【揭秘】达芙妮PK百丽,到底差在哪里?
【中国鞋网-品牌观察】百丽与达芙妮分别是中高端及大众女鞋品牌领头羊，然而2012年起出现了分化：百丽仍保持10%以上的净利率，且持续增长，而达芙妮无论是净利润还是股价都大幅下跌;达芙妮2014年收入104亿港元，同比下降1%，净利润1.8亿港元，同比下跌46%。达芙妮在年报中指出利润收缩主要因为中国大陆经济低迷，消费者信心疲弱，与此同时地区性和网上零售商竞争激烈;其次，营运成本持续上升，尤其是员工成本;再加上春节前消费旺季延后以及天气反常，零售商表现被严重影响。笔者认为达芙妮亏损最直接的原因是费用大幅增加，客观上是由于当前市场增长减慢，竞争激烈，再加上低价时尚品牌受网购冲击较大导致的。
品牌女鞋行业与中国经济增长及城镇居民可支配收入有明显关联。随着零售业销售额增长放缓，国内皮鞋行业在2011年之后逐步迈向成熟期，销量、收入虽然总量仍在增加，但增速在下降。女鞋企业普遍面临成本上涨，库存高企、资金回笼难、租金上涨、电商抢食等困境。其中，电商抢食使品牌和渠道稀缺性下降，对单价大多在100-300元之间的大众女鞋品牌冲击较大，达芙妮是受影响最严重的品牌。
利润如何被吞噬?
定位低价大众品牌，时尚形象深入人心，街边店覆盖宽广，曾连续5年以上保持收入双位数增长的达芙妮，为什么近两年净利润大幅下跌?她的利润如何被吞噬?笔者将从以下几方面进行分析。
图一
(1)低零售价，高毛利率一如既往，但风光不再
从女鞋品牌市场份额排名来看，前十名中九个定位中高端，仅有达芙妮为中低端品牌。从成本来看，鞋类原材料单一，单品生产成本差异不大，定价直接影响了产品的毛利率，品牌女鞋更倾向于毛利较高的中高端女鞋。与此相对应，中低端女鞋受制于成本费用等因素，通常只能实现微利，唯一走出微利的途径就是扩大规模，降低单品固定成本。
达芙妮是为数不多拥有从制造、设计到终端销售整条产业链的企业，而这条完整的产业链支撑了达芙妮的平价策略。首先，达芙妮在国内拥有多个生产基地，大部分产品都是通过自己的生产基地生产。其次，材料成本方面，一是达芙妮大比例采用“非真皮”，二是专卖店中有50%的产品都由公司统一下单、统一生产，集中且提前采购，大幅度增加议价能力。以上两点是达芙妮降低原材料成本的主要方法。最后，生产工具方面，达芙妮女鞋绝大多数以基本款为主，大部分女鞋的模具可以通用，只是通过在鞋面上增加一些小配饰或不同的设计来满足差异化，节省了模具费用。
达芙妮核心品牌毛利率与百丽相差无几(如图1所示)，尽管定价相差悬殊(达芙妮核心品牌平均售价低于300元，几乎为百丽的一半)。究其原因，一方面达芙妮成本控制较好，另一方面，百丽采取多鞋型战略，规模效应体现不出来，单位成本很难控制下来。
然而，尽管达芙妮毛利率55.4%与领头羊百丽几乎持平，净利率却仅为百丽的15%，且连续两年大幅下跌。这是为什么呢?
(2)追逐时尚形象，费用不断攀升，利润遭吞噬
达芙妮为维持自身大众时尚品牌定位，需在管理营销费用方面大量投入。如图2所示，百丽净利率一直维持10%以上，而达芙妮近3年净利率呈下降趋势，2014年仅有1.8%，而销售管理费用占比达到53%，远高于百丽的43%。
图二
虽然达芙妮在对价格敏感、品牌意识较差的消费群体中树立了品牌影响力，但费用却逐渐失控。我们认为以下三项费用占比较大，起到关键性作用。首先，在设计研发费用方面，达芙妮大部分依靠自己的设计团队，采用标准化模式，大多数以“基本款”为主，鞋面上增加配饰或设计来满足差异化。虽然设计能力方面不及百丽，但达芙妮目前状况也符合自身的大众化定位。此项费用应该属于合理范围内。其次，在广告宣传费用方面，达芙妮采取的是街边店战略。其营销注重品牌塑造，聚集人气，所以广告推广费用相对较高。举例来说，近期，达芙妮启用谢霆锋担任艺术创意总监，与全智贤联手代言，这些开销较大，使得达芙妮在销量基本维持稳定的基础上，营销费用大幅增长。此外，在渠道费用方面，达芙妮将街铺为主的渠道视为一个重要的竞争门槛。为了维持这种核心竞争力，达芙妮对每个街铺位置分别寻找，还需满足不同房东的租金要求，使得渠道建立的难度较高。与百货商场专柜相比，费用也较难控制。
在广告宣传费及渠道费用共同作用下，造成了达芙妮费用的失控。
图三
(3)致命伤：街边渠道垄断优势受网络渠道冲击
行业快速增长时期，达芙妮主要依靠渠道推动销售规模不断壮大，最终跨越盈亏平衡点实现盈利扩大。如下图3所示，达芙妮09-12年店铺数量维持了双位数增长，且近年来逐步提高直营比例，目前已达到90%(如图4所示)。达芙妮销售渠道宽广，且不同专卖店分别负责品牌推广、库存清理等功能。但随着行业进入调整阶段，达芙妮过去仅仅依靠开店铺渠道增长的模式无法应对危机，渠道垄断被网络消费模式打破。
反观百丽，近年来通过并购和代理的手段打造成一个多品牌的鞋类帝国，旗下自有品牌包括百丽、天美意、TATA、思加图等超过10个，此外还代理Bata、Hush Puppies、Clarks等多个国外品牌。为了能够在与商场的谈判中掌握话语权和定价能力，百丽通常以一个组合进驻商场，占据鞋品销售近一半面积的强势终端布局。在当前环境下，百丽收入仍保持双位数增长，没有受到太大冲击。
与百丽的商场渠道不同，达芙妮核心品牌定位中低端市场，以自主性较强的街边店为主。原因何在呢?首先，商场通常采取联营扣点模式进行经营，对各个品牌商的提点也不尽相同。百丽集团的提点是最低的，约20%，其他的品牌商大致都在26% -30%左右。其次，商场渠道还需支出季末打折、促销等活动费用。再次，商场通常以品牌商进货成本4.5-6倍标价。以上情况决定了定位低价的达芙妮核心品牌并不适合百丽的商场渠道，而街边店模式有效地避开了商场内和各大知名品牌的混战。那么达芙妮通过商场渠道进行销售的非核心品牌情况如何呢?
达芙妮集团的非核心品牌(包括拥有或独家经营权品牌包括爱意，ALDO，Step Higher，AEROSOLES等中高档品牌)占集团营业总额的8%。该部分业务本年扭亏为盈，实现盈利17.9百万港元(2013年亏损86.1百万港元)，销售网点由2013年的383个缩减至355个。可见达芙妮做了一系列收缩调整，减少了其缺乏竞争优势的商场渠道，集中资源倾向于核心品牌街边店渠道。且从报表来看，达芙妮持有现金比例近两年下降明显，现金流量债务比①仅为28%，远低于百丽的73%。从长期偿债能力来看，达芙妮资产负债率一直维持30%以上，高于百丽的23%。从短期偿债能力来看，达芙妮现金比率2014年为64%，远低于2009-2012年水平(现金比率100%以上)，同时低于百丽本年的117%。此外，TPG于09年行业快速增长时进入达芙妮，投资5.5亿元可转债用于改善供应链等。此笔款项于2015年4月到期，未符合转股条件，下一步如何偿还仍未可知，这无疑增加了达芙妮的财务压力。可见达芙妮目前资金相对紧张，无暇顾及中高端品牌形象，需集中资源应对网络冲击。
目前来看，达芙妮成本优势很大程度上得益于规模效益，而网络渠道的崛起对其销量产生较大冲击。虽然目前达芙妮通过营销等高费用手段勉强维持其销量，但其净利率连续两年大幅下跌，利润逐渐被吞噬。
纵观整个品牌女鞋行业，2011 年进入成熟期之后增速明显放缓，预计随着人口红利、居民可支配收入持续增长等因素，中国品牌女鞋市场未来销量的增速可能维持在10%以下。从各细分市场来看，高端女鞋主要被国际知名品牌占据，目前百丽等鞋企主要通过代理方式来覆盖这一市场。该细分市场毛利率高，消费者对品牌、款式、用料和做工的关注度较高。目前该市场容量较小，随着生活消费水平的提高，未来具有较大增长空间。
中高端品牌女鞋市场容量较大，集中度较高，竞争格局比较稳定。龙头企业百丽竞争优势明显，其2014年营收超过400亿元，收入一直维持双位数增长，且净利率一直维持在10%以上。而千百度，星期六(002291,股吧)，莱尔斯丹等中高端品牌女鞋企业则规模相对较小，营收在20亿元左右。就已发布的2014年财务数据来看，净利润均出现5%以上不同程度的增长，可见中高端品牌女鞋经历2年的调整阶段之后，已逐步恢复净利润正向增长。由于品牌定位及客户群体不同，中高端品牌女鞋市场受网络渠道影响相对较小。
上市鞋企中，仅有达芙妮一家定位为中低端大众女鞋。2014年达芙妮营收过100亿港元，规模仅次于百丽，但净利率却只有1.8%，且连续两年净利润大幅下降。尽管目前达芙妮处于大众女鞋市场一家独大的地位，但低价的时尚可复制性较强。随着大量作坊式小厂参与竞争，达芙妮受网络渠道冲击较大，危机四伏。
达芙妮过去十年所建立的街边渠道垄断优势被网购打破，如果仅仅维持目前盈利模式，随着网购竞争加剧，未来将逐渐流失市场份额。随着费用及成本的不断增加，且股价一蹶不振，达芙妮资金将逐步趋紧。能否立于不败之地，走一条大众女鞋品牌自己的路，达芙妮仍然任重道远。
作者简介：Dana，毕业于法国马赛高商财务管理专业，拥有国际注册会计师ACCA资格。曾在会计师事务所从事审计工作，负责IPO并购等项目。目前在天才纵横国际企业管理(北京)有限公司从事投资并购分析方面业务。人生格言：越努力，越幸运。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体：）
