亏损同比扩大 CEO离场李宁重掌"李宁"

   【中国鞋网-品牌动态】今年上半年亏损同比扩大了218% 评论人士直指其行业地位或难保。

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　　笼罩在高管离职乌云下的李宁昨日发布公告称，金珍君退任代理行政总裁一职，公司创始人兼执行主席李宁本人将代行总裁职务。至此，市场上对于李宁公司高管离任的传言终于得到证实，据悉，金珍君将继续留任董事会执行副主席及执行董事，以及董事会执行委员会成员。有消息称，近期李宁在寻找新的CEO，而这位职业经理人极有可能是西班牙籍。

　　根据2013年年报披露的信息，金珍君是私募基金德州太平洋资本(TPG Capital)的合伙人，也是该公司运营团队成员，于2012年4月成为李宁公司董事，是李宁变革的关键人物。但是一直到其卸任似乎也没有扭转李宁品牌亏损的颓势。不景气的消费市场使得李宁公司发展之路变得异常艰难。

　　李宁公司昨日发布的公告对金珍君这两年半时间的表现给出了高度评价。公告称，最近两年半时间里，李宁与金珍君共同带领团队制定和推进变革策略，将李宁公司由批发模式转型为以零售主导的商业模式。金珍君曾主导公司日常运营，推出多项变革举措，包括加强管理团队、改善渠道效率、提升李宁品牌、加强产品研发等。

　　李宁先生还表示，在金珍君的主导下，公司在各关键职能部门加强了专业团队的组建，并确立了长期可持续发展的品牌愿景，公司已经走过了变革计划的第一阶段，为达成行业领先的直营零售平台打下了坚实的基础。

　　但是高度评价的背后是李宁品牌连连亏损的不争事实。年报数据显示，2012年李宁亏损近20亿元，2013年亏损3.92亿元，2014年上半年亏损了5.86亿元，到年底，亏损金额或将增加。

　　事实上，为了实现变革目标，2012年7月，李宁公司启动了包含三个阶段的时间表，即在6至12个月内，着力解决存货、成本、组织执行能力、渠道、专注核心业务和改善营销效率等短期问题;一至两年内改善供应链管理、营销和产品规划模式，以巩固公司在内地市场的地位;两至四年内着手改造业务模式，在满足消费者品牌体验的同时，提高零售效率和投资回报率。然而金珍君上述举措被市场认为太过“铁腕”。有报道称，为此金珍君面临前所未有的阻力，大幅度的人员调整使得执行力下降，此外渠道改革中牵扯的利益冲突如何平衡也是重要难题。

　　而2012年末，李宁公司宣布实施大规模的一次性渠道复兴计划，涉及费用14亿~18亿元，以减少渠道库存及缓解经销商销售压力。这一计划直接导致李宁公司在2012年亏损19.79亿元，出现上市以来的首次大幅亏损。

　　在媒体眼中，说着一口流利中文的韩裔美籍人金珍君，拥有超过二十年的全球零售业管理经验和诸多企业转型成功的案例，此前曾主导了鞋商达芙妮、大型汽车经销商集团广汇汽车的重组及管理改革。随着TPG的入股李宁，金珍君作为代表之一进入了李宁的董事会。

　　业绩对比：李宁被赶超

　　2014年8月，李宁公司交出上市十周年之后的半年报，结果仍是一片唏嘘。今年上半年李宁公司实现收入为31.37亿元，亏损5.86亿元，是5家体育品牌——安踏、李宁、特步、匹克、361度中唯一亏损的公司。

　　据媒体报道，欧睿国际提供数据显示，2010年~2013年间李宁市场份额逐年下降，从8.0%跌到4.1%，耐克、阿迪仍然是第一和第二，但是李宁被昔日的安踏赶超。此外，李宁在今年放弃了与中国体操队的续约，业内人士指出，主要原因是李宁的营销费用高居不下，而体操虽然能提升李宁的品牌影响力，但体操类商品无法取得良好的市场效益。李宁退出续约，安踏立马迎头赶上，并在今年8月成为国家体操队的赞助商。此前李宁与国家体操队合作已达23年之久。

　　李宁行业地位难保?

　　鞋服行业独立评论人马岗表示，金氏复兴李宁，取得一定成效。首先是把李宁从库存的泥潭中拉了出来，其次通过渠道复兴计划，恢复经销商信心，为李宁的改革赢得宝贵时机，再次，改善了李宁供应链的效率。但是，李宁也付出较大的成本业绩持续亏损的代价，市场占有率下滑，行业领导地位不保。

　　李宁公司称，由于变革计划持续推行，持续推进前期投资，包括直营网络扩张及核心体育营销资源投入，加上仍在控制对经销商的发货以便进行渠道库存清理。虽然长期可持续发展，但需要时间实现财务效益。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）