中国鞋网：运动品牌借明星效应互动营销

     【中国鞋网-品牌观察】与运动能力和艺术水准相比，品牌商们更看中光鲜亮丽的运动明星背后所传递的品牌调性和传播价值。随着帕克、隆多、希尔、兰德里等一批NBA球星陆续登陆中国，NBA球星中国行又拉开了新序幕。与此同时，361°也因宁泽涛夺冠红了一把，在赛后即将携带游泳明星开启“冠军嘉年华”。

　　借助体育明星效应营销品牌是泉州企业常用的模式

　　借NBA明星开展互动营销

　　美国NBA篮球赛事进入了休赛期，泉州品牌的签约球员们再次远渡重洋来到国内。跟往年的NBA球星中国行不一样的是，今年呈现安踏、匹克两强“龙争虎斗”轮番上阵的热闹场面。

　　今年的NBA中国行里，更多的球星来到了三、四线城市。从6月20日至8月初，一支由4届NBA全明星球员、3枚NBA总冠军得主托尼·帕克领衔的4人匹克球星阵容，分赴北京、杭州、绍兴、温州、衢州、南昌等城市，开启首届匹克3×3篮球冠军赛，并与当地篮球爱好者亲密接触。

　　从2006年第一届匹克球星中国行活动举办至今，已经过了整整10个年头。不得不说的是，匹克将明星效应利用到了极致。自从匹克加速品牌国际化以来，公司对于签约球星的热情始终不减，而且还逐渐加深。匹克董事局主席许景南向商报记者表示，匹克还会继续走下去。“未来我们会继续踏实地进行海外业务的扩展，并继续签约国际篮球巨星。”

　　匹克CEO许志华在接受媒体采访时也表示：“我们每年都在努力为中国球迷带来更多更有知名度的国际球员，目的就是为了让匹克的消费者在与偶像的互动中获得更多的快乐以及更好的品牌体验。”

　　近年来，中国的体育用品加强了对国外市场的渗透，除了匹克，安踏也在借力NBA抢夺市场。2014年安踏成为NBA中国官方市场合作伙伴及NBA授权商后，安踏进一步丰富安踏-NBA联名品牌系列产品，推出NBA2015全明星赛及总决赛版篮球鞋。另一方面，安踏签约金州勇士队明星得分后卫克莱·汤普森。

　　考虑到行业同质化问题依然存在，曾经依靠高性价比赢得大众市场的安踏正致力于通过创新提高产品差异化。安踏透露，2015年上半年安踏科研投入占销售成本的比例为5.2%，高于2014年的4.3%，这一比例已经和国际品牌的比例接近。

　　明星效应传播企业文化

　　近日，微信朋友圈、微博等社交平台，被“宁泽涛”刷屏。在2015年俄罗斯喀山游泳世锦赛男子100米自由泳决赛中，宁泽涛以47秒84夺冠，成为史上首位获得该项目世锦赛冠军的亚洲人。

　　一时间，“宁泽涛”成为全民热词。而宁泽涛背后的“金主”361°也顺便红了一把。在今年2月，宁泽涛已经被361°“承包”，成为361°的签约代言人之一。

　　商报记者致电361°相关负责人，该负责人明确告诉记者，宁泽涛是361°代言人。至于代言费，他表示暂时不方便透露。参考此前坊间传闻孙杨的代言费，应该不低于七位数。

　　赞助了此次国家队出征世锦赛队服的361°，可谓是最大的赢家。在赛后第二天，8月7日，361度微信公众平台上发布了“开创历史的百米飞鱼——中国宁泽涛”的营销软文，内文除了大赞宁泽涛的战绩，同时还原了比赛现场。361°的官方微博除了祝贺宁泽涛创造历史之外，还特意放出了宁泽涛比赛时的同款泳帽泳镜等相关产品链接。

　　紧接着8月8日，361°在平台上发布了冠军嘉年华的信息，2015年8月16日，孙杨将在北京二十一世纪游泳馆和粉丝见面，叶诗文将在8月22日育浙江工商大学游泳馆召开粉丝见面会。而最受瞩目的宁泽涛将在8月23日，与华南师范大学游泳馆冠军让大家一睹八块腹肌。

　　福建鞋业行业协会秘书长潘鸿渊告诉记者：“在国内的几家已经上市的大型体育用品企业里，涉足游泳配件开发的并不多，361°算是做得比较专业的。2013年，361度和中国国家游泳队建立合作伙伴关系。而宁泽涛带来的火热效应，也是361°累积多年布局发力的成效。”

　　互动体验成为品牌营销的重要手段，这种互动体验的营销方式越来越受到品牌商的重视。潘鸿渊表示，通过形象大使的系列活动来创造和目标消费群体的深度互动，可以深入传播企业的文化和精神。“随着国内体育产业掀起的热潮，越来越多的企业借助赛事和运动明星淘金。至于成效如何，企业最清楚，相信还是会带来一定的效益。虽然系列营销不一定会赋予太多的意义，但这也是现实竞争环境下品牌塑造的手段之一。”（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。：、）