战略转型满两年 李宁的目标完成接近40%

    【-品牌资讯】战略转型满两年后，除了实现持续盈利能力，李宁公司还试图在主品牌之外，探索新的业务机遇。

　　2015年8月8日，成立25周年的李宁宣布战略方向由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变，并且重新改回“一切皆有可能”的口号。

　　两年后的2017年8月11日，李宁公布2017年上半年财报。上半年财报显示，集团收入达39.96亿元人民币，同期上升11%。毛利较同期上升14%至19.04亿元。期内经营溢利为2.02亿元，同比上升32%。权益持有人应占溢利上升至1.89亿元，同比上升67%。

　　根据财报，李宁集团经营现金流增加超过90%至5.89亿元，这意味着运营状况持续改善。整体毛利率从去年同期的46.7%提升到47.7%。1个百分点的增幅主要来自毛利率较高的直营业务(包括自营零售及电商)占比上升，批发渠道的新品销售占比提升，以及自营店铺新品折扣改善。

　　2014年回归的李宁曾经说，他回归的目标是让公司实现持续盈利能力。从2015年扭亏为盈的1500万元到2016年净赚6.43亿元，从2015年上半年亏损为2941万元到2017年上半年盈利2.02亿元，李宁的目标似乎初步实现。

　　“李宁的转型任务完成了接近40%。”李宁说。在上一个财报发布会上，李宁称目标完了30%。

　　“李宁将继续围绕‘互联网+运动生活体验’战略，从产品、渠道及零售运营能力等方向提升李宁体验价值。”

　　中国运动品牌已经过了疯狂拓店的时代。截至今年6月底，李宁门店数量为6329个，净减少111个。这是在2015年扭亏为盈后第一次门店减少。

　　李宁解释门店减少是因为更严格的门店策略，明确店铺分类，确定以高效大店为主的渠道基础。“过去是80-200平米的门店为主，但很难囊括所有品类。以后将更多改造为400平米以上规模的大店。致力提升单店店效和盈利能力，关闭低效、亏损门店。”

　　虽然零售门店减少，但从门店类别来看，更加强调消费需求的区域化差异，整体零售流水高单位数增长，新品售罄率及折扣率分别上升超过4个百分点及改善1个百分点。

　　李宁认为，传统批发模式中，品牌商并不十分关心消费者体验，而转型为专业零售商后，消费体验变得越来越重要。商家应该在在零售终端展示和提供最符合当地需求的产品，并根据品类属性提供灵活多样的运动体验和购买体验。目前李宁旗下零售店包括专业的跑步体验店、韦德专卖店WadeStore，以及增加消费者互动平台的李宁品牌体验店等多种形式。

　　电商也是迎合新的消费方式的手段。上半年李宁牌电商业务收入同比增长58%。电商业务的收入占集团总收入从去年的13%增长到19%。

　　李宁称，电子商务的目的是逐步建立与完善销售趋势预测体系，同时将趋势预测体系应用到商品规划与组货、供应链提速的协调与整合等。进一步实现零售转型。

　　产品上，跑步、篮球、训练、运动时尚等核心品类业务占比达到90%，这些品类同时也是时下运动热点。尤其是跑步品类，随着跑步人群的增加，收入增长达26%，第二季新推的超轻十四代跑鞋，三个月销售超过56万双。篮球品类上，继续整合以韦德为代表的NBA资源，今年7月，韦德中国行刚刚结束，除了借韦德拉动篮球爱好者对李宁的好感，还推出了偏时尚的李宁韦德悟道X和针对专业爱好者的韦德之道6。

　　综合业绩来看，李宁已经扭转亏损局面，然而，从行业角度来看，它面对的敌人也越来越强大。除了等国际品牌，安踏也成为第一个过百亿的国产品牌，超过了曾经的老大哥。

　　中国体育用品销售预计从2016年的1900亿元增至2021年的2700亿元，在这样的机会下，李宁也表示要合理及谨慎地运用资源探索新业务机遇及市场潜力，实现品牌组合多样化。

　　去年10月18日，李宁公司宣布与艾康尼斯公司达成合作，独家经营Danskin品牌在中国大陆及澳门地区的业务。Danskin品牌1882年创立于纽约，是美国女性专业舞蹈运动服装品牌。

　　李宁希望借此来进一步开拓女子运动市场。运动品牌都在开拓女子运动市场，根据耐克去年10月公布的“五年计划”，到2020财年，耐克女性产品的营业收入要从57亿美元增长到110亿美元，占据总业务的1/5。

　　根据规划，Danskin品牌将以数字化渠道推广为主，预计在超大城市具有影响力的地标性商场，2017年底开设3至5个销售点。

　　2015年，李宁推出专注时尚运动的李宁弹簧标系列和LNG系列产品。已经在北京、上海、合肥、大连及青岛等城市，根据调整优化的品牌理念，开设销售点8个。

　　另一个增长点则来自童装业务。李宁去年宣布收回童装代理权，并确定于2018年1月1日正式推出旗下自营童装品牌李宁YOUNG，上半年，李宁 YOUNG在全国14个省份开设约20个销售点，集中于北方区域。

　　为了吸引青少年，童装业务6月上市了韦德亲子系列、智能Q云童鞋等产品，不久前李宁还宣布与火箭队合作青训营，归根结底是为了销售其青少年篮球装备。

　　在度过2008年奥运后过度扩张导致的行业整体库存危机之后，中国体育运动品牌都在寻找更多业绩增长的机会。在突破百亿大关后启动单聚焦多品牌策略，目前以FILA为主的多品牌收入占比在20%左右。相比之下，李宁旗下包括乐途，凯盛(Kason)，艾高(Aigle)等在内的主品牌之外的品牌总收入占比不到1%。

　　这一方面意味着目前李宁多品牌策略的差距，另一方面也意味着如果李宁能够把多品牌开发好，将有可能挑战国产老大的位置。

　　不过，新业务拓展短期内对公司业绩的影响实际上是负数。李宁透露，三项新业务的投入对上半年盈利的影响是2200万，而从2017年整体来看，Danskin预期投入对净利润影响约-3500万，李宁YOUNG影响约为-3000万，弹簧标影响约为-2500万。

　　“但从持续盈利能力来考虑，对未来会产生积极影响，我们会积极寻找新的机会。”李宁称。

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