长12.7%，46%的毛利率较去年同期提升3个百分点。

根据财报， Keep营收来源主要分为三大板块：自有品牌运动产品、线上会员及付费内容、广告及其他。其中，自有品牌运动产品贡献5.01亿元营收，占比48.3%，较去年同期增长7.5%;线上会员及付费内容营收4.37亿元，占比42.1%，同比下滑2.6%;广告及其他收入0.99亿元，占比9.5%，同比增长42.4%。

4、Hoka母公司Deckers出售旗下户外鞋履品牌Sanuk

近日，Hoka母公司Deckers Brands宣布向运动休闲服饰制造商Lolë Brands出售旗下户外生活方式鞋类品牌 Sanuk®，具体交易金额未被披露。Sanuk由创始人Jeff Kelley在1997年创立，2011年被Deckers Brands以1.2亿美元收购，主打户外休闲鞋款。据时尚无国界此前报道， Sanuk®今年第一财季销售额同比大跌28.4%至690万美元。

战略

5、迪卡侬花1 亿欧增资印度市场，希望扩大门店数量和本土制造

近日，法国体育用品零售商迪卡侬宣布，未来五年将在印度投资1亿欧元，以扩大其在印度这一重要市场的门店数量和生产规模，计划将门店从 110 家增至 190 家，将印度本土制造产品的销售比例从 68% 提升至 85%。

6、乐高与耐克建立多年合作伙伴关系，该合作明年启动

本周，乐高集团在官网宣布与耐克达成一项多年合作伙伴关系。此次合作将于明年正式启动，届时将推出一系列联名产品、内容和体验。乐高表示，合作将以乐高积木的想象力与耐克“Just Do It”精神相结合，邀请孩子们参与游戏和运动。

人事：

7、瑞典户外品牌 Haglöfs AB 任命 Martin Daniels 为首席执行官

多家媒体报道，瑞典户外品牌 Haglöfs AB 已任命 Martin Daniels 为首席执行官，自 2024 年 8 月起生效。

Martin Daniels 在产品开发、品牌战略和贸易概念方面拥有丰富的经验。过去十年中，他一直是斯堪的纳维亚半岛领先的眼镜零售商 Synsam 的关键人物，并担任副首席执行官。

Martin Daniels 此番接替的是已经担任CEO职位达5年之久的Fredrik Ohlsson。这是自去年年底与李宁公司有着千丝万缕联系的莱恩资本收购该品牌后， Haglöfs AB 进行的又一次高层换血，此前，新任首席商务官(CCO)Andreas Oliver Lorenz也已于8月20日履职。临时联席首席执行官 Tom Pitts 在谈到新任命时表示：“我们很高兴 Martin 加入我们，他在创新和业务转型方面的经验将帮助我们巩固优势，并带领 Haglöfs 在户外行业取得更大的成功。”

渠道

8、lululemon 正式进驻南通，继续加大二三线城市拓展

八月中旬，lululemon正式进驻南通。lululemon表示，南通首店将为当地客人提供瑜伽、跑步、训练及日常出行等全系列产品，并将在本地社区开展丰富多样的社区活动，倡导健康积极的生活方式，为“江海明珠”南通注入全新的运动活力。今年以来，lululemon不仅持续在一线城市增加门店，扩张脚步也去到二、三线城市，尤其在江浙，相继已在金华、宁波、南通等地开通首店。

代言

9、李宁签约中超球员奥斯卡·马里图

近日，中超沧州雄狮外援奥斯卡·马里图更新社交媒体，宣布成为李宁签约球员。该球员为中国男足潜在归化对象。

在接受《足球周刊》专访时，奥斯卡提到：“能与李宁达成合作，是我的一个重要梦想。如果用三个词来形容，我会选择品质、表现力、多元化。”李宁方面表示，将助力奥斯卡在中国足坛继续追梦。从18岁漂洋过海来到中国试训，到历经磨砺，成长为知名外援，他的“以我为名”，就是一切皆有可能。

产品/联名：

10、锐步推出全新健身应用App，携手无印良品锐推出运动鞋款

近日，锐步推出全新健身App“Reebok Fitness”。锐步表示，新App将为用户提供训练建议、营养指导、运动数据监测、 GPS定位等功能，用户还可以通过APP配对健身搭子，邀请其一同参与官方发起的健身挑战。 该APP支持安卓和iOS，可免费试用7天，往后需支付99.99美元/年的订阅费。

同样在近期，锐步与无印良品合作打造了一男一女两款运动鞋，该鞋款以锐步经典鞋型 CLUB C 85 为基础，于 8 月底在无印良品日本官网及部分门店发售，售价 8990 日元。界面新闻报道称，这双鞋款为日本市场限定款，暂时不会在中国市场进行销售。

营销/活动：

11、lululemon 2024年“夏日乐挑战”全国总决赛北京收官

8月24日，运动生活方式品牌lululemon发起的2024年 “夏日乐挑战” 全国总决赛于北京燃动收官。从各区域赛中脱颖而出的八支队伍在北京751园区火车头广场展开巅峰之战，最终，来自沈阳的奉天夏日队凭借默契的团队协作能力摘得桂冠。导演、演员、lululemon品牌大使贾玲惊喜亮相，见证全国总冠军诞生。

“夏日乐挑战”是lululemon中国旗下最重要的IP之一，譬如在深圳举行的区域赛收官之战中，品牌大使刘逸云Amber Liu及音乐制作人、歌手李铢衔James便亲赴现场助阵;总决赛之夜，更是贾玲成为品牌大使以来的首次线下亮相，她与众人一起挥洒热汗，感受运动带来的乐趣。

今年的活动，由lululemon携手品牌大使贾玲于6月20日发起，这一标志性年度社区盛事发展至今已经相当成熟，横跨整个夏天，联动全国近40座城市，吸引了超万人积极报名，1000多支队伍组队成功，以热汗之名联结彼此。