个性买手店逆袭奢侈大牌 如何经营是“出路”？

   【中国鞋网-营销管理】外滩，经常来往于国内外的于小姐，在ATTOS奢侈品集合店内流连了很久，在这里不仅有多个奢侈品品牌的新品，还有她喜欢的Valextra的包包，这是于小姐的偶像安吉丽娜朱莉最喜欢的。

　　2010至2012年，奢侈品在中国快速圈地。但在一轮跑马圈地后，一些过度张扬、符号化的奢侈品牌对部分消费者失去了吸引力，越来越多的消费者将目光转移到个性鲜明的买手店上来，个性化消费成为趋势。于是，买手店、集合店在沪渐渐崛起。

　　10月下旬，RET睿意德中国商业地产研究中心在中国首度发布了《中国买手店研究报告》。其数据显示，国内时尚买手店在过去3年多来数量激增。作为买手店大本营的上海，目前已拥有75家买手店，位居全国第一;其次为成都和广州，分别拥有21家和13家。

　　走在繁华的街道上，夕阳洒落在每一个角落，疲惫的你漫无目的地闲逛，余光中看到一间别致的小店，进入店铺后深深被眼前此情此景所吸引，找到了生活的另一种乐趣……呵呵，这是笔者略显粗糙的描述，主角便是现在盛行的生活馆，而在这其中也存在信奉时尚的买手店的身影。

　　买手制的过去及现在

　　买手店是一种由欧洲人开发的商业模式，也被称为买手式经营，是指以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准，挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品等商品，融合在一起的店面。

　　从字面意思上理解，就是一个或者几个买手从世界各地搜集各种时尚品牌的商品，接着回到国内就把这些商品放在一间店铺内，这间小店就叫做买手店。它在品牌店和消费者之间加上了专业买手这一环节，目的就是过滤掉不太时尚的那部分，令到整体质素更加向个性化靠拢。由于这里面夹杂着时尚买手对各种品牌的主观认识，所以就要看对上谁的口味了。

　　传统意义上的买手店是相对服饰而言的，不过，它发展到现在已经不仅只有“衣”，还囊括了“吃、观、听”等这些方面了。集合店一词是对它最好的概括。

　　所以说，既可以到连卡佛、I.T.、老佛爷、一尚门等这类国内外的买手店任性一下，又可以到hi百货、走心生活馆、方所等这些集合店当中享受生活慢时光。

　　别具一格的体验

　　在淘宝、天猫、京东等电商大行其道的今天，传统的线下渠道都或多或少受到一定的冲击，而为了留住顾客，众多百货商场、购物中心，甚至商超都倡导“体验经济”。买手店作为线下的一员，也能够令到顾客有不一样的消费体验。

　　首先，商品要独特新奇。顾客的目的是买东西，而店铺的目的则是卖东西，尽管有些“逛客”是进来随便看看的，但不排除他们会看上哪件颇有逼格的东西接着心血来潮把它带回家里。没有足够吸引人的商品就去谈体验，就好像一颗树没有深扎地下的根，什么台风、飓风一来就会不情愿地倒下。

　　其次，就是不同风格的情境塑造。以某一种主题去塑造情境，可以令到顾客进行沉浸式体验，例如走心生活馆，它以大自然作为主题，店铺里面遍布花草树木的装饰品，一进入会有回到原始世界的感觉。不过，这个塑造出来的情境要使顾客自发融入其中，或许他们就不经意地“oh，yeah”拍个照，然后上传到诸如微信、微博等社交网站中，开始病毒式传播。把“体验经济”做到极致的宜家家居就是凭借独特的和别具一格的场景，让万千少男少女“拍照—上传—传播”，从而带来更多的顾客。

　　与休闲艺术结合的生活方式

　　在意大利品牌买手店10 Corso Como内，可以静静地看书、看画展，又可以在琳琅满目的饰品中寻找“心头好”，逛累了亦可坐下来喝一杯咖啡……除此之外，主要售卖时装的老牌香港买手店在店内新设咖啡厅;hi百货集精品、饰品、家居、食品、咖啡等于一身，是名副其实的百货商场;跨界经营者——方所主营业务是书店，另外还经营展览、服装、精品、咖啡厅的业务。在当今社会越来越倡导“生活方式”的前提下，一众买手店似乎都要涉足其它领域，满足顾客享受生活的需求，把更多的顾客留在店铺内。

　　寻求贴近生活，满足休闲需求是这些店铺跨界经营的一方面，另一方面就是要挖掘到店顾客的最大消费能力。卖不出服装说不定会买杯咖啡，卖不出精品说不定会买本书。有实力多方面齐头并进总比死钻牛角尖要好。因此，买手店就会多元化经营，以不同的生活方式为主题，兼顾服饰、餐厅、酒吧、书店、艺术展览、生活家居等方面。

　　总有一间在附近

　　印象中是不是大多数买手店都在购物中心里面?对的，但还是会有部分“买手店”开在街边巷内的。店铺的老板用自己时尚的眼光去采购商品，接着颇具设计感地摆放好，嗯，这样就成了“买手店”，不过这样的老板应该是具备一定的专业知识的。

　　另外，为什么那么多买手店会开在购物中心内呢?因为可以增加人气。相对于品牌店而言，买手店是更容易令到顾客进去的。不同于对一个品牌要遵循“知道—了解—喜欢—购买—忠诚”的路线，到店里购买一个品牌的商品要走那么几个环节，买手店有多个牌子的商品可供比较，并且也更有时尚触觉点。或许就是“不买也可以逛逛”吧。这就不难解释购物中心将不太出名的买手店作为优衣库、H&M、ZARA、电影院、百佳、Taste等这类主力店或次主力店来引进。

　　O2O之路

　　根据RET睿意德中国商业地产研究中心在上年9月份发布的《中国买手店研究报告》的相关数据，就买手店的电子商务模式而言，有三分之二(67%)的买手店品牌已设立电子商务平台，剩余的三分之一(33%)尽管暂时未有相关产品出现，但也有一半以上的品牌正在建设网上商城。线上线下相结合的电子商务模式降低了买手店的实体经营成本，有利于作全渠道的推广。

　　另外，线上线下销售占比的情况是：买手店的线上销售达到总营业额的10%，线下销售占到90%，O2O模式已雏形渐现，但还有上升的空间。

　　然而，在线下渠道的“体验经济”越演越烈的情况下，买手店的互联网应该更加向为线下导流(信息介绍、品牌展示)、会员管理(维护老顾客：积分、折扣优惠，吸引新粉丝：社交媒体活动、二维码互动)这两个方面靠拢，而不是仅仅将互联网当作另一个方便快捷的售货渠道。

　　最后，容许总结一下：买手店之生活方式，要的就是feel(艺术感+体验感)。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体：）