运动品牌，跳出热点理解大赛

巴黎奥运会已经结束一段时间，但是围绕这次盛会的话题还在延续，斩获佳绩的运动队和运动员仍然是各类新闻和营销的主角之一。

虽然开赛前一直遭受唱衰，但事实是，只要等到奥运时间正式开启，它所能制造的全民流量仍然是巨大且稀缺的。这也再次说明，世界顶级赛事尤其是赛事扎堆的体育大年，依旧是全球最重要的体育营销平台和窗口。如何用正确的姿势参与大赛，已成品牌的一门必修课。

这届奥运不乏优秀的营销和激活案例，但也必须看到，并不是每一个品牌都能用好、用足这个宝贵的大赛窗口：要么目标不清晰，为了做而做，看似单个传播动作都很热闹，但实则发力分散，没能形成有益品牌建设的合力;要么就是目标太小，匹配不上大赛的流量，浪费了营销资源，长期看投入产出比不高。

这些问题本质上还是混淆了目的和手段，把大赛本身当成热点KPI去追逐。但事实上，大赛是手段，不是目的，如果不清楚这一点，花钱做大赛传播就容易变成“浪投”。对品牌尤其是和大赛强相关的运动品牌，更有效的做法是应该用大赛啃最难的骨头，解决品牌面对的真实挑战，完成更具价值、更系统性、更核心的目标。

体育大赛，应该解决品牌的大问题。从这个角度看，在今年这个传统意义上的体育大年，李宁进行的“以我为名”年度营销战役，是一个值得关注和复盘的案例。

李宁要焕新李宁

之所以将“以我为名”视为一次有效的营销，根本上在于，它的出发点并不只是为了奥运会，而是汇集并直面品牌当下的核心需求，奥运只是充当了其中的关键节点和重要载体。

这次传播的原点是李宁面对的真实问题——李宁又到了需要焕新或者强化其品牌主张的运动精神的关口。

自1990年诞生以来，李宁作为一个运动品牌，见证和参与了中国本土运动鞋服行业的从无到有、中国运动消费市场的迅猛发展以及中国体育生活和文化的日益普及。也正因此，它所处的这个市场竞争只会不断加剧，在这个过程中，为应对不断变化的内外部环境，李宁公司历经起伏，但每一次都闯关成功，当然亦经历了数次品牌战略的迭代和调整，有不少案例后来都已被写入商学院教科书。

而走到当下，李宁所面临的最新挑战可以归结为，如何让新一代的年轻人认识并真正认可李宁品牌。某种程度上这都称不上“新”挑战，这是所有品牌在面临消费群体乃至消费方式和环境更新时都需要面对的问题。如今的李宁又要再次思考如何吸引00后群体甚至是更年轻的“明天人群”。与十多年前不同，那时的品牌创始人李宁刚刚在2008年的鸟巢上空点燃北京奥运的圣火，无论男女老少仍能迅速想起这名中国传奇运动员，如今当00后乃至10后登上舞台，李宁更多可能只是被当成一个品牌名字记住。而作为世界上目前少见的以运动员创始人命名的品牌，李宁本人是李宁品牌的精神图腾，帮助品牌起飞，奠定了品牌的气质和文化，这是李宁区别于其他品牌的、需要传承的优势。

另一方面，近些年由于李宁在运动潮流方面的成功破圈，声量大噪，一度也让品牌完成了一种意料之外的年轻化，但对于这家中国最早的本土运动品牌而言，他们当然深知，“专业运动”才是李宁最核心的定位和立命之本，才是他们最终需要刻进用户心智里的品牌标签。尽管李宁在多个专业品类上已经建立了本土品牌中领先的产品力，但如何持续保持与之相匹配的品牌力不可一日懈怠。

要让李宁在品牌维度取得新突破，李宁公司内部在去年下半年开始了一轮重新梳理和挖掘，试图找到和新一代消费者的精神接口，找到李宁本人的故事在当下的适用性。

也是在那个时候，李宁内部同时开始为2024年做计划，这样一个拥有奥运的体育大年，是所有运动品牌的必争之地。李宁本身虽然一直是多个项目的中国运动队赞助商，但并非奥运官方赞助商，营销边界有限，同样需要找到一个突破口。

两条河流的汇合

李宁品牌的再挖掘和奥运项目的筹备，最开始这是两个分开的任务，直到“以我为名”的出现。

面对诸多创意演绎，李宁团队最终选择了“以我为名”。在我们后来听到的解释中，“以我为名”之所以能胜出，在于它像一根链条，把品牌故事、运动资源和消费人群串联起来，尤其“我”本身也能展开多层次的阐释。

从品牌历史的角度上，李宁先生代表中国出战1984年洛杉矶奥运会，创造出李宁交叉、李宁正吊、李宁摆上、李宁大回环一系列独创动作，再到后来以自己为名成立李宁公司，把精神注入品牌，这是最实打实的“以我为名”。

从运动资源方面，中国国家跳水队、中国国家射击队和中国国家乒乓球队三支“梦之队”是李宁最重要的奥运会资源。当这些运动员身着有自己名字的比赛服上场，为国争得无上荣耀，也是一种“以我为名”。

从消费者层面看，今时今日品牌的自说自话已经不流行，品牌始终要接受消费者的拷问：“你想说的话和我有什么关系?”所以和消费者产生切身关联的传播才能让信息进入消费者的心智。这一点上，“以我为名”的“我”也可以是消费者，让他们产生代入感，给后续落地带来更丰富的互动可能性。

而在另一端，还需要回答一个重要的课题：如何给品牌Slogan“一切皆有可能”找到更确切的原动力，对其进行更深入的挖掘，具体来说，“一切皆有可能”已经深入人心，但它更像一个结果、一个目标，在这个过程中应该如何去实现，又应该如何和专业运动更强绑定，这个部分需要有新的叙事去补充。

最终问题的解决，仍然来自于李宁个人，他在回答团队一连串问题的过程中为他们提供了灵感——他认为自己做运动员时最重要的一种能力和方法，是敢于大胆想象，因此他才能创造一系列独一无二的动作，才能连续拿到一系列成绩，是其运动员基因的独特之处，也是他后来能带领李宁屡次走过风雨的企业家精神的独特核心。

很快李宁内部进一步探索，将李宁品牌所代表的运动精神提炼为“敢于想象、不懈追求、赢得突破，创造属于你的精彩”，为这句诞生20年的口号补上了符合时代精神的具体内涵。

有了这个细化的品牌代表的运动精神，又有了“以我为名”的敲定，这两条原有各自流淌的河流决定并线。原因很简单，因为李宁下一步要做的就是将新的品牌内涵植入消费者心智，在平时这种改变需要巨大的长期投入，但有了奥运这个营销杠杆，聚焦速度和效率会快很多。

“以我为名”的点线面场

原本已有的工具策略和充满延展性的主题，当时已给整个“以我为名”传播搭建了稳固框架。而这句新的20字运动精神的提炼，无疑是给出了具体的内容方向。在此之下，李宁开始为传播填充内容，让其真正落地。而在时间规划上，李宁决定将战线“错峰”，提前到5月正式开打。

大众层面能感知到关于此的品牌动作，很大概率是在6月看到李宁发布的《以我为名》品牌宣言视频。李宁本人亲自上镜，串联起了品牌旗下的签约运动员和运动者，视频最后李宁logo下的LI-NING变成每个人名字的设定，还有李宁说出的那句“当年的李宁以我为名，现在的李宁以每个我为名。”屡屡呼应了“以我为名”的主题。在这条TVC为这次传播定调之后，运动员、达人UGC内容和媒体内容也陆续产出，铺满了整个传播周期。

到奥运结束为止，在过去的3个月里，“以我为名”的落地措施是丰富和全面的，很难一一列举。但这次传播在内容上的一个亮点在于，李宁做到了解放思想：不是图文、视频才叫内容，传播内容的形式没有固定模式和载体。

它可以是一场沉浸式体验，如5月底李宁在北京办了公司史上第一次科技大秀，展示了品牌创立以来沉淀的技术家底，凸显品牌的专业性。这场十分有料的大秀，吸引了一批来挖掘好内容的创作者，他们也贡献了数量丰富的可看内容，让活动的传播范围和质量远超预期。

再比如，李宁推出了“以我为名”T恤，这款T恤以快闪店的形式支持个人定制，即可以把自己的名字印在LI-NING logo之下，把“以我为名”落实到了产品层面。虽然这个小巧思，在李宁这次众多的传播动作中，只是一朵小水花，但仍然十分扣题。

值得注意的是，不管是科技大秀还是“以我为名”T恤，都设置了相当强的互动性。事实上，这次“以我为名”的内容，相当大的比重都在如何加强互动上。比如在6月，李宁选择和强互动平台小红书合作，参与到其“大家运动会”中，线上发起“以我为名运动主角”活动，联动了骑行、跑步、乒乓等多项运动达人，引发了讨论，线下李宁在上海东方明珠城市广场邀请多个运动社区一起联谊，为李宁和消费者、达人的互动搭建了平台。以上种种互动性内容的好处就在于，达人和消费者用各自的语言，产生了大量UGC内容，增加了传播的厚度。

在经历了5月“以我为名 科技李宁”;6月“以我为名 运动主角“(联动小红书);7月受邀参与人民日报主办的奥运倒计时特别节目“以我为名 创造中国精彩”的三个阶段后，李宁最终迎来了奥运决战。从结果上看，巴黎奥运，其长期赞助的三支队伍共拿到18枚金牌，占中国队金牌总数的45%。除了相应的夺牌实时营销和话题运营外，李宁也在线下借势热门运动员终端互动引流打卡，并在场外打造品牌事件，700多位观众身着以我为名T恤赛场助威，品牌和产品在国内、国外联动，制造出了在场感。

总结来看，在从5月份开始的“以我为名”项目中，李宁策略稳固，执行上兼具“点、线、面、场”，节奏上娓娓道来，让传播充分发酵，最终回扣了传播目的。

新时代的有效品牌向传播长什么样?

从多个方面看，“以我为名”都是一场值得复盘的传播案例。因为它勾勒了符合新时代的，有效的大型营销战役的特点，同时很好地回答了“如何用好大赛”这个问题。

从动机上，回归品牌的真实需求，而不是从热点出发，具体到奥运会这样的大赛，更不能简单用追热点的思维去做传播。当下，行业对做品牌的意义和如何做品牌的分歧都在加深，但在纷乱中抓住锚点是最重要的，这个锚点就是“品牌到底想要什么”。

在“以我为名”中，品牌目标是前置的，后续传播从品牌自身革新出发，在完成了品牌精神的梳理后，借奥运会的巨大流量把“敢于想象、不懈追求、赢得突破，创造属于你的精彩”推向前台，以达到品牌强化专业运动、撬动年轻客群的目标。目标明确的好处是能在长周期，大体量的传播活动中，让具体执行始终不变形、不跑题。

从链路上，以传播策略为先导，即先梳理清楚传播的场景，方式和对象。曾经传统的方式，是以TVC等形式的广告为先，再去匹配传播渠道，到现在这种链路已经越来越不流行。李宁的这次传播明显在创作内容之前，对各部分策略就已有了明确规划，这也是为什么这次长周期，点、线、面、场都具备的大型传播，会显得比较从容。

在内容上，品牌对“何为内容”的理解格局要打开，内容的形式是不固定的，多样化的，从一场活动到一件产品都可以是内容，只要扣题、有效就是好内容。评价内容的一个重要标准，就是互动性，只有产生和消费者的真实关联，消费者接收信息的通道才会打开。从这一点看这次传播从主题上就预埋了互动的可能——“以我为名”的“我”可以和每个人有关。在此后传播的全过程，互动性也都贯穿其中。从趋势上可以预见，未来品牌传播战役中，强互动性内容的比例将会越来越高，甚至“无互动，不内容”，而传播大主题本身最好就预埋了可互动性，主题本身最好就是一个话题。数字也证明了这次传播内容的含金量：抖音、百度指数显示，李宁近30天的品牌搜索指数全面领先。权威新媒体大数据平台清博指数发布的《巴黎奥运会品牌传播指数终期榜单》中，李宁在总体出圈力指数中排名第5，在大众日常消费品牌出圈力指数中排名第一。

年轻人也是大众舆论场的主角，他们将影响李宁未来在大众文化中获得的话语空间，从这一点看，“以我为名”在今年的后续运营也相当重要，而如何让年轻人愿意借此表达自我，产生共鸣，显然是李宁长期要做的课题。

从行业的角度看，虽然李宁公司从1992年开始就涉足奥运营销，但这次的案例，标志着李宁对“如何用好大赛”这一问题的理解又上了一个台阶，值得更多品牌参考。正如其联席CEO钱炜在业绩发布会上所说，“对于赛事和运动资源的投入，会带来更多消费者对体育运动的关注和对李宁专业品牌心智的认知的建设，我认为是非常重要的。”对李宁公司来说，一次体育大年的传播动作固然无法短期内解决多种挑战，但确实因为有了这次的表现，让人对李宁下一步会如何发挥“创造者”的优势，如何将新的20字运动精神讲入人心，有了新的期待。