5年销毁8亿库存 Burberry业绩患上“焦虑症”?

　　近日，根据Burberry公布的财报显示，2018财年公司共销毁了价值超过2860万英镑(约合人民币2.54亿元)的库存，包括衣服、饰品和香水等。善待动物组织PETA的报告指出，在这些烧掉的库存中，还含有动物皮草制品。事实上，在整个奢侈品、时尚行业，销毁库存是一部分公司处理滞销商品的手段之一。此前，Louis Vuitton的母公司LVMH、快时尚品牌H&M也曾销毁过库存。

　　而此次Burberry受到特别关注，不仅因为其销毁的商品总量较大，还因为其近两年来业绩表现不那么如意。在最新的财报(截至6月30日的本财年前三个月内)中，其销售额为4.19亿英镑，同比增长为3%，略低于去年同期的4%增幅。

　　近年来，Burberry 尝试了不少转型的战略，包括即看即买和用数字化改造门店等，此外，作为转型的一部分内容，2015~2017财年，Burberry一直在减少门店数量。关店似乎未给Burberry带来明显的业绩提升。同时，随着中国奢侈品市场逐步回暖，在奢侈品巨头的竞争卡位战之中，Burberry也许会逐步掉队。

　　《中国经营报》记者就销毁库存以及业绩的相关问题向Burberry发去采访函，截至发稿未收到答复。

　　焚烧库存引争议

　　根据Burberry发布的2018年财报，在截至今年3月31日的12个月里，公司销毁了价值2860万英镑(约合人民币 2.54亿元)未售出的全新服饰和香水。如果以该品牌最具代表性的格子风衣换算，2860万英镑相当于2万件经典风衣的价格。

　　根据历年财报数据，在过去5年间，Burberry销毁的商品总价值超过9000万英镑(约合人民币8亿元)。这些年来，销毁的商品价值持续增加，2018财年的这一数字几乎是2014财年时(价值1100万英镑)的2.6倍。销毁商品的价值占到公司总利润的比重也在升高，从2014年占比2% 升到了2018年的7%。

　　近年来，Burberry 尝试了不少转型，包括即看即买和用数字化改造门店等。库存增多很可能来自于Burberry此前实行的即看即买策略。2016年9月开始，Burberry改变了时尚界的惯常做法，即原先会在时装周后接受订单并在6个月后出货，改变成了在展会后立即开始贩售服饰。有观点认为，该做法使得Burberry在供应链的管理上失去优势，从而导致了库存的增加。

　　事实上，在整个奢侈品、时尚行业，销毁库存的做法并不少见。

　　快时尚品牌H&M同年11月也被指出运送超过15吨的库存到瑞典小镇Vasteras发电厂，代替燃煤供电。H&M称这些衣物没有达到安全测试标准，同时表示未出售衣物未来都会捐赠出去。

　　卡地亚的母公司历峰集团(Richemont)今年5月向珠宝商买回库存，并于两年间销毁价值4.8亿欧元(约4.37亿英镑)的手表，以避免名表被打折出售影响品牌价值。BBC援引分析师的话称，这些手表被拆解后的零件有的被回收，而大部分被丢掉，回购会影响集团盈利。在截至今年3月31日的一年时间里，历峰集团的净利润只增长了1%至12.21亿欧元，远低于路透社分析师预测，一部分原因在于回购手表库存的花费高达2.03亿欧元。

　　Burberry全球CFO Julie Brown认为，销毁这些商品“并不是一个随意做出的决定，Burberry对待此事的态度非常严肃”。曾在奢侈品牌咨询公司工作的Harry对记者表示，销毁库存虽然会使得Burberry受到一定的损失，但是它目前也许更为看重自身品牌形象和价值的维护。“不同于香奈儿、爱马仕等，Burberry给人的印象，更像是介于轻奢品与一线奢侈品之间的中高端品牌，给人印象是传统和保守。”

　　此前，Burberry首席执行官Marco Gobbetti也承认，Burberry目前的定位仍属于中等价位的奢侈品牌，其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位。他强调，Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化，重新拿回价格主导权，从而提升品牌的盈利能力。记者留意到，Burberry的转型计划中提到，对其产品组合进行调整与革新，推出更高价位的手袋和配饰，同时决定在未来进一步减少百货等折扣渠道的出货量，以提高正价商品销量。

　　Harry觉得，Burberry为了达到这个目标，不得不做出牺牲。同时，奢侈品牌销毁库存，能够更好地避免存货在仿冒市场和黑市里的非法交易。英国曼彻斯特城市大学时装业首席讲师玛利亚·马龙接受媒体采访时表示，“Burberry不希望自己的商品落入任何可以低价出售，并使得自己品牌贬值。”

　　此前，轻奢品牌曾在这方面吃过苦头。Coach产品通过其他方式被回购，比如奥特莱斯等打折渠道，之后再以较低的价格流入市场，导致正价产品的正常销售长期受到影响。为此，该品牌花了好几年时间调整渠道和零售策略，才最终扭转品牌形象。

　　转型期遇到瓶颈

　　事实上，Burberry 正在经历业绩所带来的“焦虑”。在最新的财报(截至6月30日的本财年前三个月内)中，Burberry销售额增长3%，略低于去年同期的4%增幅。其中，北美市场的销售额则录得高个位数增长。欧洲、中东、印度及非洲市场销售额有所下降。而中国市场对于Burberry风衣、手袋等产品的持续需求，只带来了中个位数增长。

　　作为转型的一部分内容，2015~2017财年，Burberry一直在减少门店数量。Marco Gobbetti表示，为了明确品牌定位，将削减影响品牌批发业务的门店数量，并将放弃部分表现不佳的商场“店中店”，关闭远离高端奢侈品消费者社区的门店。

　　但关店似乎未给Burberry带来明显的业绩提升。据Burberry2017财年业绩报告显示，该集团实现销售额27.3亿英镑，同比下滑1%，营业利润同比增长1.95%至4.67亿英镑。Marco Gobbetti此前曾强调，品牌仍然处于转型的过渡期。

　　北京商业经济学会常务副会长赖阳对记者表示，“实际上，近年来，Burberry品牌的重新定位，是因为此前它在品牌价值上有下降的过程。首先早期品牌授权比较多，使品牌形象被扰乱了;其次由于分给经销商、代理商去进行品牌运营，导致消费者档次层级不统一， 品牌价值下跌。 不过现在，Burberry 对外授权逐步收回了。”转型之际，Burberry试图更加贴近中国市场。2016年，Burberry宣布从中国经销商手中收回剩余15%的公司代理权。

　　在过去，Burberry严重依赖中国市场。根据报道，中国消费者的花费占到该集团销售额的40%，这个比例高于其他奢侈品公司。而收回中国业务，意味着更加掌握对中国市场渠道的控制权。

　　在最新财报中，Burberry表示，集团的数字业务增长强劲，尤其以亚太地区直营业务最为明显。早在2015年，Burberry就在阿里巴巴旗下天猫平台开设了其在中国的线上旗舰店，还在微信平台上发布时装秀前后的互动内容与幕后故事，实行即秀即卖。为了拉拢中国的年轻消费者，Burberry 签下吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人。

　　“在经历了几年的波折之后，全球奢侈品市场重新焕发了光彩。在中国强劲需求的推动下，奢侈品市场业绩喜人。”《纽约时报》近期撰文指出，几大奢侈品集团已经开始调整战略，针对利好环境发起冲锋。Gucci最近刚发布了2017年的年度销售额，达到了创纪录的62亿欧元，约合71亿美元，与前年相比增长了45%，它将与年收入在 91亿~93 亿欧元的LV展开竞争。香奈儿2017年的总销售额是96.2亿美元，同比增长11%，这一增长主要是受亚太地区和欧洲销售额的推动。

　　Burberry可能没有把握好在中国的发展机会。最新财报也指出，中国市场对于Burberry风衣、手袋等产品的持续需求，只带来了中个位数增长，包括中国在内的亚洲市场表现没有达到投资者的预期。

　　“早期中国消费者对于奢侈品牌，更多追求的是知名度高、logo标志大的那种，现在对品牌的追求转向了个性化、强调生活方式格调的选择。同时，年轻人消费奢侈品牌的力量也越来越不可小觑了，他们实际上并不容易讨好。一个明显的感觉是，奢侈品和潮牌的联名款更容易在他们中间受到欢迎。随着中国奢侈品市场的回暖，Burberry需要跟上节奏了。”赖阳说。

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