狠赚623亿！打破耐克几十年统治，中国制造靠“狠活”拿下外国男人

“不去模仿中国的耐克，而是要成为全球的安踏。”

在中国消费者看来，国内的安踏和李宁是不相上下的，而阿迪达斯、耐克及斐乐等国际品牌则是家喻户晓。

很多人不知道的是，许多国际知名的运动品牌如意大利的斐乐、加拿大的始祖鸟和日本的滑雪品牌迪桑特都已经归安踏所有。

曾有国内消费者不惜冒雨排队购买外国品牌，但现在由安踏制造的爆款产品却让外国消费者趋之若鹜。

2023年，这家看似普通的安踏公司，其营业额高达623.56亿元，增长速度相当于361°品牌一年的营收。

这意味着，安踏在一年之内新增了相当于一个361°品牌的规模。

与此同时，老对手李宁2023年的总营收为275.98亿元，与阿迪达斯在中国的总营收相当，曾经被誉为“中国的耐克”的耐克，营收为521.6亿元，也不敌安踏。

安踏已经成为中国运动服饰市场的领导者，世界排名前三。公司的掌门人丁世忠连续多年成为厦门首富，个人资产达到445亿。

丁世忠在一次访谈中提到：

“从过去的经历来看，要打造一个国际品牌非常难，少则需要30年，但通过并购，我们可以迅速进入中国市场，并实现品牌的彻底转型。”

2009年，安踏斥资4.6亿元获得了斐乐在大中华区的商标权和专营权，当时斐乐在百丽集团的管理下正处于严重亏损状态。

尽管斐乐比阿迪达斯和耐克等品牌进入中国市场较晚，它在中国市场上的适应性并不强。在高瓴资本收购百丽之后，斐乐的发展并没有明显改观，其真正的转机是从被安踏收购开始。

安踏对斐乐进行了重新定位，将其打造为高端时尚运动品牌。斐乐的设计团队根据中国消费者的喜好，不断推出新的“老爹鞋”款式，引发了一波又一波的潮鞋热销，深受年轻人喜爱。

安踏还对斐乐的销售模式进行了重大调整，通过回收经销商的门店转为直营，从员工培训到店面装修，都由总部统一管理。

随着销售量的增长，斐乐迅速崛起为高端运动鞋品牌的领头羊。

此后，安踏的发展更加坚定，不断在市场中寻找新的增长点。

2011年，安踏超越李宁，成为中国第一大运动品牌，这标志着其在国内市场的地位已经稳固。

安踏不仅满足于当前的成就，还开始在全球范围内寻找设计灵感和合作伙伴。

2015年，在日本成立设计中心之后，安踏在2016年和2017年分别在美国和韩国设立了鞋类和服装设计中心。

这些设计中心的建立，不仅为安踏带来了全新的设计理念和技术支持，而且为产品创新提供了源源不断的动力。

2019年，安踏再次采取多品牌战略，与方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的财团合作，以360亿元的总价收购了亚玛芬体育。

这笔交易不仅是中国体育用品行业历史上最大的一次跨国收购，而且为安踏打开了全球市场的大门。

亚玛芬体育旗下拥有多个知名品牌，这次“联姻”，既提升了安踏的高端品牌影响力，也为亚玛芬体育打开了中国市场，实现了双方的共赢。

然而，亚玛芬体育旗下的始祖鸟在2019年全年亏损16亿元，情况比当时亏损3218万的斐乐更为严重。

安踏接管后，从品牌运营、品牌定位到直销模式等方面进行了转变。

截至2023年第三季度，始祖鸟的营收达到9.41亿美元，同比增长65%。

通过对全球高端运动品牌的收购，安踏进一步提升了自身的品牌实力和市场份额。

目前，安踏已经完全超越了阿迪达斯中国和耐克中国，在中国运动鞋服市场上占据了领先地位。

从资料上看，安踏的领头人是丁世忠，但安踏品牌的前身实际上是由丁世忠的父亲丁和木创立的。

70年代，晋江地区很多人开始创办鞋类代工厂，丁和木也尝试了一番。

丁和木一边向亲戚朋友借钱，一边变卖家中所有值钱的物品，终于用6万元开始了代工厂的经营。

尽管鞋厂运营平稳，没有富甲一方但也足以养家糊口。

但随着鞋厂之间的竞争加剧，丁和木的工厂遇到了发展瓶颈，单靠代加工难以突破困局，年逾半百的丁和木感到力不从心。

此时，17岁的丁世忠决定退学，向父亲学习经商。

丁和木没有多说，给了儿子1万块钱和600双鞋，让他去北京试试市场。

1987年，丁世忠一个人前往北京，但作为外地人在北京生活不易，更不用说开拓市场了。

当时的丁世忠在北京四处受阻，只能逐家商场推销自己的鞋子。

丁世忠每天提供一些竞争对手的销售数据给商场，凭借口才和不服输的性格，终于说服了一家商场让他在那里摆摊。

丁世忠带去的鞋子质量好而且价格低廉，很快就受到了市场的欢迎，不久他又让家人给他寄了几百双鞋。

过了一段时间，丁世忠积累了一定的人脉和资源，开始了批发业务，并在西单和王府井等著名商业街稳定了地位。

同时，丁世忠思考了一个问题，为什么自家的鞋子与其他品牌质量相当，却无法卖出更高的价格。

经过深思熟虑，他意识到家乡的鞋子都是代工生产，缺乏统一的品牌。

当时，由于代工厂泛滥，假货横行，很多代工厂甚至被拖欠加工费，日子艰难。而丁世忠凭借在北京的经验，迅速改变了经营思路。

他认为要想实现长远发展，必须有自己的客户、优质的产品、知名的品牌和销售渠道。

1991年，丁和木和丁世家、丁世忠三父子正式创立了安踏品牌，寓意为“安心创业，踏实做人”。

有了自己的品牌后，丁世忠开始布局专营店，逐步开辟了市场，

当时阿迪达斯和耐克等国际大品牌市场占有率高，一个国产小品牌很难赢得消费者的信任，丁世忠便凭借产品的高性价比取胜，将门店主要集中在二三线城市。

1997年全球金融危机爆发时，晋江地区很多代工厂倒闭，但安踏却能稳扎稳打地抵御风险，不断扩大。

此时，安踏的势头正旺，已经拥有了2000多家门店。

1999年，丁世忠做出了一个大胆的决定——拿出公司全年20%的利润，约80万元，签约奥运冠军孔令辉作为品牌代言人。

当时这个决定受到了很多人的反对，他们认为只有大品牌才会用名人代言，安踏还只是个默默无闻的小品牌。

丁世忠的这一决策无异于一场豪赌，中国品牌从未在奥运会运动员身上投入过巨资，一旦孔令辉没能获得好成绩，那么投入的资金就白费了。

事实并不尽如人意，孔令辉成为代言人后的几个月里，安踏并没有取得显著进步，但丁世忠不顾家人反对，加大了品牌建设的投入，再次花费300万元让安踏的广告出现在央视屏幕上。

所幸，丁世忠的赌注赢了。

2000年悉尼奥运会上，孔令辉赢得了男子单打冠军，广告语“我选择，我喜欢”铺天盖地，极大地提升了安踏的品牌知名度，该年安踏的营业额从2000万元迅速增至3亿元。

这一成功也开创了一种新的销售模式，吸引了行业同行的模仿。

截至2003年，晋江地区的运动鞋品牌广告投入巨资在央视播出，体育频道甚至被戏称为“晋江运动鞋频道”。

品牌代言的成功让丁世忠尝到了甜头，安踏继续与中国男篮职业联赛CBA签约，成为了官方赞助商。

然而，在急于开拓市场的过程中，安踏忽略了品牌的质量。

安踏的篮球鞋被CBA球员吐槽为不适合打球，面对篮球运动员的质疑，丁世忠没有逃避问题，反而成立了专门的研发团队，致力于提高产品的质量和技术含量。

2005年，安踏投资近千万元，建立了国内首个占地4000余平方米的高科技运动科学实验室。

实验室建成后，在产品的持续更新迭代中，安踏成功拥有了40多项专利技术，

安踏为CBA的每一个球员量身定制篮球鞋，鞋内还设置了芯片，能提供脚部损伤的风险报告，使CBA的球员们再次穿上安踏的战靴。

到了2006年，安踏的销售额激增至12.6亿元。

一年后，安踏在香港成功上市，市值达到130亿港元，在首次发行时，融资规模超过了35亿港元，成为当时行业内融资额最高的一次。

从一家小型制鞋作坊发展成为鞋服帝国，安踏走过了50多年的历程。

今天，安踏在完成了多个国际品牌的收购后，形成了一个多品牌的矩阵，但主要营收仍由面向大众的安踏品牌和走高端路线的斐乐构成，其他品牌的占比较小。

根据2023年的财报，安踏的总营收为623.56亿元，其中自主品牌营收为303.06亿元，斐乐为251.03亿元，其他品牌为69.47亿元。

尽管安踏向来自诩为大众品牌，但从其战略布局来看，并没有放弃高端市场。

安踏的CEO徐阳重曾表示：未来想要增加业绩，通过扩张店面很难成功，唯一的可能性是提高客单价。

但面对广大消费者，是否愿意为此买单还是一个大问号。

正如专门走高端路线的李宁近年来销量大跌，反而专注于下沉市场的361的业绩大涨。

从安踏收购的奢侈品冲锋衣品牌始祖鸟的销售业绩来看，也并不占优势。

去年始祖鸟的营收虽有所增长，但与销售增长率超过433%的骆驼相比，显得有些逊色，而且越来越多的消费者抱怨其价格过高。

一旦安踏决定走高端路线，必须考虑到市场的容量及消费者的承受能力。

除了追求品牌高端化外，安踏也希望通过走出国门来寻找新的增长点，从收购亚玛芬开始，安踏就已经做好了出海的准备。

尽管亚玛芬依靠安踏的支持，今年年初成功在纽交所上市，但把亚玛芬作为跳板并非易事。

去年，亚玛芬在中国以外的地区，包括欧洲、中东、非洲和美洲的增长幅度大都在5%以内，甚至有些地区出现了负增长。

虽然这并不妨碍安踏出海的决心，在这个全球化的时代，李宁和特步也早已将海外市场视为新的增长点，但几年下来增长缓慢。

对于国产运动品牌的出海战略，真正的挑战是面对阿迪达斯、耐克等在全球市场有深厚根基的巨头公司，竞争依旧非常激烈。