特步领跑“双11” 打造品牌营销新模式
【中国鞋网-品牌观察】前言：如今，“双11”早已是一场网购狂欢盛宴，但这只是特步全新“互联网+”战略布局的第一步，作为全国领先的运动时尚品牌，特步将从品牌模式中跳出，从以往单纯的产品导向转入产品加服务的双核驱动，通过不断创新的品牌营销模式和专业的产品服务为国民创造更多价值。
今年“双11”，天猫以成交额912.17亿元收官，泉州品牌也在突破自己的历史，其中，特步官方旗舰店销售额突破1亿元。取得如此优异的成绩，离不开首次推出的“全购物、全体验”营销理念，并打造线上+线下、网购+娱乐、游戏+互动、运动+时尚的销售盛宴。然而，这不仅仅是一次销售盛宴，还开启了国内体育用品品牌营销的3.0时代。
相比历年天猫的营销方式，今年阿里巴巴跳出之前的玩法，通过举办晚会，为购物节赋予一种仪式感，将“双11”变成了全民大Party。在这场别具特色的“天猫狂欢夜”中，特步成为最强的拥护者，跟着天猫一起开启了多屏互动、重构“消费+娱乐”模式的全新尝试，打造了一场“最互联网的晚会”，让电视机前的消费者参与了一场欢快、娱乐又具时尚元素的购物大Party。
特步品牌负责人表示，根据目前消费者的习惯，打造“全网络购物、全方位体验的360度的消费情境模式”是特步重点发展的方向，阿里巴巴提供了一次很好的机会，让18个不同品类的领导品牌在“双11”ALL IN，使得特步在“互联网+”战略上开启了全新的体验。
如今的互联网，正在构建起一个新的商业时空。对于品牌商来说，这是一个“最好”的时代，在天猫的这场娱乐营销战略中，特步借助“双11”这个盛举，与天猫一同玩起了这种全新的营销模式。不创新，无营销，特步领跑于同行业，乘着天猫抢占了“双11”的先机，赚足了眼球。
不好玩 无“剁手”
从一个“光棍节”，到大型电商购物节，再摇身一变成了“电商春晚”，“双11”每年都呈现出不一样的含义。今年，众多国内外明星，如赵薇、张靓颖、蔡依林、Rain、“美国偶像”亚当·兰伯特、TFBOYS、韩国当红摇滚乐队CNBLUE、范玮琪、刘谦等先后登台亮相。
这一场十足的狂欢晚宴，让消费者边看边买，创造了电商购物的全新模式。在这个过程中，特步看准了晚会的模式，这种游戏化的引入，让原本单调的购物变得有趣，让原本单纯的娱乐节目变得好玩，更让原本只做运动娱乐营销的特步向品牌差异化进军，将运动、娱乐及游戏元素融入到这场Party中，不仅产品与品牌获得了强度曝光，加上电商部门货品充足及客服的备战，特步十足打了场漂亮的差异化战役。
这种无线交易体现得淋漓尽致。在北京工作的COCO、在湖南长沙工作的王思杰、在河北邢台的曹丽媛……他们在同一时间，坐在不同的地方，在晚会结束不到5分钟内，纷纷抢购到自己心仪的物品，这个购物狂欢盛宴让不同的人用不同的方式得到了同样的效果。这种好玩的营销方式大大吸引了“剁手族”的关注。
据数据统计，今年的“双11”，服装鞋帽品类的商品依旧是热门，入冬之际消费者对服装的热情持续升温。特步在晚会中，巧妙地将服装作为重点展示，主持人及明星的真实服装表演，满屏幕的有图有真相，让消费者看足了一场明星真人时装秀，这种视频的方式大大提升了用户体验。
跨界结合 运动+娱乐+电商
13年前，特步以娱乐起家，签下了香港巨星谢霆锋;此后，特步与湖南卫视合作将近十年，连续6年冠名《天天向上》。此外，特步新签约韩国艺人NANA和最具潜力的偶像团体UNIQ，新晋“国民男神”李易峰也来为特步运动生活系列做代言，为特步的娱乐代言阵营不断注入新鲜血液。如今，作为体育用品行业娱乐营销的开创者，特步的战略与天猫打造的“电商春晚”不谋而合。这一次的狂欢夜，天猫与湖南卫视紧密合作，湖南卫视的当家花旦也亲临现场，特步的参与，就好似亲友聚会，一场盛大的特步《天天向上》!
整场活动实现了天猫娱乐营销战略的升级。而作为晚会鞋服行业唯一赞助伙伴，特步借助这场盛事，宣告回归运动战略的转变。在品牌的植入与宣传中，特步与天猫一同玩High了这场晚会。特步将运动、娱乐及电商做了最完美的结合，打破了运动品牌的固有营销模式。
这场狂欢晚宴最大的亮点在于实现了两处新结合，谁说品牌传播与销售是割裂的?谁说运动与娱乐就不能融合?“双11”狂欢夜的舞台上，这两个原本割裂的内容重新融合到了一起，当晚天猫后台的时效性及电视的观赏性就可以给予最好的答案。
随着人们消费习惯的转变，单纯的营销方式已经不能够满足大家的需求。跨界的整合营销，打破固有的模式才是品牌需要突破的地方。特步看准了电商这个平台，巧妙地将运动品牌中的时尚及娱乐元素融合到电商营销中，让这个活动变得既好玩又好看，不但符合品牌风格，还吸引了大众眼球。
ALL IN! 全方位立体战略
“双11”的下午，天猫“双11”媒体大会在水立方媒体中心举办，活动中最值得关注的环节为大商家“四方论坛”，邀请具有代表性的四家企业的当家人与媒体面对面。作为唯一一位代表国内体育用品行业的领导者，特步国际控股有限公司董事会主席丁水波受邀参与了这个环节，向广大媒体朋友介绍了特步电商“双11 ALL IN ”的战略并谈及“双11”的准备和战果。
丁水波在会议中向大家透露了特步的ALL IN战略，他表示，“今年‘双11’不再单纯是电商的‘双11’，而是特步品牌、整个集团的‘双11’。所谓‘ALL IN’战略，是特步品牌、产品、营销、供应链、物流、线上线下渠道密切协作的结果。特步一直以来都想让消费者全方位感受到品牌带给他们的体验。本次天猫‘双11’，特步看准了‘互联网+’的趋势，加紧了这场跨境电商的战略布局。”
线上线下 多渠道玩High
据了解，早在7月份，特步就携手顺丰速运开启鞋服“互联网+物流”时代，达成全国多点多仓仓配一体就近配送等方面的战略合作。8月份，特步与天猫平台达成深度合作，涉及O2O、数据化运营、明星资源、品牌营销、服饰创新等多个方面，通过阿里集团层面打造的全方位、全链路商家服务体系，通过数据驱动的平台更好地提升消费者的购物体验，提前为“双11”布局。
10月底， 特步拿下了天猫的重磅级资源，与18家各类目TOP商家一起，参与了阿里的“双11”联合营销行动， 并推出劲爆的红包优惠玩法，正式吹响了一个名为“双11 ALL IN”的电商营销现象级事件的号角。包括站内站外结合全网广告投放的全域营销创新模式，颠覆“双11”的传统玩法。
丁水波说，之前线上线下是分开的两批货，彼此间没有联动，今年“双11”货品都是整合在一起的，全国40多家分公司都有自己的仓库，线上订单会实时反映到各分公司，由分公司及时发货，线上线下联动起来，货物之间不再是割裂的状态。
如今，“双11”早已是一场网购狂欢盛宴，但这只是特步全新“互联网+”战略布局的第一步，作为全国领先的运动时尚品牌，特步将从品牌模式中跳出，从以往单纯的产品导向转入产品加服务的双核驱动，通过不断创新的品牌营销模式和专业的产品服务为国民创造更多价值。(网-最权威最专业的鞋业资讯中心。)
