赛事营销学问大 不是想玩就能玩

   【中国鞋网-营销管理】体育营销是营销的重要方式之一，按照赞助平台与消费者之间的关联度，体育营销大致可以分为六类：体育栏目，体育组织，体育活动，赛事，运动队及运动员。赛事营销属于较高梯级的体育赞助形式，其短期内聚集的广告效应，以及互动性和成本效益优势成为品牌的优先选择，也被越来越多的中国企业所看好，他们跃跃欲试，寻找着与体育“联姻”的最佳合作机会。以2008年北京奥运会为例，国产体育品牌当年在奥运营销上的平均投入超过亿元，其广告成本占销售额比重集体上升1至2个百分点。

　　但赛事营销的巨额投入对于品牌知名度的提升有多大益处?品牌应该如何提升赛事营销的含金量?基于零点研究咨询集团对2010-2013年4次大型赛事(2010年南非世界杯，2010年广州亚运会，2012年伦敦奥运会，2013年沈阳全运会)的品牌知名度监测，我们得出了相应的营销建议。

　　赛事赞助的价值多大?

　　根据国际奥委会的调查，结果显示80%的奥运会赞助商并没有取得预期的效果，有的甚至没有任何效果。而且最近几年，一直有顶级品牌退出奥运赞助商行列。我们的监测也显示：每次赛事中平均仅有60%左右的公众会提到至少一家赞助商，而其他公众根本说不出谁是赞助商品牌。当然，在关注赛事的群体中，一般来说，这一比例会上浮10到20个百分点。这意味着赞助从一开始就大打折扣，某种程度上，与国际奥委会的调查中有所呼应。

　　但在知名度之外，品牌赞助还有情感价值。以奥运会为例子，调查显示，80%的公众对奥运会赞助企业的好感会有所增加。18至25岁居民中对此类企业好感会有所提升的人的比例最高(87.7%)。虽然企业的赞助行为仍是在作广告，但企业借助体育活动本身的光环效应和人们对此类活动的公益性质的好感可以提升品牌的知名度和美誉度。

　　也就是说，一个品牌赞助赛事确实会带来品牌和价值的提升，但必须先满足一个前提：在诸多赞助品牌中，让公众知道你是赛事的赞助商!至少不能让公众将你的竞争对手误以为是赞助商。比如在1996年亚特兰大奥运会上，尽管锐步公司是奥委会签约的鞋类供应商，但公众却普遍以为耐克是正牌赞助商。

　　什么品牌适合赞助赛事?

　　根据我们的监测结果，四项赛事中提及率最高的四家企业都是顶级品牌。2010年南非世界杯赞助商中，提及率最高的前5家赞助商中，有4家是《财富》杂志2010年公布的世界500强企业。其中，认知度最高的赞助品牌提及率出现在2012年的伦敦奥运会上，58.7%的公众知道可口可乐是赞助商。

　　相对来说，国际性体育赛事公众影响力优于区域级赛事。如同样是中国移动，其赞助国内赛事2013年辽宁全运会时，认知度仅有21.4%，不及国际赛事2010广州亚运会提及率的二分之一。

　　对于本地品牌来说，赞助赛事需要慎重。监测数据显示，有一个明显的现象，赛事赞助的本地品牌存在“出钱无人知”的困境。以2013辽宁全运会为例，在本届全运会的12家官方合作伙伴中，有6家省内品牌，但仅有15.9%的受访者能够说出六个省内赞助品牌中的其中一家，在沈阳的受访者中，该比例也刚及25.6%。即使如万达集团、华晨汽车等辽宁明星企业，在沈阳公众中也仅有一成左右的提及率。

　　这样的情况，同样出现在2010年广州亚运会上。在公众普遍认为不是亚运赞助商的十位赞助商中，有9个是正牌亚运赞助商，并且基本都是广东本土或总部及辐射力在广东的企业。

　　但也有例外。如中国英利集团，通过在渠道选取上讨巧，仅其在场边滚动的独特的中文广告牌，就赚足了世界各地观众的眼球，其辨识度超过了嘉实多等实力和品牌价值远高于它的国际企业，成为2010年南非世界杯赞助商中独树一帜的一个。

　　只是从总体上来说，在国际赛事的赞助商中，大部分品牌在加入之前就已经功成名就，这些顶级品牌赞助赛事的价值是将品牌的影响力深化。很少会有品牌通过赞助而进入顶级品牌之列，而这正是非顶级品牌或本土品牌赞助赛事的目的。

　　当然也有例外，如三星，2002年三星品牌价值已经达到83亿美元，跃居到34位，成为全球品牌价值成长最快的品牌，业务遍布全球，但仍然算不上一个国际品牌，而在它赞助汉城奥运会之后，三星一举改变了国际低廉品牌的形象，成为一个顶级品牌。但像三星这样的案例毕竟是少数。

　　赞助赛事应该怎么做?

　　目前国内企业在赛事赞助上存在不少误区，导致战略和战术上都有失策，进而影响了赛事营销的成效，甚至会出现难以为继的现象。就是赛事赞助的先驱联想集团，也是在不停的摸索中才弄清赛事赞助的精髓。为了避免赛事赞助的投入“付诸东流”，品牌需要在很多环节上着力，我们不一一详说，但笔者认为，品牌至少可从以下几个方面寻求突破：

　　在战略层面上，深入理解自身品牌内核。

　　一是不求大求全，找准属于自己的赛事。以红牛为例，1987年红牛饮料在奥地利上市，1992年首次外销到奥地利外的国家——匈牙利，之后靠着体育营销，红牛的市场很快扩展到全球120多个国家和地区。在赞助赛事选择上，红牛重点关注专业体育运动和极限运动领域，近年更是逐步成为极限运动领域的倡导者，将“你的能量，超乎你想象”的品牌形象贯彻始终。

　　二是寻求品牌内涵与赛事特性的相符。根据我们的调查，在最符合奥运精神的品牌中，可口可乐以47.1%的入选率成为第一，其实与体育有关的品牌不少，可口可乐的胜出正是得益于其广告设计中一直所传达出的品牌内涵。奥运会传达的是“更快、更高、更强”的精神，而可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值与奥林匹克精神是相吻合。

　　在战术层面上，做到全盘布局。

　　一是坚持长线合作。在1996年亚特兰大奥运会上，中国代表团的赞助商有37家之多，到2000年悉尼奥运会时就只剩下李宁公司一家了，对赞助项目缺乏长期的规划和经营，短视行为严重，是本土企业的软肋。反观跨国企业，它们往往会制定一整套长期的赞助计划。如可口可乐与奥运结缘80余年，麦当劳与奥运合作30多年，三星自1997年与国际奥委会首次签订TOP赞助合同，至今也有近20年。那种抱着赞助一次获益多年的想法，应该从营销思维中摒除。

　　二是做到全线投入。体育赞助经验显示，一般来说，赞助后的配套执行费用是赞助费的3-5倍。如可口可乐在1996年赞助亚特兰大奥运会，赞助费是4000万美元，但它在场外所花费的其他营销费用则是4.5亿美元，也就是说，可口可乐每花1美元的赞助费就必须同时在市场上投入11美元来巩固和加强这个宣传效果。很多国内品牌却常常没有意识到这一点，以为赞助就可以一劳永逸。殊不知，在赞助费之外的营销活动才是关键，营销价值甚至比赞助本身要高。这意味着品牌在选择做出赞助决定时，必须有全线投入意识，依据自己的财力量力而行，否则会陷入难以为继的状况。

　　非赞助商应该怎么应对?

　　赞助品牌如果在战略和战术上做到极致，当然会在赛事期间大大挤压非赞助竞争品牌的营销价值。但非赞助品牌也不是毫无机会，在营销策略等战术层面，非赞助品牌大有可为。

　　如2004年，不敌劲敌的标价，被迫退出，选择放弃奥运赞助资格，但在2008年北京奥运期间通过赞助记者、节目主持以及运动员的服装等“钻空子”的方式，李宁出现在与北京奥运相关的每个镜头中。尽管从最初的竞标到北京奥运期间，李宁的营销投入超过了10亿，但销售数据表明，这10亿没有白花。财报表明，2008年李宁公司的销售额增长53.8%，单店营业额增长约20%。

　　前面述及的1996年亚特兰大奥运会，胜出锐步的做法也是如此。耐克在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了产品体验中心，向入场观看比赛的观众免费赠送带有“Nike”商标的随身物件，积累的人气大大超过锐步。

　　总而言之，对于品牌来说，其作为赞助商获得的“金字招牌”只能锦上添花，不能雪中送炭。对于赞助商来说，如何提高自身实力，如何选择适合自己的“赞助道路”，如何采取有效措施让消费者记住自己并乐于购买自己的产品，其实还有很长的路要走，“金字招牌”以外的营销策略上的改革将会前所未有的重要。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）