中国女鞋品牌集体疲软关店持续 谁制造了鞋企的低谷?

　　【中国鞋网-要闻分析】几年前疯狂开店的日子已经过去，传统渠道的衰弱、电商冲击等令包括、星期六众多品牌在内的国内女鞋企业渐渐走入增长乏力的局面，取而代之的是谨慎扩张甚至大举关店。

　　中国女鞋品牌告别“规模为王”时代

　　就在2015年4月，那个在中国市场风头正劲优衣库(Uniqlo)发布消息，它们终于开始卖鞋子了。中国大陆则先于UNIQLOSHANGHAI“优衣库上海”全球旗舰店、上海南京西路全球旗舰店、广州维多利广场店及官方网络旗舰店开售。款式只有两个，每款有五种颜色，售价为人民币199元。这两款鞋子算是试水市场反应，优衣库发言人表示，将会以此来调整未来的市场策略。

　　那么，在国内休闲类服饰公司一片哀鸣后，现在轮到鞋类企业担忧了么?这些鞋业巨头也许早有心理准备。实际上，诸如百丽(01880.HK)、达芙妮(00210.HK)、星期六(002291.SZ)这样的鞋业品牌业绩这两年一直在下滑。

　　有业内人士表示，在市场饱和、成本上涨、电商持续性冲击等诸多因素的共同掣肘下，女鞋品牌单纯走规模化、拼产能降成本的粗放式发展模式已经行不通。

　　集体疲软关店持续

　　2015年8月31日晚间，女鞋品牌千百度(01028.HK)公布了截至2015年6月末的中期业绩。数据显示，公司上半年总收益为14.16亿元，同比增长14.1%;净利润为1.11亿元，较2014年同期增长13.5%。2015年上半年同店销售与上年同期相比增长5.4%。

　　千万不要以为是行业回暖了。千百度的业绩表现并不能代表行业的整体状况。据了解，女鞋行业里那几家巨头，包括百丽、星期六、达芙妮的日子都不太好过。

　　以百丽为例。虽然截至目前，百丽的中期业绩还没有公布，但根据其最新发布的第一季(3月至5月)的零售营运数据，这家中国最大的鞋履生产和零售公司在内地零售网点数目净减少167家，而其鞋类业务销售同比下降7.8%。

　　此前，门店规模一直是百丽国际的优势所在。数据显示，在2011年开店最为“疯狂”的日子里，百丽国际平均每天都会新开2~3家店铺。

　　公司首席执行官盛百椒表示，集团业务增长放缓会成为常态，短期无爆发式增长，所以未来开店步伐将放缓。

　　百丽官方网站公布的信息显示，百丽旗下共自主经营13个鞋类品牌：除了同名的Belle(百丽)，还包括在各大商场可以看见的Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)、Joy&Peace(真美诗)、Millie’s(妙丽)、Senda(森达)、Innet(茵奈儿)、Basto(百思图)等，同时还代理经营7个品牌：Bata、Clarks、CAT、HushPuppies等。

　　盛百椒对于业绩下滑做出的解释主要是，因为公司鞋类销售表现减弱，而鞋类的疲软主要因为结构性问题，而非周期性问题。他表示，这一现象在短期内不会改善。

　　不只是内地，该品牌在香港市场也遇到了同样的问题。百丽旗下的同名品牌BeLLE在2015年8月退出了香港市场。官方给出的解释是，内地市场因租金费用属于变动费用，与销售挂钩，因此内地市场盈利能力受损较小，相反香港市场租金为固定成本且一直稳企所以影响盈利能力。

　　记者注意到，BeLLE撤离香港市场对于百丽集团来说影响并非太大。根据财报。截至2015年2月28日，百丽集团位于香港和澳门市场的自营门店仅为158家，约为内地市场鞋类门店14128家的1%，而港澳市场的收入亦仅占集团的2.9%。

　　但不得不说，BeLLE香港关店实际折射出的是中国鞋企集体疲弱。

　　盛百椒预期，2015年鞋类利润率或有所下滑，同店销售倒退将较2014年加剧。

　　此番表态可以看出，接下来几年扩张放缓的基调已经没有任何悬念。

　　纷纷转型欲发力电商

　　转型寻求新的增长点已经成为国内女鞋公司的必然选择。

　　记者注意到，虽然主营的鞋履业务疲软，但百丽的运动服饰业务的销售却表现良好，该部分2015年首季业绩增长12.4%。

　　按照百丽的说法，运动装业务由于过去几年已经历低迷，市场已完成去库存，表现较佳，利润率趋势良性，于2015年前三个月有双位数同店销售增长。百丽称，过去几年鞋类业务帮补运动装业务，希望目前可借运动装业务帮补。

　　据了解，百丽是多个运动品牌的代理商，包括耐克、阿迪达斯和匡威等。公司此前发布的2014年财年的报告称，截至2014年2月的前14个月内，公司利润达51.6亿元人民币，收入为430亿元人民币。其中耐克和阿迪达斯约占公司运动服饰业务营业额的87%。整体运动服饰业务约占总收入的42%。

　　据了解，为了拯救业绩，百丽早就计划其跨界转型的事宜。2013年8月，百丽以7.33亿港元收购巴罗克日本公司31.96%股权。仅隔一周，其又与意大利蓝诺(LNUOI)签订收购协议，直指高端时尚服饰市场。此役，宣告中国“女鞋大王”正式跨界服装领域。

　　此外，电子商务也被同业鞋商们寄予厚望。比如，百丽旗下的电商网站优购获得集团2亿美元的注资，2014年实现大幅减亏，首次接近盈亏平衡。百丽方面表示，虽然百丽目前的电商业务的销售占比不大，比例少于3%~4%，对整体销售的帮助有限，但其已逐步看到线上线下一体化的方向，将在这方面投入更多资源。

　　而另一个女鞋巨头达芙妮则在不久前同天猫亦达成了深度战略合作，计划将其在全明星营销方面的优势延伸至电商平台。此外，千百度方面则表示：“本集团进一步发展在线对线下(O2O)策略，以便更好地营销产品及推广品牌。其他在线活动包括拓展天猫(Tmall)及京东商城(JD)等在线销售平台。”

　　激励人心的是，即使是优衣库这样的品牌，也并不是一帆风顺，本文中最先提及的鞋类业务并非是它们第一次推出鞋品售卖。早在2010年4月，优衣库就推出过以UNIQLOSHOES为名的运动鞋、单鞋、等男女完整系列。2014年8月，旗下所有鞋类相关事业统一至CANDISH品牌下。但据网络消息，在2011年8月就因严重亏损而关闭，CANDISH品牌也随之消亡。

　　所以，也许在不久的将来，国内的那些鞋业品牌会迎来它们的曙光。

　　曾“每天开一家店”的星期六开始收缩战线

　　2009年，当位于佛山的女鞋企业(002291.SZ)登陆A股时，收获了业界不少期待，寄望其将来可与行业老大百丽国际(01880.HK)一较高低。如今，女鞋企业的日子越来越难过，这个内地女鞋第一股也不例外。

　　星期六半年报显示，2015年上半年，公司的营业收入为8.45亿元，同比下降3.81%;净利润为2702.40万元，同比下降18.91%。这是继2015年第一季度后，星期六再一次出现营收净利双降的现象。

　　曾“每天开一家店”

　　早在上市之前，星期六已在国内女鞋品牌中位列前三名。上市当年，星期六实现营业收入8.8亿元，同比增长14.43%;归属于上市公司股东净利润约1.14亿元，同比增长10.57%。

　　2010年，伴随国内女鞋市场的迅速发展，星期六上半年一举新设了179家自营店，几乎达到了一天新增一家门店的速度。到当年上半年结束时，星期六各品牌的连锁店达到了1524家。

　　随着整体消费环境的走低和成本上涨等问题的凸显，制鞋行业发展增速开始放缓。与其他几大女鞋品牌一样，星期六也加入了关店的队伍之中。

　　2014年，星期六品牌连锁店数为2327个，较2013年末减少36个。其中自营店1730个，减少138个;分销店597个，增加102个。到了2015年上半年，星期六品牌连锁店数减少了107个至2220个，其中自营店1688个，减少42个;分销店532个，减少65个。

　　事实上，自2009年上市当年获得1.4亿净利润后，虽然星期六营收逐年增加，但净利润则处在下滑状态。2010年至2013年，星期六分别实现净利润1亿元、9944万元、5583万元和3402万元。而2014年净利润同比上升至3595万元时，营收则同比下滑4.68%至17.6亿元。

　　再到2015年，在第一季度、上半年两个报告期内，星期六均出现营收净利双降现象。星期六解释，由于部分百货商场结业以及公司优化渠道结构等原因，上半年公司自营店和分销店数量有所减少，从而导致营业收入同比下滑;同时产品促销造成毛利率有所下降也对公司经营业绩带来了负面影响。

　　百货渠道比重降低

　　这也是整个女鞋行业乃至整个制鞋行业的缩影。

　　一知名女鞋品牌门店负责人告诉《第一财经日报》记者，女鞋线下销量较前几年有明显下降，尤其是百货渠道，门店客流量下降明显，而百货方面的分成压力还在增加。相对于前几年的高歌猛进，企业对门店的布局有了新的考量。关闭亏损门店，除了业绩的压力，还可以将更多的精力用在优质门店和新渠道上。

　　对于门店的关闭，星期六表示，2015年在店铺调整方面已经进入尾声，2015年不会再对店铺做大的调整。星期六董秘何建锋在接受媒体采访时称，未来星期六的渠道占比中，百货将逐步从80%降到40%，购物中心和线上会各占30%。

　　2015年上半年，星期六线上渠道共实现销售收入1.29亿元，同比增长6.04%，占公司业务收入的比重提高至15.23%。记者了解到，2015年上半年星期六已经新建了6家购物中心。

　　何建锋指出，购物中心对网购人群的接纳程度要远高于百货商场。因为购物中心的租金固定，销售通过该渠道无论线上还是线下，店面都可以获得相应分成，而百货商场收入则是对线下商品销售进行分成。

　　达芙妮作别“盟友”

　　达芙妮最近有点烦。在这家老牌平价女鞋公司近期举行的2016春季订货会上，全国的加盟商上演了一场集体抗议活动。上周，数十家来自全国各地的加盟商前往达芙妮在上海的本部期望“讨一个说法”。

　　加盟商们列举了达芙妮的“数条罪状”，比如采取乱收加盟费、用加盟商消化库存产品、直营店以低于加盟店拿货价卖货等方式对待加盟商等等。这些举动在加盟商看来是达芙妮公司企图“去加盟化”的手段。

　　上述场景有些熟悉。时间如果调拨回三年前，国内诸多媒体亦报道过达芙妮和它的加盟商的种种纠纷，当时已有商家质疑品牌商是否在“去加盟化”，甚至有些指责达芙妮“过河拆桥”。

　　从门店数量上来看，达芙妮2015年上半年拥有核心品牌销售点6221个，包括5631家直营店及590家加盟店。而2012年上半年，达芙妮拥有4958家直营店，1010家加盟店。毫无疑问的是，加盟店的比例确实在下降。

　　“我从2002年的时候就开始做达芙妮这个牌子了。”一位重庆的加盟商向《第一财经日报》记者透露，虽然这几年生意都不好，但自从2007～2008年间达芙妮公司自己的直营店开到重庆后，片区内的加盟商的经营就开始下滑。“毕竟他们是直营的，在进货、定价等方面都比我们有优势。”

　　单从商业模式来说，上述手法似乎是全世界品牌商们惯有的伎俩。当年进入日本、中国等海外市场的欧美奢侈品品牌，有许多就是用的这个策略：为了降低开新店和拓展新市场的成本和风险，品牌商们在进入陌生的市场时通常是选择合作伙伴，将生意交由合作伙伴打理。随着声誉以及资本的累积，那么前者会毫不犹豫地通过建立直营店的模式来进一步占据市场。

　　“近几年，鞋服类的市场竞争太激烈。我们自己也受到了很大的冲击。”达芙妮公共事务暨传讯总监黄英哲认为，一些经营、直接接触市场的加盟商会感受到市场的调整，不少受到利润挤压维持不下去的店家选择转型、关店也是很正常的商业现象。“但我们一直有在帮助这些人。事实上，在过去的一周里，我们的大区加盟经理已经和很多加盟商协商一致了。”

　　2015年上半年，这家公司关闭了181家门店。而以后像这样的关店数量还将持续。“目前来看，无论是我们还是同行业其他品牌，不大可能像过去一样以一年700、800家的速度开店了。”

　　2013年开始，达芙妮国际(00210.HK)的业绩在连续双位数的增长后开始有所下滑。

　　黄英哲向记者承认，像达芙妮这样的平价鞋业零售商受到电商冲击巨大，利润空间正在变得越来越薄。“平价鞋类的消费者对价格更加敏感，如果是线下购买还好，但一旦上线，哪怕是三五十元一双的差价也可以影响到他们的决定。”

　　虽然达芙妮依旧是这家公司的这个核心品牌，且销售占到整个集团收益的90%以上。但他们也在期待可以做多元化的品牌经营，集团公司旗下有近10个品牌。

　　黄英哲向《第一财经日报》记者强调：“相比起来，我们最强的还是明星资源。”

　　达芙妮曾经请来SHE、刘若英等台湾明星做代言。目前，新一轮的代言有谢霆锋、刘诗诗、全智贤。

　　“我们还在创新的一个模式是与明星以另外一种方式合作。达芙妮与高圆圆合作的新品牌名为圆漾，这个品牌2014年上市，但没有自己的专卖店，所有的系列都是放在达芙妮的门店里卖，价格比达芙妮的贵一些。”黄英哲透露，圆漾是达芙妮和高圆圆合资的公司，彼此各占50%的股权。而天后张惠妹则是他们另一个品牌STEPHIGHER的时尚买手。

　　明星的名字也许能够吸引部分粉丝。比如2014年红遍全亚洲的“都教授”金秀贤为奥康代言赚足眼球。据奥康方面透露，这一代价不小，花了商家1100万元。但很难说，这样的巨额代言费到底值不值，奥康需要卖多少双鞋子才能赚回这1000万?而金秀贤的粉丝又有多少可以转化为奥康的消费者?

　　而无论对于那些主要“买家”还是那些品牌商来说，明星效应是否能够带动其已经陷入疲软的销售呢?似乎还有待观察。

　　谁制造了鞋企的低谷?

　　在东莞厚街的一家高档酒家，昔日常常宾客满座，汇聚在这里的“食客”中，有一部分是在制鞋行业叱咤风云的老板们，或在这里宴请国际大客户，或同行间把酒言欢。曾经，全球每10双鞋子中就有1双来自东莞生产，诸多响当当国际品牌的女鞋，往往都来自这些男人统管的“制鞋王国”。不过，如今这家酒家的生意却因制鞋业陷入低潮而变得惨淡，尤其是此前常来的台商，已极少见其踪影。

　　无论是外销还是内销的制鞋订单，都陷入了前所未有的低迷。东莞大型代工鞋厂缩小规模或关闭的鞋厂比比皆是，这些工厂没有被2008年的全球金融危机冲垮，现在却被节节攀升的劳动力成本以及内外销订单缩减的“寒流”共同夹击而难以生存。2008年，制鞋工人月薪大约1000元，目前月薪普遍上涨到3000~4000元，但制鞋工人的专业水平以及责任心并没有随之提高，生产效率并没有提升甚至下降，而订单价格上升有限，加上东南亚不少国家实施关税优惠政策，为海外品牌代工的大型鞋厂纷纷加速将生产线迁移。

　　相比之下，为百丽(01880.HK)、达芙妮(00210.HK)等内销品牌代工的鞋企情况稍为稳定些，但随着国内经济放缓，国内女鞋消费也趋缓，以及此前产能过剩，大量的库存削价冲击终端零售价，这又反噬新鞋订单的价格，越来越多为内销品牌代工的鞋企也扛不住成本的压力，尤其是一些大型工厂因管理成本以及经营风险日益增高而举步维艰，也陆续选择“瘦身”或关闭。

　　东莞不少原先上万人的厂房，演变成三五家甚至十来家几百人或几十人的微小鞋厂，貌似一个小型的工业区，订单开始直接对接淘宝、微店等新零售端。然而，制鞋厂纷纷化整为零，对百丽、达芙妮等内销品牌来说或是一件“不幸”的事情，一方面，这些如雨后春笋般冒出来的微小鞋厂难以满足品牌的产能需求，另一方，这对品质监管等方面来说是极大的调整。过往将绝大多数订单外包给代工厂的百丽等品牌，近年来陆续在湖北、安徽、贵州等内地开设自己的工厂以保障正常的运转。

　　整个鞋类产业链正在发生变化。而电商的兴起，对鞋企来说未必是一个福音，至少现阶段让许多鞋企陷入“阵痛期”，有鞋业资深人士向《第一财经日报》记者反映，线上价格厮杀，冲击到线下，预计八成鞋企都陷入亏损状态，大家日子普遍都不好过。

　　鞋业被推入了调整期，互联网时代让信息沟通更快速畅通，价格也更加透明。与此同时，却引发了血雨腥风的“价格战”。随着部分鞋企被淘汰出局，以及供求关系将自动调节趋向平衡，市场将会逐渐回归理性。

　　新的鞋业生态圈正在重建中，传统的制鞋业遇到新兴的互联网浪潮，如同诸多制造业一样正经历痛苦的“磨合期”。但是，不管如何，作为生活必需品的鞋产品，市场需求依然在那里，伴随着新的商业模式建立，机会将属于不断创新的鞋企。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。)