电商新起点：在线定制的“世界观”和“方法论”

   【中国鞋网-营销管理】随着在线购物越来越普及，普通的购物体验已经无法满足消费者的需求。一种在线定制服务孕育而生，它为消费者提供一个可以参与产品设计过程的机会，让消费者自己创造属于自己的价值。下面就让我们来了解一下在线定制的哲学意义。

　　电商正逐步发现在线产品定制的价值和从中产生的额外收入潜力。在过去的几年里，从衣服到手袋鞋子，从自行车到个人电脑，随着消费者大量购买定制商品，产品定制已经在网络上发展壮大。

　　一项由Bain联合公司主导的针对1000多名在线购物者的调查显示，超过四分之一(25%到30%)的消费者对在线定制选项感兴趣，而到目前为止只有10%的购物者尝试过在线定制服务。

　　Moody估计，到2014年底，美国的在线鞋装销售额将达450亿美元。如果这些在线销售额的25%都是定制服务，那么预估计每年在线定制的销售额超过了110亿美元。

　　购买定制产品很多情况下都是有众多无意识形态的因素造成的，而这些因素通常影响了消费者的最终决定。

　　鉴于现今的定制服务发展如此迅猛，许多流行都开始将商业策略重心逐渐转移到定制服务上。比如说，NikeiD网站可以让消费者选择定制他们的鞋子。他们可以选择鞋底鞋面颜色、图案和鞋带颜色，甚至可以将一段鼓舞人心的话缝在鞋舌上，也可以在线分享他们的设计。根据Brand Channel，自2004年NikeiD的在线业务翻了三倍。

　　为什么定制如此受欢迎?

　　由于定制表明了一个更广泛的趋势：从视消费者为价值接受者转变成价值的共同创造者，对于那些名牌企业来说，定制已经变得越来越重要了。如今，消费者正在成为“产品开发”阶段的一部分，而不是被动的接受。

　　购买定制产品很多情况下都是由众多无意识形态的因素造成的，而这些因素通常影响了了消费者的最终决定。此外，创造产品的相互作用可以促使消费者去购买，即使他们最初并没有打算购买。

　　“我创造，我拥有”

　　影响物体的形状的能力自动催生了情感的依赖。产品的最终设计体现了消费者的个人品味，包括自我选择特征、颜色、形状等等都给这些公司一个能看见消费者内心世界的机会。

　　能够参与过程影响最终结果的机会促进产生了一种心理所有权的情感依赖，一种即使没有合法所有权我也想拥有的感觉。

　　举个例子来说明一下。当幼儿园老师看见自己的学生经过教育成为一名成功人士时，他们会感觉到很骄傲。同样的，在线零售访客可能只是因为任何时候进入网站时都能看见购物车里的东西，从而会对自己购物车里的东西产生一种所有权感觉。

　　此外，能够定制产品能够参与到设计过程会促进产生一种控制感，这种控制感已被发现会增加心理所有权的感觉。比如说，一般人，尤其是正在节食的人，会宁愿能够选择沙拉的成分，因为这赋予了他们一种能够控制卡路里的满足感。

　　同时，有机会去接触物体产生了感官刺激，这种感官刺激由购物者的触觉产生。当我们准备在线采购时，很明显，我们是无法切实感受到产品的。然而与产品的互动能够提供一种虚拟的接触。对产品特征、颜色以及形状的选择产生了一种关于“如何感觉”拥有该物体的思想。根据Ann Schlosser指出，虚拟物体的交互活动产生了比实物更为鲜明的虚拟图像。这些虚拟图像帮助创造了更高的用户参与度，从而促使用户达成最终的购买协议。

　　在20世纪50年代，即时蛋糕混合料被作为一种简化美国家庭主妇生活的广泛趋势向全美进行了推广，其间他们所遇到的阻力竟是太容易了。家庭主妇们担心她们制造蛋糕的能力会被低估。然而，经过改进，这种蛋糕混合料需要在烘焙之前额外加入鸡蛋，之后这种产品的销量就呈直线上升趋势。

　　当人们向产品倾注了自己的心血，他们的劳动增加了的价值。Dan Airely和他的同事们在一个实验里测试21了一种假设。这个假设是关于一个很简单的折纸，他们发现人们更倾向于提高自己创作的价值。此外，他们还会认为所有人都会喜欢。Ariely将这种现象称之为宜家效应，取自瑞典家具制造商宜家。宜家的家具都是被装在盒子里售卖的，经常配有很多的装配要求。投资在定制过程中的努力和劳力也促进产生了这种心理所有权的感觉。

　　“因我拥有，所以最棒”

　　当我们参与建立自己的生活时，不仅仅是我们的财产增加了生活的价值，还有我们也为财产增加了价值。一旦消费者拥有了物体的所有权，他们会认为更有价值。这种现象就是著名的禀赋效应。

　　在过去的十年里，研究人员在很多实验里发现了支持禀赋效应的现象。其中最著名的一个例子来自康奈尔大学。康奈尔大学的研究人员给大学生们随机分发咖啡杯或者巧克力，每个商品都具有相同的市场价值。第一个实验证明了大约一半的学生两种商品都想要。在商品分发完毕后，他们允许同学进行交易，那些想要咖啡杯但拿到了巧克力的同学可以与想要巧克力但拿到了咖啡杯的互换。

　　只有大约10%的学生选择了交换，似乎禀赋效应建立了(基于商品是随机分发的，很多同学都以为有50%的人进行了交换)。即使在知道商品的价值不多的情况下，所有权完全压制了学生原有的品味。

　　对于在线定制电商的一些小建议

　　消费者愿意为定制产品支付更多

　　从上面的例子中我们可以清楚地看到，相对非定制产品，人们很愿意为自己设计的产品支付更高的价格。而在大多数情况下，当定制产品被认为比标准产品更有价值，他们会考虑在合理范围内增加保费进行支付。

　　同样的，车主会自动的认为自己的车要比其他相同类型的车更有价值。出于这个原因，人们总是会把车价定的高于一般价格。

　　定制对女性的吸引力

　　能够选择定制产品似乎对女性的吸引力更大。由沃顿商学院主导的“Men Buy ，Women Shop”的研究揭示了男性与女性之间购物行为的显著差异。研究发现，女性会倾向于认为购物是一种体验，而男性则认为是一种任务。

　　女性倾向于会在购物体验上投入更多，而男性只是想买自己想要的然后就从店里溜出去。出于这个原因，在许多情况下，当定制过程直接针对女性客户时，可能会更有效。

　　保持努力和价值之间的界限

　　虽然消费者在产品设计上投入更多，他们越愿意为此支付。但是当消费者被要求投入太多的精力，他们会视之为不便和烦恼。

　　通过让在线访客在产品开发过程中扮演一个积极的角色，可以获得更多的客户参与、满意度和在线收入。然而，要记得在创建产生较高产品价值的任务之时还要保持在大多数访客的注意力和认知能力的范围内。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）