龙头企业七匹狼：逢低进入 “抄底”户外

     【中国鞋网-品牌动态】上周末，七匹狼官方旗舰店公布了一则消息：七匹狼全新户外线产品即将发布。此前，安踏、特步等传统体育用品品牌也在其秋冬新品中推出了户外主打产品。在大牌们纷纷涌进的同时，天骆朗、David’s Milu等一批户外用品新军也逐渐浮出水面。

　　业界分析认为，在经过两年的洗牌之后，一部分有能力的品牌存活下来继续发展，而原来一部分已经销声匿迹的品牌留下了不少空白市场份额，这部分份额仍然吸引着更多有实力的品牌进入。而这些品牌的进入，无疑会给沉寂了两年的户外市场带来更多精彩。

　　户外市场涌现新力量

　　9月9日，七匹狼酝酿已久的全新户外线产品将正式上线。据悉，此次七匹狼将英威达等专业户外面料厂商打造全新户外线产品。

　　七匹狼为什么突然进军户外领域?对此，七匹狼电商运营中心负责人陈志聪告诉记者，七匹狼进军户外领域的想法由来已久，内部筹备了近一年。“目前国内的户外领域还处于一个初级市场，缺乏一个标杆性的品牌。七匹狼在品牌建设方面积累了多年来的经验，对户外领域也是信心勃勃。”陈志聪表示，七匹狼的“狼”文化与户外产品有着天然的品牌联想，户外的精神也契合了七匹狼的狼精神。

　　陈志聪表示，七匹狼品牌也不断地向消费者倡导不同的生活方式。随着越来越多的《爸爸去哪儿》等这类的“行脚”节目、旅行节目的走红，户外活动与旅游等也带动了中国人对于户外产品更多的需求。面对国内户外产品还较为单一的品类现状，户外产品是一个非常有待开发的时尚产品市场。

　　“七匹狼选择在这个时候进入户外市场，也是结合公司内部筹划进度及市场需求内外两个促进因素。七匹狼户外产品的优势在于优质的服装工艺及潮流化的品牌设计。产品有七匹狼多年来积累的产品经验做背书，使得消费者可以在拥有功能性的户外服装的同时，兼具时尚。同时，七匹狼此次户外产品采用新型的供应链模式，采用国内最专业的产品设计研发团队，该公司同时也是国内外众多知名一线户外产品的合作方。”陈志聪介绍。

　　而安踏等传统体育用品品牌虽然还未正式宣布进军户外市场，但是从其推出的产品来看，却带有浓厚的户外风格。“体育品牌转身户外也是一种全球趋势。这是行业发展到一定阶段，自我升级、专业细化的表现。”关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，本土体育品牌已经遭遇成长的天花板，向户外探索已经成为行业的方向。

　　在大鳄纷纷抢滩的同时，户外市场今年来也涌现出了不少新兴品牌。其中就包括今年年初刚刚启动的David’s Milu。

　　“市场面临着洗牌，有人倒下就会有人站起来。时势造英雄，唯有在逆境中披荆斩棘，才能乘风破浪。户外市场已经过一轮行业洗牌，不少本土户外品牌已销声匿迹。你到商场里去看看，大家可以发现，曾经热闹非凡的户外运动专场，仅仅留下了一两个国内品牌。对于我们来说，这是机遇。”David’s Milu品牌负责人、厦门红飞叶商贸有限公司总经理张江抱表示。

　　张江抱的底气来源于他对未来市场的判断。

　　“去年年底，新华网发布了2014年国产体育服装品牌调查，以‘走出寒冬，期待春天’为题，称国产体育服装品牌终于迎来了回暖态势。2014年10月20日，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》为复苏中的体育用品行业送来春风。可见鞋服行业的颓势并非长期，鞋服行业的春天会再次降临。”这便是张江抱信心的由来，特别是冬奥会申办成功，在很大程度上刺激了冬季户外系列产品市场的壮大发展，无论是体育品牌、男装，还是本土户外品牌，都想抓住接下来的黄金发展十年。

　　谋求“单品”突破

　　与此前进入的户外品牌追求全系列产品不同，无论是大鳄或者是新兴的户外品牌都把市场突破的焦点放在单品上。七匹狼便是其中的典型代表。

　　七匹狼产品开发团队认为，在都市生活节奏不断加快的当下，户外的生活方式不应该仅仅是登山、徒步、攀岩等专业领域，在近都市圈，都应该成为户外生活的一部分。如今的户外服饰，多是根据不同的户外运动定向开发，比如冲锋衣、皮肤衣、骑行服等，但顾客需要的是着装场合更多元化，功能更复合的产品。假如，顾客有一件晴雨两用、轻量保暖且耐用性高的夹克，在工作之余，便可以轻松地在冬季户外骑行，户外通勤装是七匹狼进军户外的市场切入点。

　　事实上，不仅是七匹狼，包括One Way、David’s Milu都选择以某个单品作为自己在户外市场的第一选择。

　　One Way 相关负责人李翔表示，One Way的户外运动产品优势主要集中在冬季运动及专业骑行运动领域的硬器材、技术服装等方面，在这一领域One Way 具有广泛的产品组合。

　　而张江抱则认为，“经过这么多年市场发展，大家都知道什么是冲锋衣了，什么时候该穿冲锋衣，怎么样正确使用冲锋衣。户外行业知识的普及速度，造就了更大市场空间和容量，无论是大佬进入还是新品牌诞生，都不再需要经历一个市场铺垫的预热缓冲阶段，抓到市场热卖的产品，做出性价比，做出特色，市场就能更快更好地发展起来。”

　　不仅在切入点上与已经在户外市场上站稳脚跟的企业不同，在渠道等方面，户外新军也有更多的选择余地。

　　业界人士认为，传统户外品牌渠道比较单一，过去几乎遵循了运动品牌发展的老套路，省级代理制在很大程度上绑架了品牌。而随着互联网时代的到来，新兴品牌能够逃离原有渠道的禁锢，采取较为灵活的渠道模式，包括线上多平台销售及线下多种渠道结合，批发、直营、单店加盟、集合店等都可以成为新品牌通路的考虑。

　　七匹狼的做法很好地佐证了上述观点。据陈志聪介绍，关于户外产品的市场开拓与推广，七匹狼户外产品将在电商渠道上首发，“采用电商渠道也是考虑到线上较为灵活的推广模式。基于主标产品丰富的品牌资源，进行赛事赞助等合作，七匹狼户外产品也将根据其发展趋势考虑单独合作的代言人等。”

　　此外，线上市场成熟的户外“淘品牌”也在往线下发展，以直营店或加盟店为渠道主体，户外颠覆了传统的运营模式，大大缩短了产品信息、库存和商品周转等等。

　　打通线上线下壁垒

　　面对户外市场的这一轮涌动，本土的户外品牌却看得颇为冷静。在为整体户外市场的复苏感到开心的同时，他们也给新进入者提供了自己的建议。

　　“户外品牌在产品线的宽度和广度上远远超过传统运动鞋服品牌。其生产供应链体系的建立需要较长时间来磨合，这不是一个能一蹴而就的过程。而刚刚进入户外市场的国内运动品牌，大多数都是为了完善自己的产品系列为主要目的，并不会像专业户外品牌这样展开全线产品的开发设计，应对不同的户外环境和穿着场景。”天伦天户外用品有限公司总经理许腾达认为。

　　当然，目前新兴的中小品牌因其高性价比及渠道变革正在异军突起，或许在某种程度上对本土户外品牌市场销售产生一定的影响，但长远来看，品牌的产品和市场定位截然不同，所以不会对各自市场造成渗透。毕竟，国内乃至本土品牌在商场渠道资源上的先入为主，已经致使后来者难以获得同等的销售渠道，一些新兴的渠道模式特别是户外集合店仍需要漫长的市场培育期。

　　“即使是通过单店加盟、直营等模式开拓渠道，这些刚兴起的中小品牌仍然在市场知名度上有所欠缺，几组火爆的单品系列还是难以支撑丰富的户外销售需求，这些仍然都是他们今后发展所面临的严峻问题。”圣弗莱户外用品有限公司总经理陈嘉泰说。

　　“从2010年开始，户外市场开始萌芽，这些年经过高速发展后，整个户外行业仍然在进步，只是增速有所放缓，但大众类生活户外的发展速度仍然可观，线上线下的渠道保有率已经接近极限，如何打通两者区隔，是新一轮渠道变革中的重点。特别是目前本土户外品牌的渠道布局早已成气候，线上线下渠道的抗衡已经接近尾声。”天伦天户外用品有限公司副总范澎认为，企业想要有更加适合大众户外市场的渠道，就要从线上到线下为品牌服务。

　　毕竟，户外市场早已发生了改变，什么是专业户外，什么是生活户外，大部分消费者已经开始认知。这就意味着，过去那个浑水摸鱼的时代已经过去了，要想做好户外，企业一定要具备核心的专业户外开发能力，还要能把实用的户外科技运用嫁接到大众类产品中，狮牌户外用品有限公司许荣盛告诉记者，更重要的是，线上渠道的市场冲击，让更多的户外产品成本趋于透明化，压缩了高利润后的户外产品，一定要积极融合新兴线上渠道，争取更多的市场份额。

　　“除了打通品牌线上线下外，围绕大众的健康生活方式,以用户为核心，构建户外用品、旅行服务和大户外板块协同发展的生态圈，或许将成为新一路户外市场发力的核心。”许荣盛表示。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）