好政策能否促进李宁等体育行业成功转型？

   【中国鞋网-品牌观察】2014年10月20日，国务院正式公布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。该意见要求，部署积极扩大体育产品和服务供给，推动体育产业成为经济转型升级的重要力量，不断满足人民群众日益增长的体育需求。意见为加快体育产业发展以及促进体育消费做出了纲领性规划，力争到2025年使得我国体育产业总规模超过5万亿元。而这也成为不少运动品牌眼中新一轮的发展机遇。

　　应该承认的是，自从我国成功举办奥运会以后，国人对体育市场需求的日趋丰富和多样化。

　　但自从2011年之后，原本飞速发展的体育行业却遭遇了一场“滑铁卢”。

　　面对体育行业的“寒冬”，调整、创新成为体育品牌走出泥沼的核心词汇。有专家指出，企业首先应该明确自身定位，注重调整自身产品结构，增强产品特性。其次，国产体育品牌应细分产品线，通过渠道、营销、服务等多种措施，提升单店盈利能力，变“大而不强”为“既大又强”。而要解决同质化，首先要创新。此外，还应结合当下的电子商务特点，改进营销方式。

　　也有一种说法是，以李宁为代表的国产体育品牌的规模化扩张，大而不强的发展模式遭遇困境，体育品牌应该转变经营发展的战略。应放弃当前密集开店、数量取胜的粗犷发展模式;细分产品线，通过渠道、营销、服务等多种措施，提升单店盈利能力，真正做到既大又强。

　　而作为体育大国，运动品牌能否借政策利好夺回市场?李宁再度“出山”，这一次的“赛场”是市场，电视机荧幕前的千万观众则变成了千万消费者。而他的对手，不仅只是“赛场”上的其他对手，还有“李宁”长期积淀的诸多历史遗留。

　　张志勇的改革

　　实际上，自1994年到2003年以前，李宁一直保持在中国体育用品市场的最大份额。但在2003年，李宁市场份额首次被耐克超过之后，2004年，又被阿迪达斯甩在身后。2004年时，李宁公司制订了一项秘密的计划：要用15年时间在中国市场上超越耐克，重夺王位。

　　2006年，时任公司执行总裁的张志勇规划未来的战略目标：做全球领先的体育品牌。就此有两个策略，一是实行多品牌;二是在抓住中国市场的同时，逐步国际化。

　　应该说，这个策略本身没有错，至少到2010年，李宁公司业绩一直是攀升的。当时，李宁公司更换了品牌标志，宣传口号也从“一切皆有可能”改为“MakeTheChange(让改变发生)”。

　　但这次变革让张志勇的职业生涯陷入了巨大危机。

　　最多的质疑来自90后受众的定位，其次是与耐克10%以内的价差。2010年下半年，美元快速走弱，且对其他货币的贬值幅度大大高于对人民币的贬值幅度，使得人民币对美元升值，幅度达到3.9%。受汇率搅局，耐克等国际体育品牌价格在中国大幅下滑。

　　据了解，在张志勇的主导下，李宁公司换标后提价的新商品价格变贵，这让李宁公司在二线、三线、四线城市的主要消费群难以接受，订单和订货数量同比下滑17%，李宁公司将自己卡在了国际高端品牌和市场大众品牌之间。

　　战略失误带来的结果是李宁公司业绩迅速下滑，2011年该公司利润骤跌65%，库存大涨41%。截至2011年末，李宁公司的产品库存相比2010年同期增加了2亿元。库存周转天数从52天变为73天。

　　2012年7月4日在李宁供职20多年的张志勇退任，李宁公司创始人及执行主席李宁复出，与新任命的李宁执行副主席金珍君共同主导李宁变革。

　　而前文提到的“三步走”计划，正是金珍君接任后，针对当时局势提出的改革计划。

　　李宁这段时间做了什么?

　　自从去年11月14日金珍君“离开”李宁，已经过了一个多月。虽然部分媒体报道称，将有新的外籍CEO就任，但目前为止仍未有相关消息的最新动态。而一直被誉为“救世主”的李宁先生，在这一个多月的时间里，都做了些什么?

　　四川、江苏、陕西、湖南、湖北、东莞、深圳等6个省份，8座城市，20多家店铺。从11月到12月，李宁先生的巡店之旅可谓马不停蹄。对6个省份的巡店意味着李宁先生拜访了6大分销商，这其中不乏与李宁公司合作了20几年的“老伙计”。

　　从天府之城到水墨江南，从西北重镇到沿海特区，李宁先生和团队深入零售的前沿阵地，了解一线销售情况，倾听消费者对产品的反馈;每拜访一位合作伙伴，无不与之深入沟通，有些甚至直至半夜。这样不舍昼夜的拜访现象，在过去的李宁公司，并不常见。

　　李宁再次“出山”后的第一件事情，就是走访这些分销商。其中，不乏深意。在金珍君时代，因为要确立新的战略方向，金氏空降了大量高管，意图提高决策效率，改善执行力，这直接导致熟悉李宁文化、李宁经销商体系的管理者离开。而在一些渠道监控、管理上的激进举措，从某种角度上讲也损害了经销商的利益。

　　此外，从这一系列举动中可以看出，金珍君虽已卸去CEO一职，但并非人去楼空。当年金珍君接手李宁时公布的三个复兴李宁计划，其实仍在进行中。这三个计划，是金珍君操盘李宁的行动纲领，金氏在李宁的每个动作都在围绕这三个计划行动和部署。

　　2014年12月17日，在短暂停牌5天后，国内体育用品品牌李宁对外发布公告，计划以每股2.6港元的价格，通过公开发售普通股和可换股证券方式筹集约15.18亿到16.95亿港元资金，用于补充该公司下一阶段发展的运营资金以及优化公司资本结构。

　　值得注意的是，该公告甫一经发布，就获得了多笔融资。这次除了原有股东李宁家族持有的非凡中国、TPG、新加坡投资局GIC及Milestone已承诺认购外，神秘港商罗豫西也会参与包销，根据分销协议，罗豫西最多持股4.87%。

　　在上半年业绩亏损情况下，李宁公司股东愿意作为这次集资的分销商，证明股东层对公司的转型和改革工作仍然抱有希望和信心。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体：）