李宁业绩重回增长轨道 或将回归A股

   【中国鞋网-品牌观察】看上去，正步入正轨。

　　3月19日，李宁公布2014年财报，营业收入增加16%至67.3亿元人民币，下半年增势更高达23%。在毛利率方面，李宁保持了45%的平稳水平，毛利润达30.0亿元人民币。不过，李宁集团在前期的基础投入仍对盈利造成一定压力，2014年李宁亏损7.8亿元人民币。

　　在库存方面，李宁12个月以上的库存占比由2012年约40%的水平下降至2014年约25%的水平，新品(当季及上季品)占比更高达55%以上。渠道存货金额(吊牌价)按年继续下降，较2011年的峰值降低了33%。

　　“我的职责就是让李宁重新回到盈利，并且持续的盈利。”李宁在接受采访时说。

　　在发布财报的同时，李宁公司同时公布了一个重大决定，执行主席李宁同时兼任代理行政总裁。这意味着李宁正式回到李宁时代。尽管李宁回应称将继续寻找行政总裁，不过，无论李宁内部还是外部，都看好李宁的回归，截至上午12点30分，股价上涨了11.878%。

　　李宁本人上一次从幕后到台前是2012年。在那一年，安踏、特步、匹克及361度几大国内上市品牌业绩都有不同程度下滑，而李宁集团首次亏损，也是当年，李宁开始变革。这场由李宁率先展开的零售转型因为牵涉到经销商，零售店等各个链条， 压力重重。无论是内外员工还是外部投资者，都认为李宁本人才能完全调动全员的积极性。2014年11月，代理行政总裁金珍君辞任。李宁暂时代执行职务。

　　李宁先生执行职务之后，已经发生了不少事情。

　　去年年底，李宁公司以公开发售普通股和可换股证券的方式，筹集最多约13.5亿人民币的资金，用于公司下一阶段发展的运营资金，并优化公司资本结构。

　　1月28日，李宁公司宣布建立起核心品类事业部，在每个核心品类事业部，组成一个包括市场分析、商品规划、产品规划、产品设计、上市规划、销售渠道策略、消费者沟通方案等七大体系为一体的团队。

　　“到今天为止，直接向我报告的有50多位，这可以简化流程，比如要发展小米的合作，直接拍板就可以上。”李宁先生说，公司在成本控制上的确有很大调整空间，组织架构调整，也是成本降低， 预期能够全年减少1.3亿。

　　3月16日，李宁宣布与小米合作，生产平价的智能跑步鞋，一方面，李宁成为最早一拨用新科技来迎合新一代消费者的国内品牌。另一方面，李宁在定价策略上更加务实，预计第三季度上市的产品其价格将是同类中最低。

　　不过，担子同样不轻。2014年体育用品公司年报陆续发布，安踏、特步、361°的营收分别为89.05亿、47.7亿以及39.06亿元，增长分别为22%、10%以及9%。虽然增长速度来看，李宁元气逐渐恢复，但是从利润角度来看，仍然是亏损的一个。

　　李宁先生表示，“如果不做调整，李宁不会亏损，过去两三年，放弃旧模式，损失了利润。”但是，作为一家轻资产的品牌公司，“李宁希望更大的平台，希望持续的盈利，因此决定变革，未来的成功，关键要看产品、零售运营、渠道等方面成功。”

　　而现在，“调整已经完成”。扣除坏账拨备亏损3亿，亏损已经减少，李宁表示预期“今年能够实现盈利”。

　　根据公司财报，李宁已经确定集中核心体育运动资源，投入篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活在内的五大核心运动品类。

　　产品方面，篮球、跑步、训练和运动生活的零售收入占比按年增加10个百分点，占集团总收入的77%。

　　零售运营能力中的商品规划、尾货渠道方面，李宁表示，经过三年的渠道优化，库存结构已达至较为健康的水平。就吊牌价而言，订货会订单(不包含子公司)于直至2015年第三季度连续五个季度取得同比增长。

　　李宁说，渠道方面，集团将继续强化与渠道伙伴的合作，拓展有潜力的市场空间，并战略性地进入低渗透率的中国南部地区。零售运营能力方面，集团会更精准地掌握产品的完全销售模式，从产品开发、商品规划、销售组合、到店面零售和尾货清理至资金回笼整个链条里促成良性循环。

　　同时为了适应互联网+时代新的消费潮流，2015年4月，李宁与漫威合作的鞋类产品将正式上市，并会以数字营销及媒体战略推动线上线下的市场营销。

　　李宁计划推出微店长计划，让年轻创业者可以在移动终端帮助李宁卖鞋。“春节抢红包足以证明移动终端的趋势。”李宁先生称。而李宁的目标是互联网渠道收入占比达到25%。

　　未来的可能甚至包括回归A股。“十年前没有这个机会，现在一切皆有可能。”李宁说。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）