CAGR超13%的中国运动鞋服市场上，国货品牌正凭数字化打起翻身？
截至目前，大部分的运动品牌公布了第一季度的业绩。第一新声发现，目前有多个国际运动鞋服品牌面临业绩困境，特别是在中国市场几乎全部“落败”。
例如阿迪达斯从2021年第二季度开始，在中国市场就陷入销售增长困境，2022年一季度在大中华区的销售额同比下降28.4%。耐克在大中华区的销售业绩同样不佳，已连续两个季度收入负增长，截至2022年2月28日的第三财季，耐克大中华区收入同比下降5%至21.6亿美元。
反观国货运动品牌取得不错业绩，尤其是安踏、李宁两大国产运动服饰巨头，第一季度最新运营表现比较亮眼。
2022年一季度，安踏主品牌的零售金额比去年同期增长10%~20%。所有其他品牌产品零售金额(按零售价值计算)与2021年同期相比增长40%~45%。李宁整个平台的销售按年增长20%~30%。
此前，国际品牌耐克和阿迪达斯闯入中国市场，对国内品牌形成碾压，但国货运动品牌凭借着创新产品、渠道变革和数字化转型，已经崛起。
那么，在国际品牌和国货品牌都争抢的中国市场的发展情况究竟如何?国内鞋服行业面临的痛点或挑战是什么?鞋服品牌是否可以通过数字化方式逐渐超越国际品牌?背后有哪些服务商进行辅助?
一、国内运动鞋服市场CAGR超13%，国货品牌崛起
目前，全球运动鞋服行业市场规模巨大且维持稳定增长。
Bloomberg 数据库披露，2019年全球运动鞋履市场规模已达到1830亿美元，近十年来，运动鞋履市场规模增速有所提升，2010-2015 年，增速约为高个位数，自2016年以来，运动鞋服市场规模复合增长率为双位数。欧睿数据统计，预计未来5年运动鞋服市场符合增速能够接近10%左右，而在这个过程中运动鞋市场随之扩大。
其中，2020年中国是规模仅次于美国的全球第二大运动鞋服零售市场，也是增长最快的国家之一。第一新声根据Euromonitor和彭博数据整理，2015-2019 年国内运动鞋服市场规模CAGR 超过13%，未来也会持续超过双位数的增长，预计2025年CAGR约13.7%;2021年国内运动鞋服规模在3500亿人民币左右，预计2025年将达到5990亿元。
实际上，中国运动鞋服市场经历了四个阶段：一是1990～2010年，是行业蓝海发展期，具备典型的增量市场特征，企业的着力点在于打造品牌、扩张发展。随着各大品牌开始在中国福建、晋江一带建厂，中国人对运动鞋服的需求也渐渐诞生。
二是2010～2012年，库存危机后，各品牌进入调整阶段。2008年的奥运会是其中非常重要的时间节点，催化了大家对运动行业的关注和健身锻炼意识的觉醒。但是也导致了过度扩张、库存积压、产能过剩问题，整个行业的增长受到了阻碍，甚至还出现了负增长的现象。
三是2015 ～2018年，明显复苏，经历了快速的成长，从品牌、产品、渠道都有积极的变化。以安踏和李宁为例，不再是粗放式“开店”的扩张，而是通过不断迭代门店的装修陈列，提升产品和零售效率，行业也逐渐走出库存周期。
四是2020年疫情对市场带来明显的冲击，加速了国内运动鞋服市场的数字化。此外而进入2021年 H1 由于外部偶发事件(新疆棉)的推动，国货运动品牌进一步迎来抢占市场的契机。
国货运动品牌崛起的原因主要有两方面。
一是“国潮”崛起给国货运动品牌带来了新的机遇。早在2018年和2019年，李宁就两度登上纽约和巴黎时装周，掀起了运动品牌“国潮”风，特别是近期经历了“新疆棉”以及“鸿星尔克郑州捐款事件”之后，消费者对国产品牌的喜爱程度节节攀升。
二是体育产业的发展，国务院发布《全民建设计划(2021-2025)》中明确，到2025年预计经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，带动全国体育产业总规模达到5万亿元，使得运动相关的产业均得到迅速发展。
二、国货运动鞋服面临5大挑战
在国货运动鞋服品牌崛起的同时，也伴随着很多的问题，主要有5个方面。
一是传统多级分销/批发的渠道模式忽略消费者需求、产生库存压力。
在此前的十余年中，鞋服行业普遍采用多级分销/批发的渠道模式，往往由品牌商将货品给到一级经销商，再由经销商向下分发，最后触达到零售终端或门店的渠道体系。虽然可以把货迅速铺向全国，但弊端是品牌商对经销数据无法及时掌握，基本依赖经销商反馈，至少有半年以上的时间差，让品牌既不能及时反馈市场情况，也无法根据数据调整策略和产品方向，消费者的实际需求往往就会被忽略了。
在2008年北京奥运的激发下，运动品牌大量备货、积极扩张，最终导致行业过度扩张，存货堆积过剩。整个运动鞋服行业在2010年-2012年出现了明显的产能过剩，爆发行业危机。彼时的国内市场一片混乱，高端市场被国际品牌牢牢占据着;中端市场品牌扎堆，产品差异化不明显、无创新;平价市场被山寨产品的电商品牌不断侵蚀。此时的各大品牌都面临库存过剩的问题，安踏、李宁等品牌的营收和利润表现下滑，闭店潮也紧随其后。
例如特步2012年发布的公告显示，当年10月的订货会订单金额同比下降15%-20%。同期数据显示，匹克的订单总额下降了20%-30%，安踏同比下滑15%-25%。
订单减少最明显的影响就是营收下滑。例如2013年财报显示，特步国际在当年仅实现营收43.43亿元，比上一年55.50亿元大幅下滑，净利润同比下降25%。安踏在2012年的营业收入为76.23亿元，净利润13.59亿元，同比下滑14.4%、21.5%。这是安踏自2007年香港上市以来，首次面临业绩下滑的境况。与此同时，安踏还表示今年将继续减少475家-575家门店。
此外，公开资料显示，李宁的30多亿元的库存消化到2016年左右，喜得龙在2013年就破产了，德尔惠已经是销声匿迹了，这个曾经是周杰伦代言的品牌也成为了历史。
实际上，鞋服行业苦库存问题久已。据艾瑞咨询的一项抽样调查，A股上市公司2016年-2018年存货周转天数，已平均达到了205天。更权威的数据显示，2018年1-4月，超出我国供给侧工业产成品库存率平均水平的行业中，服装行业排行第7，高于平均值3.1个百分点。2019年上半年，A股和港股45家服饰上市集团中共14家出现负增长，库存问题进一步加剧。
鞋服运营软件服务商超级导购营销副总裁宁钟对第一新声介绍：“对中国鞋服行业来说，2012年是非常重要的节点，这一年，后奥运时代的库存压力让行业进入寒冬，迫使大部分鞋服品牌由经销模式向直营模式转型，而这一转型需求给企业带来的直接压力就是门店管理问题。例如有的企业总部在福建，但全国有10000家门店，位置从新疆跨到上海，品牌门店的标准化怎么落地，导购培训怎么做，一个店里上百个产品，商品知识如何通过导购，正确地传达给消费者，这些都是企业面临最直接的挑战。”
二是鞋服设计环节复杂、周期长、成本高。
据悉，鞋类从设计到上架全周期需要耗时8-12个月，流程包括从设计稿-样品试做-开会样-销售样-确认样-大货样，约有120道工序，其中仅前期样品的确认就需要不断修改筛选，从设计到确认这一环节就需要16周;而服装品类耗时平均是 3-6 个月，约50道工序。
假设品牌一年设计1000款鞋子，共4000个配色，仅是全部制成实体样品鞋需要耗费约 1000万元。而这4000个样品中只有 20%-30% 会被选中投入生产，未被选中的实体样品鞋就此作废，有700万元-800万元都浪费在了"看一眼"模具这个环节上，期间还产生了大�康奈锪鳌⑷斯し延谩�
三是设计制造流程的数据不互通，包括材料、面料的数字化没有“共同语言”的问题。现在很多企业都想做一个数字化的面料库，但企业传统的材料库大部分由文本数据和图片数据组成，这些数据即使进了库，也不能在数字化时代得到有效的延伸应用，纯粹是为了做建库而建库，缺乏“统一语言”和标准，导致这个数据并不能被设计师、工艺师、工厂等二次甚至多次使用。
四是来自国际品牌的竞争压力。虽然耐克和阿迪达斯在中国的业绩下滑，但其实力依然不容小觑，在国内的高端市场占据一定份额，冲击着国内其他玩家的生存空间。在产品研发这一环节上，目前国内品牌与国外相比仍有较大的差距。核心竞争资源包括：技术功能的领先性、顶级体育营销资源、供应链资源等。 由于运动鞋服十分强调专业性及功能可靠性， 研发与技术的沉淀突破恰恰是产品品质升级的关键。 比如耐克的Air气垫技术与阿迪达斯的Boost缓震材料，开发后贡献了营收的半壁江山。
五是与所有行业一样，鞋服行业也存在系统不互通、数据不互通的问题。从设计-生产-库存管理-门店运营等环节上，采购了很多独立的系统平台，他们就像林立的烟囱互不相通。导致接口多、整合难、响应慢，让IT团队疲于运维响应，难以做出创新。例如仅特步内部至少有63套系统。
此外，多位鞋服品牌的甲方企业曾在参与第一新声的活动中分享和交流，鞋服行业的数字化存在诸多问题。例如某服装品牌CDO王磊(化名)提出三点，一是有战略，无承接。领导高度重视，但没有具体明确的、可测量可考核的目标，更谈不上实施路径。二是重技术，轻业务，大部分的人会把目光聚焦在系统和数据上，而忽略了本质。三是众口难调，每个人对数字化的理解有差异，认知、评价不在一个维度上。归根结底原因有三点，包括顶层架构设计缺失、创新研发能力不足、数据分析能力有限。
实际上，除了鞋服行业，大部分企业的数字化转型过程中都存在着这三个问题。
三、数字化成渠道变革基础，工期32周缩至6周
运动鞋服行业的问题已冰冻三尺非一日之寒。但在过去的十余年里，已经有大批服务商和品牌商开始用数字化的方式来解决问题，进而不断提升自身的实力。
目前来看，聚焦鞋服行业的数字化服务商切入点主要从设计、云工厂、交易、渠道这4个方面进行，主要可以分为两类：一是垂直于行业的软件厂商。主要是为大中型服装企业和制造企业的内部做数字化，提供设计、MES系统、ERP系统等产品，既有本地化软件也有SaaS，主要以项目制交付为主。
二是纺织面料、成衣流通的交易平台。通过连接供需双方来提高双方的匹配效率和精确度，解决跨企业之间的采购和销售问题，即B2B交易平台，部分平台也会有一定比例的自营业务。
超级导购市场负责人苗淼表示，今年鞋服行业的数字化重点开始前移，从重技术、重运营，前移到重业绩。一方面反映在企业CIO的压力上，据部分区域性CIO协会统计，短期离职率甚至到达过40%。另一方面反映在，企业对数字化的关注点发生了变化。疫情之前，企业的数字化转型通常是一个长期规划，所以第一步是业务在线化，数据资产化，系统工具化，并重点服务于企业运营体系，做好“内功”。落到具体动作，就是购买大量软件工具，开展系统和数据的基础建设。第二步才是通过工具，慢慢地把业务做好。但是随着疫情后业绩压力的增大，大部分的企业更务实了，关注点前移到业务端，期待系统工具和业绩变现之间的路径更短，关联性更强。
在渠道方面，数字化让品牌有了渠道变革的基础，国货品牌从传统的分销/经销商转向DTC 模式。DTC 模式即取消品牌端与用户端之间存在的经销层级，包括经销商、加盟商、代理商在内的多种销售渠道，以此来提升用户体验和运营效率，最终帮助品牌直面消费者。当然，这其中涉及到门店的数字化、库存的数字化等。
例如特步和安踏都在使用这个模式，安踏在2020年进行了一个关键变革，即加速DTC战略及数字化转型。据媒体报道，多位专家曾透露，安踏总共有32家一级分销商，其中约15家是联营模式的分公司(目前已有11家被转收编转为直营)，17家是控股关系很弱且正常合作的普通经销商。也可以理解为，安踏的经销商不一定都是分公司，但是分公司一定是经销商。
据了解，安踏从第一批分销商到如今第三批经销商直营化，整个过程大概总共花了大概近30亿元。通过DTC模式，安踏能够通过更精简的渠道架构有效降低渠道成本，打通“人、货、场”，提升商品周转效率、加强线上线下业务无缝衔接。
例如特步是在2017年与阿里云合作建设的全渠道中台系统正式上线。库存、订单、会员、物流、结算等数十个应用被囊括其中，打破了内部各系统不互通的问题，让数据随业务在各环节流转。在这个基础上，特步的渠道也进行了变革，品牌与终端门店间的五层“中间商”简化至了一层或两层。将终端门店缩减至6015间，现有的门店有着更大的面积、更高的坪效，每一家门店的运营数据都能及时汇入系统。2021年半年报显示，特步的平均存货周转天数为79天，在持续增长的同时始终保持高于行业水平的周转速度。
不过，针对运动鞋服品牌逐步采用DTC 模式，宁钟向第一新声表示：“这种模式下品牌开始大规模的建店，也让门店管理成为很多品牌的问题，例如2014年，我们还在为特步做组织架构咨询时发现，企业的运营工作非常重，从商品、店务、培训、市场到渠道，背后往往需要几百人的运营团队支持，但这些繁重的运营工作到达消费者的触点只有一个——导购员。我们认为，企业运营是否赋能到终端导购，让导购成为超级导购，是一个零售企业运营的最终结果。所以同年向心云(超级导购母公司)洞察到这个需求后，开发出一款‘超级导购’运营软件，专注解决零售行业的门店管理、商品管理和导购赋能问题。公司也从一家专注鞋服行业的咨询公司转型到软件公司。”目前，超级导购已经服务了太平鸟、特步等公司。
企业数字化转型其实是个很大的命题，宁钟索性从鞋服的微观角度——导购角色变化来讨论。
鞋服企业对导购角色的定位，2014年叫“管不了”，正值直营转型期，企业觉得，门店能连上ERP就够了，而10000个导购太远，触达不到。这个时期，超级导购致力于帮企业做导购培训、门店标准化陈列，和巡店管理。
2017-2018年叫“看不上”，私域概念开始冒头，企业认为导购文化素质不高，但发朋友圈和拉群是个重要动作。这时的导购把自己升级成为一个协同平台，把商品、运营、市场、店务等部门拉到一个平台上，多部门协同赋能给终端，提升组织效能。
2019-2020年角色大变身，随着私域兴起，和各类电商、传播媒介、营销工具和互联网环境的成熟，导购工作的场域从店内延伸到店外，疫情更推动了导购的角色变化，从单一的店内销售，延伸为社群操盘手、直播主播、O2O客服、vip专属服务等多重身份，成为私域流量的“核心节点”。从这时起，企业营销任务落地、追踪、优化，和导购人员的激活和驱动，成为超级导购的主要命题。
2021年开始，优秀导购们单天破万、单月20万的传奇故事，让导购一跃成为零售业绩爆破点。
可以看出，软件的开发计划一定跟着行业需求走，行业的运营重点一直在发生变化。从经销商时代到直营时代，从渠道为王到单店盈利，从线下、线上到全域营销，从门店标准化到导购激活，导购销售的场域也从店内延伸到了店外。
在设计方面的数字化，从纸质到2D再到3D，过程中也会涉及到面料、数据、消费者反馈等数字化。
时谛智能是一家集数字创意与智能互联的新型科技公司。创始人兼CEO林子森表示，在鞋服设计的数字化方面主要为鞋服企业提供三个方面的核心服务：一是帮企业打造他们的数字化资产库。公司在与企业合作的过程中，意识到数据互通的重要性，提出了一个新概念叫设计源数据，用扫描仪扫描完材料之后，这个材料被做了一个开源格式，全行业都可以通用，各种软件也都可以应用，无形中就建立了统一语言，这样材料的数据就可以用于各个不同的环节和不同的生产力工具。
二是提供三维设计SaaS协同平台，可以将企业线上协同的设计实时转换成为高清3D渲染图，或通过云端渲染生成4K棚拍级产品图，让设计、配色、配料和推销无缝连接，让客户与设计师一起享受所见即所得。此外，这套系统也为企业提供产品全生命周期的数据管理，覆盖产品的企划、设计、制样、生产以及销售的全过程。
“过去鞋子的流程很难管理，并且产品维度的管理可能都是表单或者是纸质的状态，现在我们做了看板式的管理，他们可以非常直观的去推动所有产品的落地和细节。”林子森说道。
据悉，通过该公司的3D数字化设计平台，企业设计开发的整个流程可从32周压缩至6周，其中设计修改定稿仅需1天，然后便可通过3D模型导出2D纸板制作鞋面、用3D打印制作鞋底，快速得到第一只样品鞋。
国内某知名运动品牌在与时谛智能的合作中，通过虚拟样品开发的模式，从4000个配色方案中挑选300-400个虚拟样品，来制成实体样品，最后约有250款鞋子投入生产，中单达到60%-70%。这个过程中不仅削减了一半以上实体样品的生产数量，同时，时谛智能选择用3D打印软鞋底来取代传统的开模生产，进一步降低了实体样品的生产成本，综合下来，总成本综合下来约为原来的1/5。
三是提供鞋履专用、易于上手的CAD建模工具。
自2019年成立以来，该公司已经服务了安踏、特步、李宁、TSUBO、FILA多家国内外知名品牌。
专注于城市户外生活方式和可持续领域的时尚品牌TSUBO是时谛智能的数字化合作伙伴。其现任 CEO、创意总监 Maximus Lu介绍：“鞋子会有多种材料、多种工艺，涉及到模具、码段等，可能从女士到男士有10多个码段，所以从开发到销售最少需要6~12个月，过程中有很多环节需要优化。与时谛智能的合作可以把开发周期缩最短，在最接近季节或者最接近市场的时候去生产鞋服。”
TSUBO是一个设计感十足的品牌，提倡新型的生活方式，更环保、更贴近现在的年轻人。于2021年5月在上海开了国内首家概念店，选择在中国市场最大的原因是中国有全世界最好的鞋业供应链。预计未来三年在一线城市布局旗舰店。
此外，某服装品牌CDO王磊建议，企业要打造线上线下全域一体化的智慧大零售运营体系，从用户开始接触品牌，必须要有内容打动用户才会去购买，再到会员权利的兑换，活动一直到裂变和分销，从一个潜在的用户到初次购买的用户，再到成为一个活跃用户、忠诚用户，最后成为一个增值用户的一条体系。
第一新声与多位鞋服品牌和服务商交流发现，国际品牌较国货品牌的优势是品牌价值，但是在数字化等方面国货鞋服行业已经赶超国外市场和品牌。未来，数字化将发展成为运动鞋服行业的基础设施，一方面极大提升了运动鞋服零售的效率和体验，另一方面也将企业间的竞争从局部的数字化改造程度引向更高维度的整体数字化运营决策能力。
