年年双十一 今年更不同：2018“双十一”

双十一，这个由电商巨头阿里巴巴在十年前发明的节日俨然成为了全球最大的购物日。而要想超越去年GMV250亿美元的目标，还面临着不少挑战。根据对多个电商专家的采访，2018的双十一有几个最大的不同：比如消费者对服务类消费需求更大 - 从旅行套餐到剧院门票，而更多的奢侈品零售商也会参与其中。

各大品牌大玩跨界

如同两种化学药品的混合可能引发爆炸，品牌间的联名款也可能引爆货仓。著名时尚博主周小晨x依云矿泉水联名推出定制款，上线后访客数较之前翻了2倍，交易额超过平时10倍，转化率也较非联名款高出了近10倍，不到10小时全部售罄，完美开启了双11预售热潮。

今年双11，各大品牌都玩起了跨界游戏：美食IP“日食记”在“杜蕾斯”套装悄悄塞了一包可乐味跳跳糖——所谓“食色性也”，吃点甜的是最好的前戏。最能看穿男人的“男人装”为广大空巢青年分配人生伴侣：老干妈“宅男女神”定制礼盒，多种油辣椒热辣你的味蕾;时尚博主周小晨联合依云推出定制联名款，由内而外补水，静享生活之美……

周小晨是Change Zhou服装品牌创始人，也是坐拥200万粉丝的知名时尚博主，巴黎、米兰、纽约等时装周特邀时尚博主。她热衷于将美好的生活方式输送给读者，真正推荐好物的同时引导他们建立优质的审美体系，而这与和依云的品牌理念不谋而合。让更多人品味“生活之美”正是他们本次合作的初衷。

更多玩家争夺市场份额

虽然购物节一直由电商大玩家主导(在去年双十一期间，阿里巴巴和京东分别占了该节日市场份额的66.2%和21.4%)，但他们的销售比例与去年相比略有下降，而今年预计会有更多不同的玩家加入。

例如，有人预测拼多多可与阿里巴巴相较量。在今年的双十一之前，拼多多的联合创始人达达指责天猫向品牌施加压力，要求他们签署独家协议，而之前京东也提出过类似的指控。

电商公司Azoya Group营销经理Ricca Huang补充道：“拼多多、云集和小红书等社交商务可能会获得显著增长。微信小程序也可能是有力的竞争对手。”

今年也是英国奢侈品电商公司Farfetch与京东合作并收购了当地数字营销机构后，所出的第一个双十一活动。在此之前，Farfetch已经在其电商程序、网站和微信小程序商店推出了一系列本地化产品。

同时，面对日益激烈的竞争，阿里巴巴在扩大市场份额方面有了新的目标 - 吸引了中国本土以外的消费者。该集团正在通过收购的东南亚平台Lazada来向海外扩张，并将今年首次将双十一促销活动带到新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾和越南。

消费者对服务类型的需求量比产品要大

去年，天猫最畅销的产品包括女士服装、美容和护肤品、手机，而今年的结果可能看起来会略有不同。“消费者不仅仅在打折日购买产品，”OC&C战略顾问合伙人Pascal Martin说， “也越偏向于服务性消费，从优酷的视频到UC九游的手机游戏、淘票票的剧院门票、小米音乐、飞猪的旅行等等。”虽然这些产品在近些年都有，但专家预计今年的需求将更大。

虽然跨境进口销售占总数的比例相对较低，但一些分析师认为，由于主要电子零售商正在推动国际供应商的销售额，跨境销售将是另一个增长领域。Azoya的营销经理Huang指出，以吸引更多流量，京东已经将‘海外购物’作为该网站的九个类别之一，天猫在头版的险要位置中突出了其天猫全球的平台。

更多玩家加入新零售趋势

今年阿里巴巴将继续深化新零售计划，在上周五发布的2019年第二季度报告中，该集团表示“将在中国20万家智能商店中进行线上和线下新零售活动。”

京东还准备在今年的双十一中测试自己的零售解决方案 – “无边界零售”。据报道，通过其智能供应链和大数据系统，京东将与合作伙伴进行线下和线上合作，预测中国消费者需求并处理数十万个订单。京东首席技术官张晨表示双十一期间京东的交货时间将保持在24小时内。

新媒体与品牌跨界前景

千禧一代消费者崛起，带来新的消费习惯和路径。他们大多是是18-30岁的年轻人，深受数字化影响，全天候从各类社交媒体和网上平台获取信息，消费路径呈现高度数字化、碎片化。海量信息转瞬即逝，抢夺注意力是品牌打开新消费市场的决胜关键。

因此，着重于理念创新合作的跨界营销是品牌连接消费群体的有效手段，其重点在于借用对方累积的品牌资产，对自己的品牌调性带来新的元素，为品牌营造立体感实现品牌溢价。老品牌可以通过新媒体打开年轻消费市场，赢得新的活力和增长点;不同领域品牌也可借对方渠道覆盖此前难以触及的用户，达成双赢。与此同时，搞怪的内容设计与气质反差萌感也会提升话题传播度。

作为平台方，天猫希望可以赋能品牌，让品牌有更多产品及营销的创新模式。从构建品牌的销售渠道、营销平台、再到品牌的新品研发与供应链改造等各个环节，天猫都会深度参与，同时联合自媒体KOL生产优质内容，共同打造爆款事件。

未来新媒体与品牌的跨界合作不仅会出现在双11舞台，也会成为长线业务进入发展轨道。天猫将持续利用大数据洞悉消费趋势，深度挖掘KOL的影响力，用丰富的平台资源打造品牌与新媒体新的合作模式，推出更多新产品实现用户生活品质升级。

双十一对品牌的利与弊

出色的销售数字可能吸引了许多国际品牌加入，特别是在奢侈品领域，但需要注意的是并非所有品牌都能立即获得回报。事实上，在大幅折扣的推动下，许多消费者倾向于冲动购买而后退回产品，这对品牌和阿里巴巴来说都是一个挑战。

除此之外，据海外电子商务平台BorderX Lab称，许多商家向平台抱怨说，去年的双十一无利可图，“由于预购量大打折扣，也拉低了正常的第四季度[品牌]销售额，”BorderX战略合作伙伴总裁Jeff Unze表示。

另一方面，奢侈品牌似乎对今年的双十一更加重视，Dentsu China Group的专家指出。为充分利用双十一热潮，许多高端美容品牌和零售商比如Yves Saint Laurent和Sephora都推出了特别套餐。它表明了品牌对这个传统打折季策略上的变化- 将其视为营销机会而非纯粹的疯狂销售。(来源：JingDaily精日传媒)