百丽时尚以数字化升级“全价值链”
当前，在数字经济浪潮下，随着数字技术与实体经济融合深入推进，我国鞋服产业也在加速数字化转型升级。以家喻户晓的中国“鞋王”百丽时尚集团(以下简称：百丽时尚)为例，过去五年多时间通过数字化转型，百丽时尚不断迭代原有的核心竞争力，成功升级从研发到零售的“全价值链”，走出了一条颇具代表性的“以客户为中心、以数字化为驱动”的长期增长和创新发展的道路。
透过百丽时尚过去多年的实践，可以看到鞋服企业数字化转型会面临的几个关键挑战：第一，品牌如何通过数字化为消费者带来更好的体验和价值?第二，对“非标准化”属性显著的品牌而言，如何才能有效运用数字要素，推动研发、生产、零售等全价值链上各环节的效率提升?
作为头部标杆企业，百丽时尚数字化转型的实践和经验或许能为行业带来一些启发。近期，作为智慧商业服务商的微盟，联合其所长期服务的众多知名企业发起走进“数字化标杆”系列调研活动，第一站即深入百丽时尚，寻找其成功激发数字化力量的关键答案。
数字化赋能“全价值链”的锚点：提升消费者体验
作为中国大型时尚产业集团，百丽时尚目前拥有包括BELLE、STACCATO、TATA、TEENMIX、hush puppies等20余个多元布局的自有品牌及合作品牌，覆盖女鞋、男鞋和童鞋以及服装、包袋和配饰等品类，在中国300多个城市拥有直营门店近万家，是异常低调但却名副其实的“鞋王”。
值得关注的是，百丽时尚开创了时尚鞋服行业垂直一体化商业模式，以消费者为中心，覆盖从商品企划、设计研发、生产制造、品牌及营销、直达消费者(DTC)零售到客户运营的全价值链。垂直一体化模式也成为百丽时尚能够进行全面、系统性数字化的重要基础。
浙江大学管理学院教授博导、数字化营销著名专家王小毅认为，百丽时尚多年打磨沉淀，已经形成了一套行业领先的全渠道DTC零售模式，其“订补迭”货品模式(首订40%、补货40%、迭代30%)不仅深化了品牌与消费者之间的互动关系，更实现了供应链的柔性升级，这确保了其业务模式上的核心竞争优势与壁垒。
数字化、智能化是鞋服行业面向未来的必修课和重大的战略方向，百丽时尚认为需要牢牢抓住这个重要的战略期。百丽时尚始终瞄准“客户体验”这个价值锚点，通过数字化赋能，不断升级全产业链，强化供应链系统来为全渠道零售夯实基础，成功迭代自身核心竞争力，支撑其多品牌平台百花齐放，持续满足消费者的多元化需求和不断变化的喜好。
就以数字化升级中最关键的生产要素“数据”为例，其帮助百丽时尚对于鞋履产品的强“非标准化”属性进行了围绕客户体验的智慧升级。
每个人都有一双不同的脚，鞋是供应链十分复杂的消费品类。具有很强非标准化属性的鞋履产品，很难去做标准品类的大单品爆款模式，库存风险便是一大难关。加上，时尚潮流瞬息万变，消费者的喜好也在不断变化。如何能做到既要及时满足消费者，让其获得优质体验，又要将品牌库存最优化?高效和精准，是升级体验的关键，而数字化是实现高效和精准的重要路径。
据了解，百丽时尚在脚型3D扫描建模方面进行了投入和研究，建立了数百万级的脚型数据库，这也是全球最大的脚型数据库之一。在脚型、楦型、鞋款数字化的基础上，满足更广泛、更加独特的消费者个性需求就成为可能，让企业在全价值链升级中，也有了更加科学的依据。
在研发端，百丽时尚专有的鞋类开发平台，使设计师能在短时间内将想法转化为设计，再配合可视化工具及3D打印技术，进一步缩短时间，带来更快的市场响应速度。同时，百丽时尚在定制化上也做了一些尝试，在一对一定制化基础上，聚合大量需求，探索规模定制产品，解决了不少顾客因脚太小太大或太宽太窄而买不到合适鞋子的困扰。
在生产端，百丽时尚以数字化驱动持续升级柔性供应链，以”订补迭“模式为核心，不断提高商品企划的预判能力，提升首开的质量和创新性。同时，以精益管理赋能产线，提升产品质量和生产效率，进一步提高供应链的灵活度。因此，百丽时尚多年来始终保持着行业最优化库存、匹配高效的出货和补单机制，展示出了高效和精准的供应链能力。
在零售端，百丽时尚将所有的门店数据打通，做到“实时管理”。比如，若某个店铺有缺货，店长可以迅速查询和调取附近其它店铺货品;线上线下(300959)的货品也全部打通，实时“全渠道一盘货”，让产品以最优路径到达客户。
正如百丽时尚集团首席客户运营官罗征所言，“如果想服务好顾客，既需要感知客户的需求，又需要和产品之间结合。在数字化底座的基础上，我们会和产品、订单、服务发生最强烈的互动，通过数据驱动，以更新的方式、更多的连接重塑品牌与消费者的关系。穿越零售变化周期，不变的是快速响应顾客需求。”
数字化驱动零售：构建全域、精细化客户运营体系
麦肯锡研究显示，超过70%的中国消费者以线上线下相结合的方式进行消费，单纯在线上购买和单纯在线下购买的比例越来越少。
“顾客需要的升级是，在碎片化时间里不但能便捷下单和快速送达，而且对服务的要求也越来越高，同时具备线上和线下能力的品牌才能够把实体服务有效延展到顾客面前。”罗征总结道。
在线上，谁获得了顾客更多的时间，谁就有更大的生意机会;在线下实体门店，谁跟客户互动更好，谁就能有更多机会服务好客户。百丽时尚的数字化探索就是要把线上线下有效融合，为客户提供价值最大化的服务。在零售端，百丽时尚总结了三大主要方向：内容数字化、服务数字化、组织数字化。
鞋履一直被认为是低频冲动购买的产品，如何把低频购买变成高频互动?内容数字化，是百丽时尚与客户加强连接的关键一步。百丽时尚打造内容互动生态，通过自行研发的内容营销小程序，集中优质素材的创作管理使导购可以及时、有效分享顾客可能感兴趣的内容，有效提高顾客的沟通频次、质量与信任，激活潜在消费需求。
基于对客户的了解，品牌需要把这些信息应用至服务过程中，通过标准化的方式将优秀的服务能力复制给庞大的导购群体。这是百丽快人一步的第二个努力——把服务过程数字化。通过以小程序为代表的数字化载体，更多数据按照标准化的方式进行沉淀，进而推动服务过程数字化。以百丽时尚旗下品牌hush puppies暇步士与微盟的合作为例，以数字技术为基础，通过微盟小程序商城，店铺负责人可以深入地洞察客户，从而根据客户的喜好在企微中做好标签管理，制定更精准的营销活动推荐和个性化服务。
同时，数字化也为内外部组织提供了新型协作方式的可能和必要性。在客户运营上，百丽时尚分三个组织层级，即集团、区域和门店，百丽时尚通过数字化工具，包括自主研发的及微盟等服务商的工具，所有集团运营的动作都有效地注入到商城和数字化内容载体里，主动地通过算法推荐给员工、门店，有效地把店铺体验分为在店体验和离店互动，所有的需求都是以店铺为基础为客户提供更好的服务。在这个过程中，所有的触达都会被有效地数字化，并且在产生结果以后回到商城和数字化工具，整体变得更加高效协同。
“顾客会随时出现在所有的场景中，今天的顾客不属于任何品牌和渠道，只有共同为顾客打造最有效、最好的服务，顾客才会在购买那一刻属于品牌和渠道。”罗征说，以用户为核、以门店为营、以导购为点、以渠道为盟，构建全域和精细化客户运营体系，为顾客打造最极致的客户体验，数字化是重要的驱动。
基于数字化赋能，百丽时尚与微盟等合作伙伴携手将营销机会、顾客需求、组织化行为、产品有效地连接在一起，形成了完整落地的运营方案。在2022年疫情最严重的时候，百丽时尚与数百个百货公司、购物中心等渠道做了联域运营的尝试，携手完成了1.1亿元的线上收入，并把客户引流回店实现1.2亿元的线下收入。
结语
今天的消费者已经不再缺少商品，消费者缺少的是深度理解他们的品牌，这也是驱动企业进行数字化升级的重要动力。“无论是现在还是未来，市场不断变化，挑战层出不穷，企业不仅要积极拥抱变化，还要坚持初心——’离客户更近、频率更高、服务更好’，才有机会穿越周期实现可持续增长。”罗征总结道。
剖析百丽时尚能够穿越周期背后的原因，在于其始终瞄准“客户体验”这个价值锚点，以客户为中心，在原有核心竞争力的基础上，通过数字化不断升级其全价值链上的各个关键节点，在零售数字化创新上，通过自主研发的、和微盟等第三方服务商的产品与服务，构筑出系统性、精细化的客户运营体系，不但提升了客户体验，而且有助于企业获得更好更持久的增长。
