2015本土运动品牌涅槃进行时——安踏

　　【网-品牌观察】2014年，本土运动品牌公司安踏体育用品有限公司给了投资者一份满意的成绩单——根据公布的2014年业绩公告，全年公司实现营业收入89.23亿人民币，同比增长22.5%，这一业绩同时也创下了历史新高。与此同时，安踏保持了较高的利润率，毛利40.26亿，同比增长32.5%。

　　不仅如此，在行业整体尚未走出低迷的环境下，这家运动品牌在2015年的前三个季度，订单额依然保持连续增长。

　　战略清晰、品牌专注度高、以科技研发带动产品创新、管理扁平化、这家本土运动品牌带给我们的启示或许在于，要成为市场的引领者，绝不是在某一个方面做得好，而是在每一个方面都要做到足够好。恰如安踏董事局主席兼CEO丁世忠的说法：“中国体育用品行业过去数年普遍面对着品牌形象模糊、产品欠缺差异化、店铺过度扩张和库存管理欠佳等挑战。目前行业参与者正为复兴而努力，但不同品牌表现各异。较好的执行力，加上有效的零售战略，给安踏带来了可持续的增长和可观的盈利能力。”

　　2015年11月12日，《商学院》杂志、经理人社区携清华大学-北卡罗莱纳大学EMBA师生，走进厦门安踏运营总部，近距离观察了这家起步于福建的本土体育用品企业的品牌晋级道路。

　　角色扮演，要做什么

　　从近五年安踏的市场营销行为，能够看到一个较为明显的指向，那就是对于“体育”二字的专注。在丁世忠看来，体育产业是一个朝阳产业。一方面，体育产业的未来令人期待。中国的内需扩大、民生改善、体育行业发展加快及体育活动普及化，将进一步带动具有良好功能、价钱实惠的体育用品的需求。他对于中国体育市场这样分析：“体育用品产业就是健康产业的一个分支，但体育用品在中国的消费仍然很低。以运动鞋为例，欧美人均四双到五双运动鞋，而中国人均一双都不到。”

　　另一方面，市场在不断走向成熟和细分，消费者对于体育品牌的认识在不断提升。在消费认知不断走高的过程中，专业的产品和品牌，总能得到最大程度的认可。

　　正因如此，安踏在品牌经营的层面，一直在向体育事业不断地靠拢，与体育机构和体育赛事的密集合作是最为显著的表现。

　　对体育赛事的赞助，能够带来极大的品牌形象提升。2012年，安踏与NBA正式建立合作。中国官方市场合作伙伴及NBA授权商，可在成人及儿童的篮球鞋和配件使用NBA商标、现有30支NBA球队商标、NBA历史传奇球队商标和NBA活动商标，这也是NBA首次授权国内体育品牌推出联名品牌产品。

　　针对细分市场中成人及儿童的不同需求，安踏与NBA合作推出“安踏-NBA”联名品牌篮球战靴，包括八个热门球队，并会推出以NBA为主题的配件。与此同时，NBA明星人物德勒·帕森斯、凯文·加内特、路易斯·斯科拉及拉简·隆多共同组成强大的代言人阵容。

　　处于对品牌升级的考虑，早在2009年，安踏从手中收购了FILA大中国区市场的运营权。FILA来自意大利，加上与NBA的结盟，安踏的多品牌战略由此得以巩固。目前安踏旗下拥有安踏、FILA、NBA、安踏儿童多个子品牌，覆盖不同人群和不同零售通道。其中，安踏和安踏儿童主要覆盖街边店，FILA覆盖高端购物商场，NBA以电商渠道为主。

　　2014年以来，在篮球之外，安踏在举重、柔道等赛事资源上亦频频出击，甚至踏入本土竞争对手的“禁区”中国体操队—与中国体操及举重摔跤柔道两个运动管理中心展开战略合作，为后者提供优质比赛装备。截止目前，安踏已经签约5大运动中心24支国家队，成为拥有国家队资源最多的运动品牌。

　　产品创新，运动品牌的技术牌

　　丁志忠在之前接受媒体采访时表示过，2014年，安踏在产品设计和开发方面的费用较2013年增长了24.1%。过去数年，安踏对于研发投入一直未曾吝惜。2009年，其研发费用达到1个亿，到2011年研发费用直接斥资3个亿，占销售收入的比重达3%之多，在国内体育运动用品牌中，这一投入力度实为少见。

　　在研发方面的豪爽表现，动因在对国际一线运动品牌的技术追赶。过去，中国本土运动品牌与等国际品牌的差距，在品牌背后，是产品上的能力悬殊。多数本土品牌停留在代工、模仿的粗放发展阶段，技术创新能力尤其悬殊，而专业的体育用品恰是一个需要科技创新力作为基础支撑的产业。例如，在CBA、跑步等专项运动产品上，要提升竞争的筹码，需要具备优异的专业性能。

　　2005年，安踏投入3000万元创建了“运动科学实验室”，这也是中国首家“运动科学实验室”，拥有独立的运动生物力学、运动医学、运动心理技术研究，实验室、检测室设备配置齐全，并制定了完善的检测工作控制程序、检测设备管理规程、检测报告管理程序等制度。

　　运动科学实验室的第一个技术研发项目，就是开展专业篮球运动员脚型规律研究及标准楦型设计。通过几年的技术攻关，CBA俱乐部所有运动员对安踏产品的满意度达到了97%。

　　安踏甚至通过体育赛事、一流明星以及民间运动热潮来倒逼产品技术创新。

　　2015年是城市跑步热潮兴起的一年。7月10日，著名极限马拉松跑者陈盆滨与申冬奥大使李妮娜等众多明星在北京五棵松万事达中心完成了“挑战100”项目的最后冲刺。至此，陈盆滨100天100个马拉松的极限跑步挑战完美收官。在这场民众参与度甚高的跑步运动中，安踏也参与其中，伴随陈盆滨完成挑战100壮举的跑鞋正是由安踏精心打造的跑者利器——Challenge100专业功能跑鞋。

　　零售导向，扁平化变革的背后

　　2014年年底，安踏门店数量为7622家，2015年门店的数量与上一年基本持平。对于饱受电商冲击的传统制造和实体销售，安踏的零售格局似乎显得波澜不惊。

　　不过，组织体系的变革恰已藏在渠道数量稳定的背后。安踏的变革，更多的是对于传统销售渠道的升级，这一战略变革被丁志忠称之为“零售策略导向”。

　　所谓的零售策略导向，基本目标在于对“店效”的提升。

　　首先是提升经销商的能力，通过强化零售导向思维及考核系统，要求经销商严格遵从公司的零售政策。公司与经销商共享市场信息及零售数据，提供精准的订货指引，鼓励他们灵活地补单，让店内的库存水平保持稳定和防止库存积压，以此改善其持续盈利的能力。

　　再者渠道体系的扁平化。是过去一年，安踏在全国性分销网络巩固统一的店铺形象，规范产品陈列设备和店内宣传物品，与此同时进行了以零售为导向的转型。(网-最权威最专业的鞋业资讯中心。)